La ‘Meaningful Difference’ imprime une croissance explosive aux marques. Cela signifie que votre marque doit être différente d’une manière qui importe aux yeux des consommateurs ; elle doit avoir un bon récit à raconter ou satisfaire un besoin. Même si cela semble logique, il n’en est pas moins vrai que beaucoup de marques investissent avant tout dans la présence, à savoir : crier fréquemment haut et fort. Pour construire une marque durable, cela ne suffit pas.
C’est ce que conclut l’étude anglaise récente ‘Why being different still makes a difference’, dans laquelle Millward Brown et Magnetic analysent comment les annonceurs peuvent exploiter la valeur de marque pour s’assurer des ventes conséquentes et une croissance future. L’étude se sert du modèle Meaningfully Different de Millward Brown, fondé sur la pensée de Byron Sharp telle qu’il l’a coulée dans son ‘How Brands Grow’.
Il va de soi que la notoriété de marque (le ‘top of mind’) est importante et constitue une première condition. Cependant, ce sont la préférence de marque (qui motive les achats à répétition) et le prix premium que les marques peuvent demander, qui en font des icônes à succès ou des stars*. Il s’agit alors de marques capables de réaliser jusqu’à 2,5 fois plus de croissance dans leurs ventes. Ce qui n’est possible que lorsqu’on se démarque vraiment des autres.
Une marque qui entame le dialogue avec le consommateur, qui le séduit et lui fait comprendre quels sont les besoins qu’elle satisfait, est automatiquement plus séduisante et précieuse qu’une enseigne qui ne fait que clamer : me voici !
L’étude ne s’arrête pas là : elle met aussi en exergue le rôle que jouent différents médias dans ce processus de construction de marque.
- Byron Sharp a déjà clairement établi que les médias de masse sont indispensables si l’on veut faire croître une marque, puisque la plupart des achats sont le fait d’acheteurs occasionnels. Les canaux audiovisuels, notamment la vidéo en ligne et la télévision, jouent un rôle important dans la poussée des marques en ‘top of mind’
- Lorsqu’il s’agit d’investir une marque de sens auprès des consommateurs (face à un besoin fonctionnel ou émotionnel), les médias visuels à grand impact – le cinéma et l’Out-Of-Home – sont forts.
- Les canaux premium sélectifs sur la cible amènent les consommateurs à vivre la marque de façon différente, unique et dynamique. Ici, le cinéma et les magazines occupent les première et deuxième marches du podium, suivis par la radio.
Il est frappant de constater que dans toutes les dimensions mesurées les magazines intègrent le top 3 des médias.
Du coup, au niveau de l’indice MDI (Meaningfully Different Impact) combiné, les magazines figurent en tête, suivis du cinéma et de la télévision.
Il est toutefois plus important d’exploiter le bon mix média pour réaliser les bons objectifs. Les marques qui de façon significative parviennent à être différentes, maximisent leurs opportunités de croissance potentielles, dixit l’étude. Cela est impossible sans travailler aussi sur la notoriété de marque. Inversément, beaucoup de marques se limitent en ne faisant croître que leur notoriété, sans par ailleurs lui donner de sens.
Les consommateurs, avertis ou non, opteront plutôt pour des marques qui se différencient et qui, de par le récit qu’elles proposent, s’avèrent uniques et dynamiques. D’après l’étude, pour construire la valeur de marque et stimuler les ventes, les magazines constituent un élément indispensable dans le mix média.
Source: Magnetic Media
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