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Sylvie Dewaele (TBWA) au sujet du média magazine

De quel œil les experts média voient-ils l’évolution du média magazine dans notre pays ? Et que leur manque-t-il ? Ces questions, nous les soumettons régulièrement à un expert. Cette fois, c’est au tour de Sylvie Dewaele, Media Arts Director chez TBWA.

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Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs en Belgique pour attirer des lecteurs et des annonceurs ?

Je me demande si c’est la bonne question. Ne devrions-nous pas plutôt nous demander quel est le vrai défi des éditeurs ? À mon avis, celui-ci se pose dans le domaine de la réflexion ; il ne s’agit alors pas tellement de se demander ce que peut signifier le magazine ou site magazine, mais bien quelle est l’équité réelle de la marque. À mes yeux, il est temps de réfléchir à ce que représentent vraiment ces marques et comment elles peuvent regagner en pertinence.

Ce n’est qu’ensuite que le moment sera venu, en fonction de ce travail de réflexion, de déterminer la stratégie ‘go-to-market’. Peut-être qu’un magazine en fera partie, mais il n’en sera pas nécessairement l’essence ou la finalité.

Il est fort probable que les éditeurs sont en train d’effectuer ce genre d’exercice, mais je n’en vois que peu d’effets pour le moment. La tension entre le court terme et le long terme y est sans doute pour beaucoup.

Sur quoi les éditeurs feraient-ils alors bien de se concentrer ?

Tout tourne autour du fait d’avoir du sens pour son public. Entre-temps, toute une génération est apparue qui se soucie relativement peu des magazines. Elle obtient des contenus mémorables via d’autres canaux, pour lesquels elle ne doit rien payer.

Un ancien directeur chez Condé Nast a dit un jour que les magazines sont comme des grands magasins. Certes, ils continuent à exister, mais tout se trouve ailleurs, doublé d’une meilleure expérience client. Il y a du vrai là-dedans.

Condé Nast est d’ailleurs un exemple d’un éditeur toujours en quête de transformation. On y mise lourdement sur l’innovation, il y a eu le lancement de la division Condé Nast Entertainment, etc.

Existe-t-il des exemples, en Belgique, de magazines dont la plus-value est évidente ?

L’an dernier, à l’occasion de la Journée des Nez Rouges, nous avons rediffusé Joepie le temps d’une seule édition. D’une part, nous cherchions à jouer sur la nostalgie, mais d’autre part aussi, à mettre en exergue le rôle d’influenceur du titre. Le numéro spécial s’est focalisé sur la santé psychique des jeunes. Les parents ont été confrontés au message à travers leur relation nostalgique avec le magazine, tandis que les jeunes ont pu lire des récits de pairs.

L’achat d’un exemplaire était empreint de sens : l’argent allait en effet intégralement à l’aide psychologique aux jeunes. J’étais donc nullement étonnée de voir que le numéro était déjà épuisé après un jour.

Par essence, les marques magazine parviennent à bien saisir l’esprit du temps et à instaurer le dialogue avec une communauté qu’ils aident à faire avancer, tant sur le plan fonctionnel qu’aspirationnel. Peut-être que dans ce contexte, le rôle du magazine même a évolué de celui d’un CD à celui d’un concert : les artistes aussi donnent des concerts pour promouvoir la vente de leur musique. Le magazine doit devenir le défilé de mode du monde de la fashion et, plusieurs fois par an, donner un sens supplémentaire à quelque chose qui existe toute l’année durant.

Quelle initiative à l’étranger vous a-t-elle marquée ?

Plutôt mémorable, ce qu’a fait Vogue Italie dans son numéro de juin à l’occasion de la pandémie. Tout le numéro était placé sous le signe des enfants, parce qu’aux yeux de la marque, les enfants sont les victimes les moins évidentes de cette pandémie. Elle a invité des enfants, qui en cette période ont d’autant plus difficile, à créer des couvertures, mais elle est encore allée plus loin :  des classes Zoom ont été organisées,  des lettres d’enfants ont été remises à des créateurs de mode et des initiatives intéressantes ont aussi été prises en collaboration avec des annonceurs, créant à leur tour une plus-value. La pertinence culturelle était au cœur de la stratégie.

Avez-vous un conseil à donner aux éditeurs ?

Cherchez de l’inspiration auprès d’influenceurs intéressants, non pas parce qu’ils sont influenceurs, mais pour leur créativité et leur entrepreneuriat. Je pense par exemple à la diététicienne Celien, qui avec HealthyHabits prodigue des conseils alimentaires via Instagram. Si vous souhaitez accéder à des cours et des conseils concrets, vous payez 250 euros pour pouvoir suivre le contenu pendant 6 mois. Ce qui me frappe dans cet exemple, c’est la façon dont elle a su donner une tournure moderne, authentique et créative au rôle traditionnel des magazines.

Vous travaillez pour une agence de communication. À quel point la créativité est-elle importante pour le média magazine ?

La créativité, c’est tellement plus que des campagnes. Les marques de demain se construiront d’une autre façon que celles d’hier. Il suffit de penser à HealthyHabits.

Cependant, dans la relation avec les annonceurs aussi il s’agit de faire preuve d’innovation et de créativité. On part encore trop souvent de la page en tant qu’espace média. Les magazines peuvent mettre sur pied des initiatives de valeur avec les marques qui peuvent aider celles-ci à communiquer. Et cela, de préférence sur une base annuelle et non à travers des ‘one-shots’.

Media Arts Director chez TBWA

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