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Mortier :  » Avec les magazines, on peut faire des trucs formidables « 

Pendant dix semaines, Humo a proposé à ses lecteurs, moyennant un petit supplément, d’acheter un chef-d’œuvre érotique. L’action vient de se terminer et a marqué les esprits, surtout à cause de la campagne  » excitante  » qui l’a accompagnée. Jens Mortier, le directeur général de mortierbrigade, s’explique sur sa campagne.

Durant 10 semaines (de début novembre à début janvier), Humo a présenté à ses lecteurs une œuvre érotique, allant de ‘Women’ de Charles Bukowski à l’œuvre pornographique de Louis Paul Boon. Mortierbrigade s’est chargé de la campagne print qui devait les porter à l’attention des intéressés, une campagne qui s’est avérée aussi suggestive que les romans.

Humo campagne Mortierbrigade

Une (partie de) page reprenait l’annonce pour l’action littéraire, une seconde (partie de) page une annonce pour une autre marque. Le fait que les annonces s’inspiraient l’une de l’autre n’est nullement le fruit du hasard : ainsi, on jurerait que le joueur de tennis dans l’annonce pour l’Antwerp Open frappe le postérieur de la dame dans l’autre annonce. Le renvoi de publicités pour l’action au lay-out de certaines pages n’était pas fortuit non plus…

humo4

Jens Mortier explique le processus :  » Nous avons d’abord demandé à quelques-uns de nos clients, tels que Lotto et Bicky Burger, s’ils voulaient participer, et avons alors créé des annonces autour de ça. De Persgroep Advertising a su convaincre Lidl et nous avons par ailleurs inventé et photographié une série de marques fictives.  » Pour ce qui est du lien avec les articles, Mortier est clair :  » Nous avons aussi rebondi sur les photos accompagnant des articles dans Humo. Notre art director est allé s’installer dans la rédaction et il a concocté ça en collaboration avec les metteurs en page.  »

Humo campagne -erotisch

Mortier ne peut qu’encourager quiconque ose s’essayer à ce type de campagnes :  » A cause de l’essor d’Internet, les magazines ont été négligés, mais on peut toujours s’en servir pour faire des trucs formidables. C’est un média qui a beaucoup de valeur. La créativité reste la formule magique.  La campagne print a rapidement été repérée sur les médias sociaux et est devenue virale. En d’autres mots : le print devient digital !  »

Comme d’habitude, quand nous lui demandons en quelle mesure on a aussi parlé de la campagne à l’étranger, Mortier termine par un clin d’œil :  » Elle a même été remarquée en Chine. Aucune idée ce qu’ils en ont dit – pour moi c’est du chinois –, mais c’est quand même drôle.  »

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