Aujourd’hui, les éditeurs (numériques) doivent se soucier en priorité de la rétention des abonnés. Cela leur laisse les mains libres pour collecter de meilleures données au bénéfice des annonceurs, et donc du chiffre d’affaires publicitaire des éditeurs. C’est ainsi que le glissement des impressions vers l’impact pourra être opéré.
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En ce moment même, près de la moitié des éditeurs mise sur les revenus provenant des lecteurs, la moitié (50 %) déclarant qu’à l’avenir, il s’agira de leur flux de revenu principal. Un tiers environ (35 %) pense que les revenus publicitaires et des lecteurs auront un même poids, tandis qu’un éditeur sur sept seulement (14 %) fonde tous ses espoirs sur la publicité seule.
Le modèle d’affaires hybride est le plus réaliste
La discussion sur quel sera le flux de revenus principal des éditeurs n’a clairement pas encore été menée à son terme. Ce qui semble sûr, c’est que les revenus publicitaires en baisse ne sont pas totalement compensés par un public payant. D’une part, il serait plus réaliste de miser sur un modèle hybride avec de la publicité. D’autre part, les utilisateurs sont menacés par une indéniable lassitude envers les stimuli, bombardés de partout comme ils le sont par les offres des annonceurs comme des éditeurs.
Cette année, plus de sites Web requerront des données d’enregistrement en échange de contenu. À l’heure où les navigateurs dominants ont réduit leur support des cookies et où les règles régissant la vie privée ont été renforcées, la collecte de ‘first party data’ devient un point d’attention majeur pour les éditeurs.
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Les abonnés durables mènent à de meilleures annonces
La solution peut être que les éditeurs dirigent leurs efforts sur les abonnés durables, au lieu de devoir à chaque fois recruter un nouveau public payant. En outre, les utilisateurs engagés et fidèles génèrent des données plus intéressantes pour les annonceurs. Des annonces plus ciblées et pertinentes seront alors aussi plus bénéfiques aux visiteurs de site et d’appli.
Le mot-clé qui revient invariablement ici est ‘engagement’. Aujourd’hui, le FT (Financial Times) dépense trois fois plus dans le domaine de l’engagement que dans celui de l’acquisition. Cela signifie qu’un glissement de focus s’opère de l’augmentation de l’audience à l’accroissement de l’engagement de lecteurs fidèles. Par ailleurs, une étude de 2019 a identifié l’utilisation de contenus locaux uniques comme facteur-clé dans la conservation d’abonnés.
Focus sur la conservation des abonnés
Un public fortement engagé revêt une valeur inhérente pour les marques. Cela ressort notamment lorsqu’on compare avec les insertions publicitaires à risque sur les médias sociaux, qui peuvent se retrouver côte à côte avec de l’infox, voire pire. Pour se forger des relations durables avec des marques de confiance, ce public international submergé a besoin de bien plus d’annonces spécialisées et contextuelles.
Innovation Media évoque dès lors un focus accru sur la diminution du ‘churn’ – c’est-à-dire les abonnés qui ne prolongent pas –, plutôt que sur le recrutement de nouveaux abonnés. Selon une enquête d’Axel Springer sur les stratégies de contenu payant datant de début 2019, la ‘prévention du churn’ figurait en deuxième position dans la liste des priorités pour assurer le succès des contenus payants, tandis que l’an dernier la stratégie occupait la quatrième place.
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L’IA ne cesse de gagner en importance
Dans ce cadre, on s’attend à ce que les organes de presse, notamment, se mettent à personnaliser des unes et exploiteront d’autres types de recommandations automatisées pour renforcer l’engagement. Une étude menée auprès d’éditeurs révèle que plus de la moitié (52 %) déclare que ce type d’initiatives poussées par l’IA seront très importantes cette année. En outre, le déploiement de réseaux 5G dans des villes partout dans le monde contribuera à faciliter l’accès aux contenus multimédias mobiles, ce qui pourrait accélérer ces développements.
Sources : Digital Context Next , Digital News Report , Innovation Media
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