Les magazines ont moins facile à trouver leur place dans le paysage média actuel qu’il y a – disons – 25 ans. Quelle place les périodiques ont-ils encore dans les plannings média contemporains ? Quatre questions à l’attention de Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness chez Kantar, et orateur au MAGnify 2020.
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Quelle place les magazines ont-ils encore aujourd’hui dans le planning média ?
« Lorsqu’on analyse les changements qu’ont subi les investissements au cours des dernières années, il est d’autant plus clair que le digital connaît un essor, souvent au détriment des médias imprimés. Cela concerne évidemment aussi les magazines. Dans le monde actuel, axé sur le numérique, nous pouvons toutefois partir du principe que tout contenu original de valeur, focalisé sur une passion partagée par la marque magazine et le lecteur, continuera à exister.
La numérisation accélère toujours et l’information abonde. C’est justement pour ça qu’un magazine est un moyen formidable pour toucher ses clients. C’est un format unique, à l’endroit et au moment idéal : dans le cadre intime du lecteur, au moment même où celui-ci est à la recherche d’informations spécifiques. Les marques doivent toutefois s’assurer qu’il existe une correspondance entre les capacités puissantes du média et les KPI de marque, pour pouvoir attribuer suffisamment de fonds. »
Existe-t-il de la data qui démontre l’importance des magazines ?
« Lorsqu’on considère les analyses CrossMedia et Touchpoint que nous avons effectuées jusqu’à présent, on obtient une vue claire de ce qu’apportent exactement les magazines aux marques dans le mix média. Il ressort ainsi qu’avec des formats comme Facebook et les vidéos en ligne, les magazines sont les plus rentables par rapport aux différents objectifs d’une marque. Il s’avère en outre aussi que les lecteurs de magazines ont tendance à avoir une relation plus forte avec une marque. Quand un magazine est bien conçu, cela donne une énorme impulsion à la relation entre le client et la marque. »
Quelles étaient les différences avec la Belgique pendant le COVID-19 ?
« Ce qui a frappé pendant la crise du corona, c’est le fait que le confinement a amené les gens à consommer plus de médias, surtout au niveau TV et on-line. Cela n’était pas inattendu ; c’était plutôt une conséquence logique. Ce qui était toutefois intéressant, c’est que les Belges, comparés à d’autres, ne se sont pas tellement détournés des médias traditionnels. Bien que les Belges aussi étaient plus présents en ligne, il est frappant de constater que, lorsqu’il s’agissait d’obtenir de l’information, les Belges sont restés fidèles aux médias traditionnels. »
Quel conseil avez-vous pour les annonceurs belges ?
« De nos jours, il existe cependant clairement des doutes dans l’esprit des marketeurs sur ce qu’est le bon mix média. Et ces doutes sont complètement justifiés, pas seulement par rapport à l’on-line, mais aussi par rapport aux canaux off-line. Les annonceurs doivent se poser la question de savoir quels sont les objectifs de marque les plus importants. Le travail qui s’en suit est la création de contenus forts. De nos jours, le contenu est omniprésent et l’attention des gens est la récompense vers laquelle doivent œuvrer les annonceurs. Ça vaut assurément de s’y atteler. »
MAGnify 2020 débutera le 1er octobre. Un nouvel épisode tous les jeudis, avec le 8 octobre notamment la présentation de Deniz Sariyildiz.
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En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :
