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Qu’attendent les marketeurs de 2020 ?

L’année vient à peine de commencer que les prédictions nationales et internationales nous fusent déjà par-dessus la tête (lire aussi : Les prédictions 2019 se sont-elles avérées vraies ? Et qu’en est-il des attentes pour 2020 ?). Selon The Marketing Toolkit 2020 du WARC, cette année connaîtra deux tendances que les professionnels du marketing ne pourront vraiment pas ignorer : la confidentialité des données et le consumérisme conscient.

Le World Advertising Research Centre se base sur un sondage maison mené auprès de 800 annonceurs et agences,  des interviews avec des CMO et une analyse du savoir tiré des propres publications.

Graph - impact of societal issues on marketing 2020

La confidentialité des données va transformer notre métier

Le WARC prédit que tout se qui se passe autour de la confidentialité des données, poussé par la demande consommateur, aura le plus grand impact sur les stratégies marketing en 2020. Les consommateurs gèrent leurs données de manière toujours plus active et sont plus conscients de qui y a accès.

Une politique plus stricte et une régulation croissante donneront le ton en 2020. De plus en plus de pays implémentent une protection légale à l’exemple du RGPD en Europe. Les marques peuvent exploiter cela en se présentant comme ‘privacy first’ aux consommateurs inquiets.

Le consommateur fait fine bouche

Il semblerait en effet que ces derniers deviennent de plus en plus difficiles quant au type d’interlocuteur avec qui ils sont prêts à partager leurs données. Dentsu Aegis a découvert que, mondialement, 44 % des consommateurs ont pris des mesures pour limiter le partage en ligne de leurs données.

Dans une article précédent (lire plus ici), nous avions parlé du glissement des données third party aux données first party, qui se fera définitivement cette année. L’étude WARC révèle que cette année, pas moins de 58 % des répondants collecteront activement des données first party.

L’effet Greta

La deuxième grosse tendance en 2020, d’après le WARC, est la prise de conscience des consommateurs en matière de climat, de durabilité et de limites au consumérisme. Il s’agit là de l’évolution du brand purpose à l’activisme de marque.

Il ressort du sondage que la plupart des marketeurs (plus de trois quarts) sont convaincus que les marques peuvent jouer un rôle important en la matière. Ils estiment aussi que les marques doivent prendre position sur des questions sociales.

Avec le purpose et l’activisme, les marques s’aventurent en terrain dangereux, surtout lorsqu’il s’agit d’environnement et de climat. Ces thèmes figurent en si bonne place sur l’agenda des gens que ceux-ci puniront impitoyablement toute promesse en l’air ou initiative sans conviction.

Il semblerait qu’entre-temps les gens soient devenus franchement méfiants lorsque les marques y vont de grandes déclarations sur leurs ambitions et acquis verts. Des termes comme ‘green washing’ et ‘woke washing’ démontrent qu’il n’existe pas de solution rapide pour les marques cherchant dare-dare à soutenir une cause. L’investissement doit être authentique et durable, en ligne avec les valeurs de la marque et porté et vécu par l’entreprise tout entière. (Lire aussi : Euh…. Meaningful marketing ?)

Le ‘tech’ sera toujours tendance

Même si l’adoption de certaines trouvailles technologiques est en retard sur les attentes (pensez au voice), en 2020 aussi la ‘tech’ restera un facteur important pour le marketing. L’intelligence artificielle et les technologies de paiement, notamment, constitueront une priorité cette année. Selon le Toolkit, le blockchain, l’AR/VR et le voice resteront toujours des technologies de niche en 2020. La 5G sera surtout un facilitateur d’autres technologies, mais il est trop tôt pour en connaître le véritable impact.

Graph - importance emerging tech for marketing 2020

Le contenu et le contexte sont de retour

Le programmatique est arrivé à un point crucial, constate le WARC. Il a engendré de nombreuses transformations en matière de trading, mais l’étude WARC révèle que la déception aussi est grande.  Le programmatique n’a pas su réaliser son potentiel.

Pendant quelque temps, le contexte a semblé se faire oublier en tant que variable et cela a eu de graves conséquences pour la sécurité de marque. Aujourd’hui, beaucoup d’observateurs sont d’accord pour dire que dans le médiaplanning les deux facteurs sont plus importants que les coûts. Par conséquent, en 2020 le contexte occupera le devant de la scène. (Lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens.)

Cette année, certaines marques augmentent les budgets alloués aux médias traditionnels, où elles gardent le contrôle du où,  du quand et du type de contexte dans lequel paraissent leurs annonces, dixit le WARC.

La construction de marque à long terme

L’année 2020 sonnera-t-elle le retour de la construction de marque à long terme ? Cela fait quelque temps déjà que d’aucuns (lire aussi : Le marketing à court terme engendre une perte de ROI) décrient le fait que le court terme ou le marketing de performance se font au détriment des marques. Dans le sondage Toolkit, il s’avère que beaucoup de marketeurs seniors s’en rendent compte de plus en plus et qu’ils considèrent le short-termism comme une vraie crise dans le métier. À l’occasion des Lions de Cannes 2019, Peter Field et Les Binet ont présenté une nouvelle étude révélant que le marketing à court terme a déjà gravement sapé le lien entre la créativité et l’efficacité.

40 % des répondants anticipent une augmentation des investissements dans la construction de marque en 2020. Comme l’indique aussi le WARC, il existe cependant une discrépance entre ce que disent les marketeurs et ce qu’ils font effectivement. L’argent continue à couler vers des canaux qui privilégient l’impact à court terme.

80 % des répondants s’attendent à dépenser plus en vidéo en ligne. La croissance rapide d’Instagram, de YouTube et de la marque émergeante TikTok se poursuivra donc. Le Search aussi continuera à  occuper l’attention des marketeurs en 2020, avec Amazon en dauphin en pleine croissance aux côtés de Google.

Source : The Marketer’s Toolkit 2020, WARC

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Le data engendre une renaissance média

Dans le magazine Trends-Tendances, MediaSpecs et Roularta ont invité une trentaine de professionnels média à s’exprimer sur la cartographie du paysage média en 2020. Plusieurs patrons d’agences média et annonceurs ont eux aussi sorti leur boule de cristal pour donner leur vision de l’avenir des médias. Aux dires des experts, l’importance croissante de la technologie et de la data deviendra sans doute primordiale. Nous avons rassemblé quelques citations notables qui soulèvent un coin du voile recouvrant les évolutions auxquelles devra s’attendre notre marché.

 » Les agences média se mueront de plus en plus en partenaires technologiques des annonceurs. La technologie facilitera les réservations, les prises d’options, la facturation, voire une partie des négociations. Du coup, lors de l’achat, l’audience primera. Nous nous intéresserons davantage à l’audience qu’au contexte et achèterons des profils particulièrement spécifiques, tant en ligne qu’en TV, radio, print ou mobile.  » (Sylvie Irzi – Managing Director Initiative Belgium (Mediabrands))

 » Le data provenant de campagnes digitales et hors ligne peut être couplée au CRM des clients. Ces données permettent de rendre les campagnes média et de communication pertinentes. Dans ce qui est une ‘customer journey’ complexe, vous pouvez alors vous présenter au bon moment, avec le bon message personnalisé.  » (Peter Vande Graveele – CEO de Serviceplan Group Benelux)

 » Travailler avec un modèle d’affaires basé sur la connaissance nous donne un rôle plus valorisant et synergétique tant envers l’agence de publicité, les marketeers et les médias, qu’envers d’autres partenaires de la marque. Nous parlerons enfin un même langage autour de la table. La data représentera une renaissance pour les médias, en ligne comme hors ligne.  » (Davy Caluwaerts – Managing Director ZenithOptimedia Belgium)

 » En 2020, toutes les actions marketing iront de pair avec un calcul ROI quasi automatique. De nouvelles applications ‘Internet of things’ dans toutes sortes d’appareils connectés nous fourniront des quantités gigantesques de données extrêmement précises. De nouvelles possibilités d’analyse de la Big Data engendreront ensuite des enseignements ROI clairs. Du coup, la relation avec le client s’améliorera et les messages publicitaires irritants appartiendront au passé.  » (Saskia Schatteman – Chief Marketing Officer chez Microsoft BeLux)

 » Aujourd’hui, il existe une grande différence entre le mal que nous nous donnons pour décrire les consommateurs et les possibilités d’achat média à partir de ces descriptions. L’achat programmatique pourrait être une solution, mais nous devons alors continuer à respecter le contexte et le contenu.  » (Yves De Voeght – Media Manager chez Coca-Cola BeLux)

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