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L’impression est-elle morte ?

La ‘minute d’attention’ est en plein essor. Vous n’en avez peut-être jamais entendu parler, mais dans la discussion internationale sur la publicité numérique, ‘attention minutes’  est quasiment un terme en vogue. De plus en plus souvent, les marketeers mettent en effet en doute la pertinence des impressions en tant que ‘currency’ et ils recherchent assidûment de meilleurs critères pour mesurer le succès digital.

A l’aube de l’ère numérique, l’impression était la monnaie d’échange parfaite pour les annonceurs. Entre-temps, Google soutient que plus de 56 % des impressions ne sont pas visibles selon les directives ‘Viewable Impressions’ de l’Internet Advertising Bureau (IAB). Une autre étude (Lumen), menée sur 300 ordinateurs portables, a permis de constater que 35 % seulement de toutes les publicités display génèrent aussi vraiment des vues.

Ces chiffres rendent les marketeers nerveux. A juste titre. Quelques éditeurs tentent d’y remédier en créant des packages d’‘attention minutes’. The Guardian a récemment annoncé un projet pilote avec des campagnes basées sur le temps. Le Financial Times (FT) et The Economist, des pionniers en la matière, offrent des heures de vision actives, les annonceurs ne devant uniquement payer que pour le temps que les utilisateurs sont réellement actifs sur leur écran (au moins 5 à 30 secondes).

Jon Slade, Chief Commercial Officer du FT :  » Si de plus en plus de marques veulent nos packages d‘‘attention minutes’, c’est dû au fait qu’elles se rendent compte que toutes les impressions ne sont pas les mêmes.  » Tandis que dans les cartes tarifaires, c’est toujours le cas.  L’impression qui atteint la limite inférieure d’une seconde est valorisée de façon identique à celle qui reçoit 20 secondes d’attention.

Martin Vinter, Head of Bought Media chez iProspect, indique que l’impression, en tant que paramètre de mesure, a perdu de sa signification. Selon lui, on voit de plus en plus souvent la valeur d’un contact en termes d’engagement ou d’attention. Il est d’avis que c’est surtout le cas pour les impressions sur écran PC, et beaucoup moins pour le mobile et la vidéo.

Jon Slade du FT indique qu’il faut qu’un changement s’opère dans la culture actuelle, dans laquelle le volume est plus important aux yeux des marketeers que la valeur. Atteindre des dizaines de millions de clics ne peut pas être le but ultime. Les éditeurs dotés d’une proposition créatrice de valeur et non de volume ont une base plus solide pour les années à venir. Et les gens commencent lentement à découvrir que  c’est de ça qu’il retourne, selon Slade.

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