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MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

Comment rendre la publicité native encore plus mémorable ? En s’inspirant de façon optimale du contexte, dit Roger Verdurmen de DPG Media Nederland qui s’étendra sur le sujet à l’occasion de MAGnify. Ça paraît logique, mais ça foire pourtant souvent.

MAGnify 2020 commence le 1ere Octobre. Découvreze le programme et les orateurs ici

Ce n’est pas le contenu qui est ‘king’, mais bien le contexte. Du moins, si ça dépend de Roger Verdurmen. Le Concept & Strategy Director chez DPG Media aux Pays-Bas expliquera son propos en octobre, à l’occasion de MAGnify, mais nous avons d’ores et déjà réussi à obtenir une interview avec lui, durant laquelle il a constamment jonglé avec les notions de marketing de contenu et marketing contextuel.

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En soi, sa thèse est en effet intéressante, surtout lorsqu’on la considère dans la perspective plus large du marketing de contenu. Celui-ci est en effet surtout mis à profit dans les ‘owned media’ des marques, où le contexte (produits, services, philosophie d’entreprise) n’opère pas directement à l’avantage du contenu.

Dans le cas de la publicité native (le contenu de marque au sein d’un contexte média bénéficiant tant à la marque qu’au média et au lecteur), la situation est différente. « Ici, le contexte apporte une plus-value au contenu », dixit Verdurmen. « En outre, ce dernier est ‘double branded’ : tant par l’annonceur que par la marque média. »

Les magazines sont forts en termes de contexte

Il va de soi que dans cette optique les magazines occupent une place de choix. « L’importance du contexte joue en faveur du print », dit Roger Verdurmen à ce sujet. « Le contexte génère en effet aussi de l’appréciation de marque et une étude maison démontre que les médias qui inspirent confiance ont une influence positive sur l’appréciation de marque. À ce niveau, le print fait encore mieux que l’on-line et les autres médias. »

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Le temps est-il venu de prévoir un planificateur contextuel ?

« En soi, ce raisonnement est tout à fait logique », dit Roger Verdurmen, “mais ce qui est dommage, c’est qu’on voit tout de même pas mal de réalisations dont le message n’est pas adapté au contexte. Le Soir offre un tout autre contexte que Femmes d’Aujourd’hui, même si l’on s’adresse peut-être au même lecteur. En fait, l’état d’esprit avec lequel on consomme un certain média est essentiel : on lit Le Soir avec une tout autre disposition d’esprit que Femmes d’Aujourd’hui.

Aux Pays-Bas, DPG Media possède par exemple deux titres sur le thème de la parenté : Ouders van Nu est éducatif, tandis que Kek Mama se focalise sur la femme derrière la maman. Il va de soi que le contexte exige une autre approche, et donc un autre contenu. »

Du coup, on pourrait bientôt voir s’activer au sein d’agences de marketing de contenu des planificateurs contextuels. La prochaine étape dans la professionnalisation du métier du marketing de contenu sera sans doute de conserver une vue d’ensemble du bon contexte et des médias à exploiter dans ce sens. Aux Pays-Bas, bon nombre d’agences disposent déjà de cellules de publicité native. Le pas vers quelqu’un qui continue à y voir les arbres à travers la forêt n’est donc pas bien grand.

Nous sommes curieux de découvrir les enseignements que Roger Verdurmen réserve au public belge. Le fait que les Pays-Bas ont deux ans d’avance en la matière est en tout cas de bonne augure.
Roger Verdurmen

MAGnify 2020 débutera le 1er octobre. Un nouvel épisode tous les jeudis, avec le 15 Octobre notamment la présentation de Roger Verdurmen.

En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :

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