Les environnements de campagne jouissant de la confiance des utilisateurs créent un effet de ‘branding’. Associé à IPG Mediabrands, DPG Media/Sanoma avaient déjà démontré que les annonces sur des sites Web fiables enregistrent des scores considérablement plus élevés en termes de préférence de marque que sur d’autres plateformes. Les mêmes parties ont continué à chercher ensemble la réponse à la question suivante : la confiance influe-t-elle aussi sur des indicateurs de performance, tels que le trafic Web et les clics ?
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Les chercheurs ont fixé le degré de fiabilité de 28 sites Web et l’ont ensuite relié per groupe (faible, moyen, élevé) aux données d’attention pour une vaste série d’expressions publicitaires, mesurées antérieurement sur les mêmes sites. Les résultats ont été étudiés par phase dans l’entonnoir d’attention.
Un effet de confiance à travers l’entonnoir d’attention tout entier
Aux deux niveaux supérieurs de l’entonnoir (% visible et temps visible moyen), les chercheurs n’ont pas relevé de différences notables : la durée d’affichage des annonces était comparable à chacun des trois niveaux de fiabilité.
Il s’avère qu’aux autres niveaux de l’entonnoir, des différences apparaissent bel et bien :
Sur les sites Web fiables, les annonces ont joui de 1,2 fois plus d’attention que sur les sites à fiabilité moyenne et de 1,5 fois plus que sur les sites à fiabilité faible. L’implication des visiteurs dans les annonces est également plus élevée, comme le révèle la durée de vision. Chez les visiteurs qui regardent les annonces pendant plus de 1,3 seconde – soit le temps supposé nécessaire pour obtenir de l’effet –, le lien entre la fiabilité et l’attention est d’autant plus solide.
Même si les sites Web jouissant de plus ou de moins de confiance présentent donc le même point de départ en termes de visibilité des banners publicitaires, les expressions obtiennent significativement plus d’attention, tant pour ce qui concerne le nombre de consommateurs que la durée de vision. Traduit librement, les chercheurs qualifient l’attention pour la publicité dans un environnement fiable de ‘supérieure’.
Clics
De façon comparable, DPG Media et IPG Mediabrands ont analysé l’effet de la confiance sur les clics et le ‘completed view rate’ (le taux de vue complétée, soit le pourcentage de vidéos visionnées jusqu’au bout par impression).
Chez les sites Web plus fiables, tant le taux de clic que le taux de vue complétée sont de beaucoup supérieurs à ceux sur les sites moins fiables. Les sites les plus fiables ont un CPM plus élevé, mais aussi un taux de clic plus élevé. En conséquence, générer du trafic à l’aide des sites Web les plus fiables est plus rentable qu’avec les sites Web moins fiables. Ainsi, un CPM plus élevé n’est pas toujours le choix le plus coûteux, car l’efficacité des sites Web fiables est plus élevée sur certains paramètres.
Il s’avère donc que faire de la publicité dans un environnement média plus fiable n’a pas seulement une influence plus positive sur la préférence de marque, mais aussi sur le trafic Web et les clics. Les annonces sur les sites fiables génèrent en outre bien plus d’attention par mille impressions.
Infographie complete à télécharger ici-dessous
L’étude :
DPG Media a collaboré avec Panel Inzicht, Mediabrands Pays-Bas et Lumen en Angleterre pour effectuer toutes les études et analyses de données nécessaires. Lumen dispose de la plus grande base de données en ligne au monde alimentée par un panel évalué par suivi oculaire, capable de constater la relation entre l’attention pour les annonces et la fiabilité des sites Web.
Lumen a étudié le niveau de fiabilité de 28 sites Web, comme attribué par les utilisateurs, ce qui a permis de répartir les sites en 3 groupes : à fiabilité faible (moins de 50 % des répondants ayant répondu que le site Web était ‘fiable’, voire ‘très fiable’), moyenne (50 à 60 %) ou élevée (plus de 60 %).
Source : DPG Media Nederland
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