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Pronostic 2015 : les dépenses publicitaires augmentent de 5 %

Pour la première fois depuis 2010, les dépenses publicitaires dans la zone euro croissent à nouveau. 2014 clôturera avec un résultat positif (+0,8 %) et les prévisions pour 2015 et 2016 sont elles aussi optimistes (+2 %), dixit les ‘Advertising Expenditure Forecasts’ de ZenithOptimedia.Pour 2015, le réseau d’agences média s’attend à une croissance planétaire des dépenses publicitaires globales de 4,9 %, pour atteindre les 545 milliards de dollars. Cette tendance se poursuivra en 2016. La première raison de cet optimisme est la croissance annoncée de l’économie globale (GDP), qui en 2015 s’élèvera à 3,8 %. L’absence d’événements majeurs en 2015 (tels que les Jeux Olympiques, la Coupe du monde de football ou les élections présidentielles aux Etats-Unis) fait que la croissance des dépenses publicitaires restera tout juste en deçà de celle de l’année écoulée (+ 5,1 % en 2014).

L’essor de la publicité mobile en 2014 est irréversible. Dans les trois années à venir, celle-ci augmentera de 38 % par an en moyenne, ce qui au total représentera 42 milliards de dollars supplémentaires. Néanmoins, comme les annonces display standard sont moins adaptées au mobile (elles prennent trop de place, sont trop envahissantes et irritantes), la part du média marque un temps de retard par rapport à la consommation. Dans la plupart des cas, l’absence de cookies rend le reciblage fort ardu, tout comme le traçage de la conversion. Cependant, des médias sociaux comme Facebook et Twitter ont bel et bien réussi à créer des formats publicitaires mobiles adéquats s’apparentant plutôt au ‘native’, s’adjugeant ainsi 33 % déjà des dépenses publicitaires mobiles en 2014.

L’autre tendance majeure dans le monde publicitaire est l’achat programmatique, grâce auquel la publicité display traditionnelle a pris un nouvel envol (+26 % en 2014). Dans les années à venir, cette tendance se renforcera encore, à condition que la technologie se développe davantage pour servir de plus petites entreprises. Pour le moment, ces campagnes de moindre envergure sont achetées en direct, sans profiter des avantages de l’achat programmatique. Elles constituent environ la moitié des dépenses display.

 

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