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Point de vue : Davy Caluwaerts

Davy Caluwaerts (33 ans) travaille depuis dix ans dans le monde des médias – d’abord chez Duval Guillaume et, depuis 2010, chez ZenithOptimedia. Il a participé à plusieurs campagnes marquantes telles que ‘« Pigs in Pain ‘» pour l’organisation de défense des animaux Gaia, et ‘« A Blind Call ‘» pour la Ligue Braille. Mais, selon lui, c’est celle dédiée au lait et commanditée par le Vlam qui reste son plus beau succès.

Ode au papier ! Pour le lancement de Polo Red, le dernier parfum pour hommes de Ralph Lauren, il a opté pour une campagne imprimée accrocheuse (couverture rouge avec gatefold, dos de couverture rouge, gatefold rédactionnel à l’intérieur) dans le magazine lifestyle Trends Style.

[MagazineMedia] : Pourquoi ce choix ?

[Davy Caluwaerts] : Nous voulions relater l’histoire de la marque et de la campagne. Et ne pas nous contenter de quelques pages de publicité. Trends Style s’est imposé comme un support de choix pour notre message, ne serait-ce qu’en raison de la relation de longue date qui unit L’Oréal et Roularta. Trends Style propose du contenu journalistique crédible à propos de marques réputées. Il n’est pas de bon ton de le dire mais je demeure fan du média imprimé. Les gens prennent encore le temps de feuilleter leurs magazines. Je suis dès lors convaincu que ce support donne plus de permanence au message et inspire davantage les lecteurs. Deux éléments essentiels dans le secteur du luxe.

[MagazineMedia] : Les pessimistes clament pourtant que l’imprimé est mort.
[Davy Caluwaerts] : Je ne suis pas d’accord. Il se porte très bien. La numérisation a simplement fait apparaître de nouveaux modes de collecte d’information, ce qui a un impact sur le média imprimé et son contenu. A l’ère du numérique où tout va si vite, beaucoup continuent de lire de l’imprimé. En revanche, Internet se prête mieux à la communication rapide d’actualités. Le magazine représente en quelque sorte un refuge au milieu de cette tempête d’informations. Il est aussi le média le plus propice aux informations de fond et à la réflexion. Ainsi qu’à la détente et au ‘temps pour soi’. Le soir, j’ai davantage tendance, en me relaxant, à me saisir d’un magazine lifestyle que de ma tablette. Les beaux magazines ne dénotent pas sur une table de salon et l’on n’est pas obligé de les lire d’une traite : chaque fois que l’on y revient, on découvre des choses nouvelles.

[MagazineMedia] : Quelles sont vos lectures préférées ?
[Davy Caluwaerts] : Mes magazines masculins favoris sont les éditions britannique d’Esquire et flamande de Trends Style. Je lis aussi le Vogue UK et, en septembre, la September Issue du Vogue américain. Je suis aussi fan de W, Wallpaper et Monocle. Et je trouve le Knack Weekend Black magnifique.

Une créativité pertinente
[MagazineMedia] : Quel est le secret d’une formule créative à succès ?
[Davy Caluwaerts] : Une créativité pertinente. Une campagne doit être à la fois intelligente et séduisante. Le magazine est l’outil par excellence d’un ciblage sélectif et pertinent des lecteurs. Lesquels – il ne faut pas l’oublier – entretiennent souvent un lien affectif puissant avec leur magazine. Une campagne ne peut donc en aucun cas compromettre l’intégrité de ce support. Il est dès lors conseillé, lors de l’élaboration d’une action forte telle que celle de Polo Red, de débattre avec la rédaction afin d’éviter tout faux pas. Il y a une ligne ténue à ne pas franchir. Mais un magazine lifestyle autorise plus de liberté qu’un journal, par exemple. ‘

 

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