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Mesure d’audience média (partie 1): les nouvelles études de marques arrivent

Dans de nombreux pays, on travaille dur sur de nouvelles mesures d’audience média. C’est en effet enfoncer des portes ouvertes que d’affirmer que les médias convergent et deviennent des plates-formes de marques. Chaque média se voit lancer le défi de transposer ces changements en des données complètes et exploitables pour le marché publicitaire. Comment toutefois dresser au mieux la carte de tous les contacts avec les marques magazines pour les annonceurs ? Voici deux exemples inspirants venus de l’étranger.Etats-Unis : Magazine Media 360ºš

Les ‘currencies’ existantes (le terme international utilisé pour libeller les standards des données média) ne satisfont plus ou perdront rapidement de leur valeur, car il est de moins en moins question de médias clairement délimités. A nouvelle ère, nouvelles études. Un bon exemple d’une telle approche novatrice nous est fourni par les Etats-Unis. La MPA (www.magazine.org) y a pris l’initiative de combiner les données existantes – de façon fort pragmatique – afin d’obtenir l’audience totale des marques magazines toutes plates-formes confondues en :

  • éditions print et digitales
  • Web (desktop/laptop)
  • Web mobile
  • vidéo

Le tout est rapporté tous les mois sous le label de Magazine Media 360˚. Les médias sociaux viendront bientôt s’ajouter et il y aura aussi un rapportage sur l’engagement.

Les sources utilisées sont toutes des mesures acceptées par le marché émanant d’instituts renommés comme GfK MRI, Ipsos, comScore et Nielsen Online. Au total, MPA dresse désormais la carte de 150 marques magazines, ce qui revient à quelque 95 % de l’industrie magazines aux Etats-Unis.

Les premières conclusions de MM360˚ font ressortir qu’il y a des gagnants et des perdants parmi les marques magazines, qu’il y a de bons et de mauvais mois et des glissements du print vers d’autres plates-formes, mais aussi et surtout que l’industrie magazines dans son ensemble croît bel et bien.

Royaume-Uni : la NRS rajoute les données mobiles de comScore

L’an dernier, au Royaume-Uni, la National Readership Survey (l’étude CIM Presse anglaise) a développé une initiative intéressante : elle a combiné les métriques comScore pour smartphones et tablettes avec l’étude d’audience existante (NRS PADD = print + desktop). Cette version bêta comprenait les données pour dix marques magazines.

Les résultats combinés ont révélé qu’en moyenne, les appareils mobiles ajoutent 26 pour cent à l’audience mensuelle. Une grande partie de l’augmentation d’audience mesurée émanant des appareils mobiles provient des jeunes adultes qui ne passent plus par le print ou leur desktop pour lire des magazines ou des journaux. Selon le CEO de la NRS, le secteur magazines est sur la bonne voie pour en arriver à une nouvelle génération de mesure d’audience. ‘« Tout le monde parle d’engagement, mais il est de notre responsabilité de quantifier et partager cela avec l’industrie publicitaire. ‘»

2e partie: de grands changements aux Pays-Bas

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