Une analyse menée par l’institut d’études de marché BrandScience (Omnicom Media Group) révèle qu’une utilisation plus judicieuse des médias imprimés peut optimiser les investissements publicitaires des marques FMCG européennes. Chaque euro investi dans la publicité pourrait rapporter 0,17 euro de plus si plus de budget était alloué aux magazines.
Les consultants de BrandScience ont analysé plus de 500 dossiers économétriques de marques FMCG afin d’en dégager le rôle du print au niveau du RROI (le ‘revenue return on investment’). Globalement, les résultats font apparaître que pour beaucoup de secteurs les journaux et les magazines génèrent un RROI solide. Comparées à des campagnes sans print, les campagnes comprenant un volet magazine limité (à savoir une part maximale de 5 %) produisent une croissance du RROI de 83 %. Lorsque le print représente entre 5 et 12 % des investissements, le RROI progresse même de 134 %, tandis qu’une part située entre 12 et 55 % amène une augmentation de 70 %.
En outre, il s’avère que l’utilisation de médias imprimés augmente l’efficacité de la publicité en télévision et en ligne. Ainsi, dans les campagnes print + TV pour les marques FMCG et de services, le RROI de la télévision croît de 61 % par rapport aux campagnes TV sans print. Même chose pour l’online, où au Royaume-Uni le couplage avec les journaux a engendré 50 % de RROI en plus pour l’online. Comme l’indique déjà la conclusion autour de la combinaison avec la télévision, l’effet de l’ajout du print se fait le plus ressentir en FMCG et dans les services. Une utilisation optimale de médias imprimés (donc aussi le direct mail et les médias toutes-boîtes) génère un RROI supplémentaire de 17 % pour les marques FMCG et de 21 % pour les marques de services technologiques.
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