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L’intrusivité de la publicité nuit le plus aux marques

Une nouvelle étude de Kantar révèle que les consommateurs, cibles des annonceurs, sont très positifs à propos de la publicité magazine. Les canaux off-line dominent le classement général dans l’ad equity metric de Kantar, la publicité magazine occupant la troisième marche du podium (après le cinéma et les événements sponsorisés). Hélas, l’étude confirme une nouvelle fois que les marketeurs ne suivent pas les préférences de leurs publics cibles, favorisant la télévision et les canaux numériques.

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Le diable se niche dans le contexte

Le contexte influence les perceptions et attitudes des gens par rapport aux différents canaux. Ces réactions au média en question peuvent faire le succès ou la ruine d’une campagne, dit Kantar. Les spectateurs ne doivent pas nécessairement aimer la publicité, mais ils ont bel et bien un avis tranché sur les formats qu’ils estiment plus acceptables et la mesure dans laquelle ils font confiance aux annonces dans différents environnements.

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Voilà, dès lors, le sujet du nouveau rapport ‘Media Reactions’. La nouvelle métrique de l’équité publicitaire identifie les endroits où les utilisateurs de marques et de canaux média apprécieront le plus la publicité et évalueront les annonces de la façon la moins négative. C’est essentiellement un ‘Net Promoter Score’ pour les gabarits et environnements publicitaires.

En combinant plusieurs dimensions positives et négatives de la qualité publicitaire, ‘Media Reactions 2020’ offre une vue détaillée de la façon dont les annonces sont visionnées. En même temps, Kantar se risque à établir un diagnostic détaillé sur leurs forces et leurs faiblesses.

L’intrusivité est nuisible

L’attitude générale face aux canaux média souffre le plus de l’intrusivité des publicités présentes. C’est ce qui explique aussi l’appréciation élevée pour les médias off-line présentant le moins de disruption, comme les magazines, le cinéma et les événements.

Il est dès lors crucial que les marketeurs saisissent d’abord quels sont les gabarits publicitaires considérés comme étant les plus intrusifs, conclut Kantar sur base de l’analyse de corrélation au niveau du répondant. Fort de cette connaissance, ils pourront adapter le matériel publicitaire pour mieux s’intégrer dans le contexte spécifique.

La fréquence exagérée des annonces constitue un second problème qui amplifie la disruption.

Le print est synonyme de confiance et de pertinence

Les forces relatives du print sont la confiance et la pertinence, combinées avec un faible taux de disruption de l’expérience média. Les lecteurs de magazines lifestyle sont plus souvent positifs par rapport aux annonces de marques de mode et de beauté, parce qu’elles complètent le contenu rédactionnel et y collent de près.

Pour les marketeurs, il s’agit de clairement faire la distinction entre la connaissance du print (p. ex. ses tirages en baisse) et leur attitude. Comme le dit Kantar : « Just because print audiences are shrinking, doesn’t mean these ads have stopped working. »

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Face aux formats publicitaires en ligne, l’expérience est totalement différente, car en règle générale on les considère comme étant trop intrusifs. En outre, on y relève un taux de saturation publicitaire élevé et une utilisation plus soutenue de techniques de ciblage excessives que dans les médias off-line, ce qui pousse les spectateurs à se méfier. Bien que les utilisateurs apprécient fortement des marques média en ligne comme TikTok, Snapchat et Instagram, cela ne se traduit pas automatiquement par de l’équité publicitaire.

Les événements sponsorisés enregistrent le taux de saturation publicitaire le plus faible et sont considérés comme étant le canal le moins intrusif. Les gens apprécient clairement les marques qui soutiennent des choses qui les passionnent, qu’il s’agisse de panneaux LED publicitaires portant le nom de la marque dans une arène sportive ou du parrainage du podium principal dans un festival de musique.

L’équilibre entre disruption et commerce

Les marques média doivent se distinguer de la concurrence, indique Kantar. Pas seulement sur base du public cible qui utilise leur plateforme, mais aussi sur base de la puissance de leur marque et la qualité de leur expérience publicitaire.  Elles doivent établir un équilibre entre le désir de leurs utilisateurs de vivre une expérience relativement ininterrompue et le besoin de commercialisation via les revenus publicitaires.

Annonceurs et agences doivent veiller à placer leurs annonces dans des environnements qui inspirent confiance et les mettre en phase avec leurs ambitions de marque et leurs messages de campagne. Tel est le conseil de Kantar sur base de l’étude.

Les marketeurs continuent à nier l’évidence

Les résultats de ‘Media Reactions’ reflètent une réalité qui existe déjà depuis des années : les consommateurs apprécient bien plus que les marketeurs les magazines et les publicités qu’ils contiennent. À chaque fois, ce préjugé des annonceurs se révèle, causant de grands préjudices – fort injustes – aux médias off-line et aux magazines en particulier.

Preferences media consumers vs marketeers

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De ce  fait, les dépenses média ont chuté de façon considérablement plus rapide ces dernières années que les chiffres d’audience, accusant encore plus le coup ces derniers mois. Les études traitant de cette idée fausse s’accumulent, mais les annonceurs-ci continuent obstinément à nier l’évidence. Les conséquences pour la diversité du paysage média et, à terme, la démocratie, pourraient être désastreuses (lire :« Beaucoup de médias ne peuvent plus se permettre un journalisme pertinent pour la démocratie »).

Source: Kantar Media Reactions

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