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Pourquoi des acteurs en ligne à succès lancent-ils des magazines imprimés ?

Ces dernières années, une série de publications de sites Web ‘pure play’ ont élargi leur champ d’action avec succès en lançant des versions papier de leurs magazines. En ces temps où les magazines papier franchissent en masse le pas vers le numérique, c’est un peu le monde à l’envers ou justement pas ?

Commençons par un exemple : au Royaume-Uni, Net-a-Porter, le premier détaillant de mode de luxe en ligne (2001), a lancé son bimestriel de luxe Porter il y a un an (en février 2014). Le magazine est vendu à £ 5 dans 60 pays et 220 villes de par le monde et aurait mis tout le monde en émoi chez Vogue. Le détaillant en ligne a augmenté son audience avec la plate-forme papier et s’est en outre fait une réputation en tant que marque de pointe dans le monde de la mode.

Le secret de Net-a-Porter ? Une décennie de données de consommateurs. Comme la marque connaît l’acheteur en ligne mieux qu’il ne se connaît lui-même, elle est parfaitement bien placée pour déterminer quelles sont les histoires qui l’interpellent et comment il faut capitaliser sur les ventes magazine. Pour Net-a-Porter, en vue de développer la marque davantage encore, le print était le choix logique. Comme le formule la rédactrice-en-chef Lucy Yeomans :  » Women love print and there’s something incredibly luxurious about it. « 

Une histoire comparable nous vient du site d’information technologique PandoDaily’s Pando Quarterly. Selon eux, le print est le format idéal pour lire des articles ‘long form’. De plus, il donne de la crédibilité et de l’impact aux reportages sérieux. L’éditeur du magazine Pineapple d’Airbnb, Christopher Lukezic, partage cet avis :  » Le print est toujours le meilleur média pour raconter des histoires en mots et en photos.  »

Pineapple a été lancé en novembre 2014. Il est donc encore trop tôt pour se prononcer sur son succès. Comme souvent pour les extensions de marque, chez Pineapple la réussite financière n’est pas non plus le premier critère. L’idée derrière ce produit print était d’inspirer les clients existants à voyager et découvrir plus, tout en élargissant la marque Airbnb.

Le Dr Samir Husni, du Magazine Innovation Center de l’université de Mississippi, prédit que cette tendance ‘Web-vers-print’ va encore s’intensifier :  » Le lecteur est agnostique des plates-formes. Pour toucher le marché tout entier, les marques devront également faire appel au print.  » Il cite aussi Allrecipes.com en guise d’exemple d’un acteur numérique qui est passé au print avec succès (ventes annuelles d’environ 900.000 ex). Selon Allrecipes, pour pouvoir être performantes les marques fortes doivent exister sur plusieurs canaux. Chaque canal a aussi ses propres atouts : le Web fournit un taux d’interactivité et d’utilisabilité élevé ; le mobile passe par la mobilité et une connectivité constante ; le print – dans ce cas précis – est une expérience par laquelle les amateurs de cuisine se voient servir tout le contenu : les recettes et tendances les plus populaires, mais aussi des perles qui lors de la recherche en ligne se perdent.

Dans de nombreux cas, c’est tout simplement une question de ‘good business sense’, estime Husni. Des sites Web comme sneakernews.com et theatlasmagazine.com n’ont vu affluer les rentrées publicitaires que lorsqu’ils sont passés au print. Si les gens sont bel et bien prêts à payer pour les magazines papier, ils s’attendent souvent à ce qu’en ligne le contenu soit gratuit. La publicité dans les magazine fait partie intégrante de l’expérience, contrairement à la publicité Web, souvent perçue comme intrusive.

 » Advertising in print is like living in a house and you move from room to room at your own will. Online advertising is like being kicked off your own couch. « 

Husni souligne toutefois aussi que la qualité du contenu et l’intégrité rédactionnelle doivent être centrales. Que ce soit en print ou digital importe guère au consommateur. A€ ses yeux, le print convient mieux en tant que plate-forme lorsqu’il s’agit de créer du sens et de la compréhension.

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