On s’est servi d’une modélisation économétrique signée Ohal, un bureau de consultance réputé en matière d’efficacité marketing, pour développer plusieurs scénarios . Pour les produits de soins capillaires Gliss, trois schémas média ont été modelés :
a. un investissement de 29 % du budget TV dans les magazines – ceci était la stratégie courante ;
b. la réduction du budget magazine à 15 % de celui de la TV ;
c. l’augmentation du budget magazine à 65 % de celui de la TV.
Dans le premier scénario – démarche classique pour Gliss Haircare –, on a fait appel aux magazines après la campagne TV, en deux vagues de deux semaines. L’effet de vente de ce schéma média avait un indice de 105, le ROI global de cam’pagne (basé sur plusieurs KPIs) fut fixé à 100, le budget était de 129 (100 TV + 29 magazines).
Dans la deuxième stratégie, la campagne magazine, amputée de la moitié du budget, couvrait 2 semaines (au lieu de 4 dans le premier scénario) immédiate’ment après le volet TV. Le ROI chutait à 92, mais c’est surtout l’effet de vente qui subissait une évolution dramatique : indice 86.
La troisième stratégie donnait de l’ampleur aux magazines pour atteindre 65 % du budget TV. Les résultats sont étonnants. Le ROI de campagne restait inchangé : indice 100. Le fait de doubler le budget magazine par rapport au premier scéna’rio n’a donc pas entraîné de diminution du ROI. Pour les magazines, même avec ce budget-ci, il n’était donc pas encore question de rendements décroissants. De plus, l’effet de vente est monté en flèche : d’un indice de 105 dans le premier scénario à 134.
Même si les chiffres spécifiques par marque et par marché seront différents, la tendance générale est claire : souvent, les magazines ne réalisent pas leur plein potentiel parce qu’il est question de sous-investissement.
« It was a great insight for us, on how to optimise the usage of magazines and TV in combination with other sales driving activities. With the well established brands that we have it will be cost efficient to use more magazines. »
Catarina Tosic, Group Brand Manager, Henkel Sweden
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