Le ‘purpose’ n’est plus un hype ou un mot à la mode. Pour les marques et entreprises qui choisissent de viser le succès et les gains à long terme, c’est la nouvelle façon d’être. Les achats et la fidélité y sont en effet fortement rattachés. Selon Cannes Lions, l’heure est maintenant venue de franchir un pas supplémentaire vers l’activisme de marque (‘brand activism’). Qu’est-ce que ça signifie ?
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D’une façon ou d’une autre, beaucoup de marques s’investissent dans le ‘purpose’, l’entrepreneuriat socialement responsable et la durabilité. Ce n’est rien d’autre qu’une preuve de bon sens. Aujourd’hui, selon Forrester, 55 % des consommateurs prennent déjà en considération les valeurs de la marque et de l’entreprise lorsqu’ils envisagent un achat. La crise du corona n’a fait qu’intensifier cette prise de conscience.
Les entreprises plus importantes que le pouvoir public
Les consommateurs attendent un engagement de la part des marques, ainsi qu’un rôle actif dans les discussions et problématiques sociétales. Le Havas Brands Report 2019 a même dévoilé que 55 % des consommateurs estiment que, dans la création d’un meilleur avenir, les entreprises jouent un rôle plus important que les pouvoirs publics (des rapports Edelman révèlent d’ailleurs qu’en Europe et en Belgique la confiance des gens envers les pouvoirs publics est relativement élevée comparée à d’autres parties du monde).
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Certaines marques ont intégré le ‘purpose’ dans leur ADN et sont totalement authentiques dans leurs intentions. NIKE, par exemple, sort encore une fois du lot de façon particulièrement positive avec sa campagne ‘You Can’t Stop Us’. Si la campagne ‘Kaepernick’ précédente (lisez plus ici) a engendré beaucoup de sympathie et une expérience de marque positive, elle a aussi permis à NIKE de réaliser un excellent chiffre d’affaires.
Un ‘purpose’ clair est synonyme de croissance plus rapide
Il ressort dès lors de la Kantar 2020 Purpose Study que les marques épousant un ‘purpose’ clair croissent plus rapidement que d’autres. Deloitte a conclu sur base d’une étude que les entreprises orientées ‘purpose’ croissent trois fois plus vite que leurs concurrentes et qu’elles enregistrent en outre de meilleurs scores en termes de satisfaction des employés et des clients.
Que les choses soient claires : nous ne parlons plus ici du soutien d’une bonne cause, d’une collecte annuelle ou d’une action temporaire. Il s’agit ici d’externaliser les valeurs de marque au travers d’objectifs sociétaux, d’apporter une contribution positive à la vie des gens qui aille plus loin que la fourniture d’un produit ou service de qualité.
The role of business in society has been forever disrupted. It is now inescapably clear that we have a responsibility to reinvent ourselves: from brands and companies that are all about themselves – to brands and companies that step up: as both a force for growth and a force for good. Marc Pritchard, Chief Brand Officer, P&G
Le bénéfice n’est pas le Saint Graal
L’entrepreneuriat socialement responsable ne couvre pas le sujet. L’activisme de marque concerne un engagement en dehors des propres objectifs d’entreprise ; parfois, il y est même contraire, pouvant engendrer une perte de chiffre d’affaires et de clients. Les entreprises se voient amenées à répondre à une cause plus noble que les propres bénéfices. Un exemple dans ce sens nous vient de la compagnie aérienne américaine Delta, qui a rompu les relations avec la NRA (National Rifle Association) suite à des fusillades dans des écoles. Ça a coûté 40 millions de dollars à l’entreprise.
Le boycott de marques ou d’entreprises est un moyen de pression utilisé de plus en plus souvent. 50 % des consommateurs déclarent avoir déjà un jour boycotté un produit parce que celui-ci ne correspondait pas à leurs propres valeurs. Les annonceurs aussi montent au créneau : il suffit de penser aux boycotts de Facebook et de YouTube des dernières années imposés, entre autres, par Adidas, Unilever, Ford et Diageo.
Acheter par conviction
L’Edelman Trust Barometer 2020 révèle que près de deux tiers de ses 32.000 répondants s’identifient comme des acheteurs par conviction. Ils opteront pour des marques ou les éviteront (voire, passeront à d’autres enseignes) sur base de leur comportement et leur prise de position vis-à-vis de problèmes de société. Ils estiment que les marques peuvent exercer une grande influence et qu’elles sont aussi dans l’obligation de le faire. Les marques qui en font fi, souffriront à terme.
Le baromètre fait aussi ressortir à quel point est important le rôle que les consommateurs attribuent aux entreprises. C’est pour cette raison qu’elles doivent donner le bon exemple, à l’image de Microsoft qui, à l’occasion du World Economic Forum de cette année, a promis de présenter un bilan carbone négatif d’ici 2030. Ce type d’activisme peut rapidement pousser de larges groupes de personnes à l’action. Cannes Lions termine dès lors son rapport par un appel à l’action sérieux, incitant les marques et les entreprises à faire des démarches vers une plus grande responsabilité (lisez-le ici).
Source : Cannes Lions
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