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Magazines : l’habitat naturel du contenu de marque

Aux Pays-Bas, la part du contenu de marque, ou ‘branded content’, a fortement augmenté pour atteindre, d’après les estimations, 15 % des dépenses publicitaires.
C’est ce que rapporte la fédération des éditeurs de magazines néerlandais GPT. Branded content, non ad advertising, native advertising, quel que soit le terme qu’on veuille bien lui donner, il s’agit d’une forme mixte d’approches rédactionnelle et commerciale, d’un contenu éditorial transmettant un message mercantile. Un mode publicitaire qui a son origine dans les magazines, et qui aujourd’hui encore s’y trouve comme un poisson dans l’eau.

Il n’est que logique que les annonceurs optent de plus en plus souvent pour une forme de contenu de marque dans les magazines. Le média magazine s’y prête en effet à merveille : il offre une combinaison idéale entre le ciblage et l’engagement. Des contenus pertinents sont proposés à une cible qui est définie avec précision, et ce au moment idéal, déterminé par le lecteur même.

Ces dernières années, le marketing de contenu, dont fait partie le contenu de marque, a clairement le vent en poupe. Les annonceurs y cherchent leur salut en guise d’alternative à la publicité traditionnelle. Lorsque le marketing de contenu est bien exploité, cela représente une situation ‘win/win’ pour l’annonceur : il peut diffuser son message d’une manière à laquelle le public cible est réceptif.

Les discussions sur le marketing de contenu sont souvent réduites aux owned et earned media. Dans la foulée, on omet toutefois une dimension majeure du marketing de contenu.

‘« Avec votre récit ‘owned media’, vous vous adressez à vos consommateurs existants ‘», remarque An Van de Veken. La Manager Content Advertising chez Sanoma s’explique : ‘« Si vous souhaitez toucher de nouveaux consommateurs, vous avez tout intérêt à miser sur des contenus dans un contexte paid. Les éditeurs ont un rôle important à jouer dans ce sens. Car en tant qu’annonceur, vous profitez alors de l’effet de source, du contenu rédactionnel, de l’engagement du lecteur et des compétences de l’éditeur dans le contact avec le lecteur. ‘»

Comme les bons exemples apportent la meilleure preuve de la puissance du contenu de marque, aux Pays-Bas on a composé un livret reprenant toutes sortes de cases. Vous y trouverez aussi les conditions de la réussite, ainsi que des suggestions et des conseils précieux pouvant aider, de façon adéquate, à faire du contenu de marque dans le média magazine une partie intégrante de votre mix de communication. Vous trouverez le livret (numérique) ici. http://www.magazines.nl/nl/magazine_brandedcontent#p=1

Le native advertising, ou ‘publicité native’, est une notion apparentée. Récemment, chez Magazine Media, nous avons publié un livret pratique à ce sujet reprenant de propres cases belges. Lisez ici les 9 tuyaux d’experts pour le native advertising.

 

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