Il y plus de deux ans, le professeur Mark Ritson avait laissé éclater sa frustration : « They don’t care about the data! » Et ce, suite au premier ‘Re-evaluating Media’ au Royaume-Uni : les investissements médias ne parvenaient pas jusqu’aux médias les plus efficaces, à savoir traditionnels.
Il semblerait que dans l’attitude des annonceurs peu de choses ont changé, malgré une étude UBA arrivée à une conclusion similaire la confirmation des faits dans l’édition belge de 2020 et le successeur britannique qui vient d’être publié. Quand le monde du marketing va-t-il avoir à cœur de s’inspirer des preuves tangibles ?
Des médias pour sortir de la crise
Personne ne cherche à nier l’importance des médias numériques pour le public et pour la publicité. Il n’existe toutefois pas suffisamment de preuves d’efficacité pour justifier le glissement important dans les investissements média vers le digital. C’est ce que suggère à nouveau cette nouvelle étude.
Afin d’optimiser leurs investissements média, les décideurs au sein des marques et des agences devraient moins baser leurs choix sur l’intuition et la propre expérience et plus sur les preuves authentiques, dit le rapport. Les répondants déclarent toutefois qu’en 2021, des médias comme la vidéo en ligne et les médias sociaux pourront justement s’attendre à de gros budgets. Entre les règles, Radiocentre suggère que, si l’on veut sortir de la crise, ces canaux ne sont sans doute pas les plus optimaux.
Classement de 10 médias
Dans ‘Re-evaluating Media’, les chercheurs confrontent l’avis des experts média et marketeurs aux résultats des études disponibles. Cela se fait selon différents critères, les médias pouvant occuper une place différente. Le tableau général qui en ressort est toutefois très persistant : les experts surestiment systématiquement l’efficacité des médias numériques et sous-estiment celle des médias offline.
Cependant, l’idée que ces derniers garantissent un environnement sûr aux marques semble bel bien avoir percé. Sur ce point, la perception et les preuves s’accordent parfaitement.
Radiocentre, l’initiateur de l’étude, indique que dans l’attribution des budgets média la perception est trop déterminante. Lorsqu’on a interrogé les répondants à l’étude sur leurs projets avec les budgets média, les réponses ont fait apparaître que les médias numériques se tailleraient fort probablement une grande part du gâteau (principalement les médias online et sociaux).
Perception versus preuve
Pour les dix médias étudiés, l’écart entre la perception et les preuves n’a pas changé par rapport à 2018. Ainsi, la vidéo en ligne figure en deuxième position en termes de perception, mais elle occupe l’avant-dernière en termes de preuves. Au niveau de la perception, les médias sociaux occupent la quatrième place et la recherche documentaire les situe à la septième.
Le print, notamment, se voit attribuer à tort une évaluation négative sévère de la part des marketeurs et experts, en dépit des preuves de son efficacité, tirées de la recherche.
Source : MediaSpecs, Space
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