Ces dernières années, de nombreuses marques dans le secteur alimentaire ont perdu la confiance de leurs clients. Les marques média sont en mesure de les aider à reforger leur authenticité, comme le révèle une nouvelle étude française dans le cadre du projet Food Brand Trust initié par les trois plus grands éditeurs hexagonaux. Il s’avère que les marques magazine ont un impact considérable sur la fiabilité et la légitimité des marques, du fait qu’elles créent un sentiment de proximité et qu’elles impactent tant sur l’image que sur la volonté d’achat.
Au cœur d’une actualité émaillée par des scandales et un tollé autour de l’origine des aliments, les marques food, justement, ont grand besoin de valorisation dans la tête et le cœur des consommateurs. Les gens se préoccupent plus consciemment de la composition et des modes de production de leurs produits alimentaires et sont en quête de transparence. Les noms de marque jouent un rôle beaucoup moins important dans le processus de choix qu’avant.
Le projet Food Brand Trust consiste, d’une part, en une analyse (effectuée en collaboration avec Ipsos) et, d’autre part, en la découverte de solutions concrètes pour les marques. Pour ce faire, on a fait appel à l’interview vidéo, les consommateurs discutant du contenu de leur panier à provisions. La saveur, le prix et la qualité sont les principaux critères de choix. Un répondant sur trois fait totalement abstraction de la marque et recherche une alternative plus saine et plus éthique, débouchant plus souvent, sur base du prix, sur les marques privées des détaillants. La conclusion est que pour les marques alimentaires, la création de la confiance (renouvelée) et la réaffirmation de leurs valeurs constituent actuellement les missions les plus vitales.
Afin de dresser la carte du rôle des médias, Ipsos a analysé 4.000 expériences publicitaires en TV, print et digital. Pour construire la confiance, une marque doit travailler sur quatre piliers :
- Perception de qualité
- Proximité
- Pertinence
- Recommandation
Les marques de presse sont capables d’activer ces piliers, surtout lorsqu’on combine le print et le digital. L’environnement rédactionnel dope en effet la confiance des consommateurs envers les marques véhiculées, augmente la sensation de familiarité ou de proximité et la pertinence. Il s’avère que la télévision a surtout un effet positif sur la recommandation, faisant jeu égal avec les marques de presse lorsqu’il s’agit d’augmenter la perception de qualité. La combinaison de ces facteurs crée de la confiance et de la préférence de marque au moment de l’achat. Une campagne print conjuguée à de la télévision ou du digital produit le plus gros effet : +5 à 7 points en intention d’achat.
Pour les marques alimentaires, le contexte des marques de presse familières offre donc l’opportunité de reconstruire la confiance des consommateurs et de les convaincre à nouveau.
Source: www.foodbrandtrust.com
