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Les Millennials ne sont pas une cible

Les Millennials (le nom que l’on donne à la catégorie d’âge des 18 à 34 ans) ne forment pas un groupe homogène. Pas plus que les autres groupes d’âge. Plutôt bizarre donc que les annonceurs s’adressent aux individus concernés avec  un seul message générique. Ce dont ces derniers ne veulent pas, car à leurs propres yeux ils sont tout sauf ‘mainstream’. Voilà quelques-uns des enseignements intrigants que nous livre Time Inc. au Royaume-Uni. Cette entreprise média, qui publie un nombre important de marques magazine destinées à cette catégorie d’âge, investit beaucoup dans la recherche pour apprendre à mieux cerner le Millennial.

L’étude, baptisée ‘The New Mainstream’, répartit les Millennials en 6 segments, sur base de trois critères : le comportement média, l’influence et l’interaction.

Il en découle des profils très disparates. Il s’avère que sur une série de points, les Millennials ne répondent pas non plus aux stéréotypes généraux : bon nombre d’entre eux ne sont pas toujours en ligne et le plus grand nombre classe la sécurité financière dans le top 5 de leurs préoccupations principales.

Les segments distingués par Time Inc. sont :

  1. Responsible Rebels : bosseurs, orientés carrière, mais aussi noceurs exubérants dans leur temps libre pour évacuer le stress ;
  2. Urban Optimists : chercheurs de plaisir à revenu élevé, aimant consommer leur flux d’information (épuré ou non) par le biais de marques média familières ;
  3. Troubled Traditionalists : des planificateurs rationaux, responsables, qui tiennent en haute estime la famille et la sécurité financière ;
  4. Sofa Surfers : indifférents face aux tendances et aux modes, ils dépensent peu ; ont horreur qu’on leur dise quoi acheter ;
  5. Hashtag Heroes : tout les passionne et les enthousiasme ; ils sont intéressés par toutes sortes de plates-formes de contenu différentes et sont toujours connectés ;
  6. Crowdsourcing Consumers : des Millennials spontanés qui vivent dans l’instant et aiment dépenser de l’argent. On les retrouve souvent en compagnie d’amis. Ils préfèrent découvrir des nouveautés de leur propre initiative.

En général, les Millennials ressentent le besoin d’appartenir à une communauté, un groupe et ils apprécient les biens matériels. Ils se méfient des médias sociaux, voire les rejettent quelque peu, car ils sont très conscients de leurs côté factice et faux. Les Millennials ne trouvent donc pas leur communauté sur les réseaux sociaux.

Les vrais contacts en tant que marque se font donc plutôt par le biais d’expériences, mais il faut veiller à être honnête et authentique. Tous ces groupes ont horreur d’actualités ‘factices’. Ils se tournent beaucoup vers des marques média fiables, qui épurent et valident les récits sur les médias sociaux. Rédacteurs, experts et marques jouent le rôle de guide pour les infos crédibles et les tendances cool. Il est étonnant de constater que les Millennials ont davantage confiance en les marques médias établies qu’en les nouvelles marques numériques.

Time Inc., qui a lancé un panel, recommande aux marques d’entrer en dialogue avec les Millennials. Dans ce contexte, il est important de faire preuve d’authenticité et de mener la conversation à leur niveau. Ainsi que de comprendre qu’il existe d’énormes différences entre les segments. La communication ne peut pas être une formule ‘one-size-fits-all’, mais doit s’accorder avec les besoins disparates de chaque segment.

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