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Nouvelle étude CIM Presse : plus de transparence et beaucoup de points d’interrogation

N’allez pas penser qu’il n’y avait pas de transparence avant la nouvelle étude CIM Presse (toujours attendue pour l’été prochain). Voilà ce qu’ont dit avec insistance les deux intervenants, Bart De Proost et Wout Dockx, lors de la Session GRP du 18 octobre. Mais nous allons en obtenir encore plus avec la nouvelle étude. En outre, on a promis une série de nouvelles idées en matière de construction et de composition d’audience des marques magazines et d’information belges.

En réponse à une question, Wout Dockx a fait la remarque importante que désormais, tout comme la TV, les médias de la presse écrite devront réfléchir à leur audience future. Quelle édition sera la plus lue et laquelle lira-t-on moins ?

Ce qui, d’emblée, pose la question de savoir ce que cela signifie pour le système de tarification statique actuel des médias de la presse écrite. Dockx ne s’attend pas à ce que ces derniers adaptent leurs tarifs chaque mois, comme le fait la TV. Une nouvelle dynamique verra néanmoins le jour, puisqu’après coup, les annonceurs pourront comparer les chiffres de leur campagne avec les projections préliminaires et demander à leur agence de calculer le solde.

Cette soirée d’information n’a pas encore apporté beaucoup d’éclaircissements, car la commission technique du CIM (avec Ipsos) est toujours fort occupée à éliminer toutes sortes de problèmes et d’obstacles en amont de cette nouvelle ‘currency’. Bernard Cools a remarqué qu’en ce moment beaucoup d’autres pays ont le regard tourné vers la Belgique, car le projet de la nouvelle étude est considéré comme innovateur.

Voici les points-clés pour les magazines :

  1. la continuité : comme ‘l’ancienne’ méthode de mesure est maintenue, un certain degré de comparabilité avec les chiffres CIM précédents reste garanti ;
  2. audience par édition : plus d’audience moyenne, mais ‘specific issue readership’. Bref, une semaine/un mois n’est pas l’autre ;
  3. pour les magazines, des questions s’ajoutent concernant le nombre de contacts avec une édition, afin d’obtenir une idée de la fréquence à laquelle une publicité peut être vue ;
  4. on dresse la carte de tous les touchpoints des marques, que l’on rassemble pour obtenir un chiffre d’audience total. Nous aurons une idée précise du type d’appareil et de plate-forme permettant de générer des contacts ;
  5. construction d’audience dans le temps : pour les magazines, la construction de l’audience print sera modelée sur 4 semaines. Ainsi, on verra plus clairement quand une édition est lue, ce qui permet de mieux faire le lien avec l’effet d’une annonce ;
  6. l’audience par édition ne pourra être fournie que 9 semaines après la fin de la période de mesure. Pour un hebdomadaire, il s’agit alors d’un trimestre après sa parution (4 semaines de période de mesure + 9 semaines = 13 semaines). On étudie la possibilité de raccourcir ce délai.

Pour ce qui est de l’audience par édition, il reste un point particulièrement délicat. Les chiffres de tirage formeront en effet la base du calcul de la variation d’audience par édition, mais on ne sait pas encore exactement de quelle façon, ni quels seront précisément ces chiffres (payant ? diffusé ?).  Ces chiffres devront être disponibles le plus rapidement possible après parution de l’édition afin d’éviter des retards supplémentaires (donc pas d’Authentification CIM).  La source des chiffres de tirage n’a cependant pas encore été définie. La préférence va à un institut indépendant, mais si cela s’avérait impossible, on pourrait travailler avec l’input des éditeurs (et un contrôle ultérieur éventuel).

La nouvelle étude est en chantier chez Ipsos, le bureau d’études de marché qui l’an dernier a remporté l’appel d’offres. Depuis, certains pans de l’étude ont déjà été lancés (étude de base et Dailymetrie). Le terrain de l’étude de base sera clôturé mi-mars 2017. Si l’on parvient à résoudre tous les problèmes, les nouveaux chiffres d’audience seront disponibles en juin 2017. Dans un premier temps, il s’agira alors des médias d’information ; les marques magazines suivront plus tard pendant l’été.

Les chiffres remonteront alors probablement (rétroactivement) jusqu’au 1er janvier 2017. Le marché disposera des contacts réalisés par édition et par campagne pour la première moitié de l’année. Ceux-ci seront immédiatement comparés aux chiffres que les éditeurs reprennent aujourd‘hui dans leurs cartes tarifaires et engendreront de nouvelles négociations. Pour les éditeurs, il s’agira à ce moment-là d’avoir préparé une réponse adéquate !

 

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