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Sophie Van Laer : « Nous devons faire concorder les marques magazine avec les marques annonceur de façon durable et socio-pertinente »

Quel regard les experts média posent-ils sur les évolutions dans le paysage du média magazine belge ? Et de quoi ce dernier a-t-il besoin ? Ces questions ont débouché sur une série d’interviews avec des experts au sein des agences média. Cette fois, nous vous proposons le point de vue de Sophie Van Laer, Strategy Director chez Initiative.

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Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs magazine dans le paysage média belge ?

Avant, les magazines étaient les points d’entrée par excellence pour toucher des groupes cibles spécifiques. Suite à la digitalisation, cette époque est révolue. De nombreux éditeurs et marques magazine ont effectué un rattrapage – parfois quelque peu tardif – en matière de numérique et ils se sont mis à aussi proposer leurs contenus via des plateformes en ligne, des applis et les médias sociaux. Je doute toutefois que ce soit suffisant pour renverser la situation.

Dans quel domaine devrait-on investir davantage ?

À mon humble avis, les éditeurs devraient investir plus dans la construction et/ou le développement de marques fortes, dans leur commercialisation et dans la recherche de façons adéquates de se connecter avec le public visé. Les magazines doivent être plus que des titres ou le nom du ‘canard’ qui diffuse du contenu via le papier ou des canaux numériques. Chez les marques magazine fortes, le canal de distribution du contenu est en fait secondaire. Il va de soi que cela implique toutefois une réflexion à long terme. Avec la pression que ressent déjà le secteur et les résultats que l’on doit pouvoir présenter à court terme, ce n’est pas une évidence…

Bien sûr, le contenu reste la colonne vertébrale des magazines et doit faire la différence, mais aujourd’hui déjà, ce contenu est très accessible via toutes sortes de canaux et de plateformes. En outre, je relève aussi beaucoup de contenus interchangeables. Aujourd’hui, tout le monde est éditeur. Si vous souhaitez, par exemple, trouver de l’inspiration pour votre prochain voyage, votre intérieur ou quoi que ce soit, vous obtenez plus d’infos et d’inspiration via Pinterest, les blogs et le reciblage que vous ne parvenez à digérer.

Peut-être les magazines ont-ils besoin, outre d’excellents contenus, d’un peu plus de ‘gueule’ et de brand purpose ? La campagne Bihor Couture de Beau Monde démontre que les magazines peuvent devenir plus pertinents en incarnant quelque chose et en assumant un rôle. Au Royaume-Uni, les magazines indie aussi, ces magazines de niche ‘hors ligne’ qui incarnent clairement quelque chose, s’en sortent fort bien. Ils restent plutôt de niche et ne bénéficieront jamais d’une diffusion gigantesque, mais pour la plupart ils fonctionnent par abonnement et en travaillant avec des rédacteurs free-lance, les titres sont plus que rentables. Peut-être est-ce aussi lié à la tendance du slow journalism, qui aux yeux de certains forme un antidote aux médias prêts-à-jeter, superficiels et volatiles.

Si cette connexion authentique avec le public est établie, tout devient bien plus intéressant pour les ‘annonceurs’ et cela ouvre bien plus de possibilités.

Même si une page de publicité dans un magazine n’est généralement pas considérée comme intrusive, à mon sens cela peut rapidement virer au ‘remplissage’ de page. Voilà pourquoi je suis bien davantage partisane de partenariats stratégiques et créatifs.

Que ce soit sous forme de publicité native, de co-création, de co-production d’extensions de ligne ou d’une utilisation créative du média même comme ce fut le cas pour la campagne iPhone Portrait Mode Covers, récemment couronnée.

Quel genre d’initiatives manquent encore en matière d’on-line ?

Nous voyons déjà apparaître des partenariats avec des blogueurs, des cas de rédacteurs invités, l’intégration de plateformes e-commerce dans une expérience de marque comme dans le cas de VT Wonen… Ce sont de magnifiques initiatives. Peut-être les marques magazine pourraient-elles davantage encore jouer un rôle de facilitateur ? Prenez par exemple Design(er) @ Home, un groupe Facebook fermé comptant une bon nombre de suiveurs qui échangent des conseils entre adeptes d’une même passion. Ensuite, je pense aussi que certains magazines peuvent faire la transition vers le digital avec des éditions papier périodiques plutôt conçues comme objets collectors, à l’image de CharlieMag, qui deux fois par an édite son bookzine.

Estimez-vous que la part de marché du média magazine dans le mix média total soit correcte ?

J’ai chez moi plusieurs grands tas de magazines (certains exemplaires datent de 1998) et de cahiers détachables dont je ne parviens pas à me séparer. Je suis et je reste une fan de l’expérience tactile que me procurent les magazines et les livres ; je ne suis donc probablement pas la personne la plus neutre pour répondre à cette question.

Cependant, aujourd’hui, pour construire une audience on raisonne surtout en termes de reach, de coût au GRP et de durée. On opère alors souvent d’autres choix média. Si, avec des marques magazines fortes, on se met à raisonner davantage en termes de qualité et si on étudie comment faire concorder les marques magazine avec les marques annonceur de façon durable et pertinente à la culture, ça devient une autre histoire. Avec la qualité en guise d’approche, on peut encore fortement développer le reach et la quantité via toutes sortes de canaux sociaux.

Sophie Van Laer, Initiative Sophie Van Laer, Strategy Director chez Initiative

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