Que pensent les experts média de la scène du média magazine belge ? Nous le leur avons demandé. Parmi eux, Nathalie Dubois, Head of Strategy chez Mindshare.
Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs magazines dans le paysage média belge ?
Les éditeurs magazines sont courageux… Bien qu’ils disposent de moins de moyens, ils font tout ce qui est en leur pouvoir pour tirer un maximum de leur business. Pensez à la consolidation de Roularta et Sanoma, à la décision d’IP de céder la régie de ses magazines… Même s’ils s’y sont sans doute pris un peu tard pour investir dans la transposition en ligne de l’épopée print…
Entre-temps, ils intègrent toutefois la publicité native. Ils embrassent les blogueurs et vlogueurs en tant que journalistes avec lesquels ils développent des partenariats. C’est un win/win : les éditeurs offrent une plateforme et de l’audience, tandis que l’influenceur amène ses suiveurs dans l’escarcelle du titre en question. Par ailleurs, ils ont fourni de gros efforts pour convertir les lecteurs vers un modèle en ligne payant, même si pour l’instant le succès est mitigé. Enfin, les éditeurs ajoutent aujourd’hui une couche supplémentaire. Pensez à Storesquare de Roularta, vtwonen.be de Sanoma, etc.
Dans quel domaine devraient-ils investir davantage ?
Les marques magazines et leurs contenus/articles forment un moyen puissant pour embrasser des communautés…
Il leur est réservé un joli rôle en tant que facilitateur dans ce domaine. Il faut vraiment qu’ils voient ça comme un atout. Et peut-être doivent-ils oser aller plus loin encore. Ils peuvent par exemple renoncer à l’unilatéralité pure, devenant le dirigeant du récit. S’ouvrir à des journalistes issus de la communauté a un effet unificateur.
Ensuite, les magazines peuvent faire un investissement supplémentaire dans l’e-commerce. Enfin, il y a l’opportunité de développer la fonction de plateforme. Une plateforme où l’on cherche de façon pointue et où l’info peut être partagée, les membres de la communauté s’informant mutuellement au travers de critiques.
Quelles initiatives leur manque-il encore au niveau online ?
De paywall à pay will… Avec le média magazine, payer constitue un frein énorme, là où ça devrait tout simplement aller de pair.
Avez-vous connaissance, via vos collègues internationaux, de beaux exemples à suivre ?
Je suis particulièrement charmée par thehub.nl. Il s’agit d’un label où les influenceurs sont combinés avec l’audience et l’autorité des marques média.
Estimez-vous que la part de marché du magazine média dans le mix média soit correct ?
Les magazines sont sous-évalués. Hélas, le média lent ne suit pas toujours la vision à court terme du secteur… Tout tourne en effet autour de KPI mesurables.
Je pense qu’il incombe aux media planners de prendre l’initiative et d’offrir aux magazines le podium que ceux-ci méritent. La créativité et la réflexion ‘out of the box’ naissent de partenariats. La flexibilité côté régie, l’audace et le défi des règles… c’est à cela qu’il faut en venir.
Il me manque parfois l’aspect ‘ambassadeur combatif’ du média… Ceux qui ont inventé le ‘contenu’, tellement populaire aujourd’hui, ont-ils enterré la hache de guerre ?
Nathalie Dubois
Head of Strategy
Mindshare
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