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L’UBA applaudit l’étude européenne sur l’impact publicitaire

L’étude Deloitte européenne est accueillie à bras ouverts par Chris Van Roey, CEO de l’UBA. Elle vient en effet confirmer les résultats de l’étude belge réalisée à la demande du Conseil de la Publicité (dont l’UBA est membre). Elle ajoute aussi un poids supplémentaire dans la balance, ce qui est fort utile à l’heure où les réglementations proviennent toujours plus de l’Europe… Entretien avec Chris Van Roey.

Quel résultat de cette étude trouvez-vous le plus parlant et pourquoi ?

D’une part, je suis frappé par le fait que les effets de la publicité sur l’économie sont très cohérents dans toute l’Europe. 1 euro investi en publicité en rapporte entre 5 et 7 dans chacun des pays. L’an dernier en Belgique, nous sommes arrivés à 5, mais je suis convaincu que notre méthodologie était plutôt conservatrice.

D’autre part, ceci confirme aussi les résultats de l’étude belge. Les budgets alloués à la publicité profitent à notre économie et le secteur est une source d’emploi importante. Ajoutez aussi à cela l’impact sociétal : la publicité génère de l’infrastructure dans les villes, des médias gratuits, …

Voyez-vous cet impact sociétal comme un rôle à part entière ?

On peut beaucoup lire sur l’irritation que suscite la publicité, mais j’estime qu’il est tout de même important de s’attarder sur ses doubles effets positifs. Outre l’impact économique, il y a en effet le volet sociétal. Grâce à la publicité, il y  a du pluralisme dans les médias ; côté médias en ligne, quasi tout le contenu est même payé par la publicité. Et j’en passe et des meilleurs : les villes aussi ont meilleure allure grâce au mobilier urbain, le secteur publicitaire met son expertise au service du non marchand et le sport est accessible grâce au sponsoring.

Si nous voulons conserver les médias, il me semble qu’un débat ouvert s’impose entre tous les parties prenantes :

le consommateur qui , comme le révèlent les études, n’est pas prêt à payer plus pour des médias sans publicité (13 % seulement des utilisateurs de bloqueurs de pub veulent payer pour du contenu si aucune publicité ne leur est montrée, dixit une étude d’IAB Pays-Bas, ndlr.), les médias mêmes et les annonceurs, qui bien sûr sont critiques et se posent des questions face à la télévision en différé et la fraude publicitaire. Il est grand temps de lancer un débat de société.

Revenons-en à l’étude. En Belgique, celle-ci a déjà été réalisée, entre autres sous votre impulsion. Est-ce de là qu’est aussi venue l’idée de réitérer cela au niveau européen ?

Non, les deux initiatives sont totalement dissociées. Les équipes de Deloitte Belgique et Deloitte Europe ont travaillé en toute indépendance. Même s’il est vrai qu’en tant que membre de la WFA ExCo,  j’ai évidemment présenté notre étude. Peut-être y a-t-il donc bien indirectement un lien.

Que faites-vous des données chiffrées ?

En ces temps où la publicité est sous pression, nous sommes particulièrement heureux qu’une étude scientifique ait été menée au sujet des effets économiques de la publicité, qui plus est par une entité renommée et indépendante. Ainsi, l’impact de telle ou telle décision peut aussi être évalué quant à leurs conséquences en la matière. Notez, l’aspect économique n’est qu’un élément parmi d’autres. Il s’agit de trouver un bon équilibre entre les intérêts économiques et sociétaux.

Nous souhaitons avant tout informer à ce sujet. À l’époque, nous avons présenté l’étude belge avec la FEB (Fédération des Entreprises Belges, ndlr.) et en présence du ministre du Travail Kris Peeters. Comme nous, les autres membres du Conseil de la Publicité continueront à diffuser l’information.

Bien sûr, bon nombre de directives concernant la publicité nous viennent de l’Europe. Voilà pourquoi il était important que nous disposions de chiffres européens.

Nous pouvons déjà directement nous en inspirer en guise d’argument dans la discussion sur la nouvelle directive européenne ‘Services de médias audiovisuels’. Dans une commission du Parlement européen, une série d’amendements ont en effet été introduits qui pourraient brider la publicité pour l’industrie alimentaire et des boissons.

Pour en savoir plus sur l’étude européenne, cliquez ici

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