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Pour leur chiffre d’affaires publicitaire, les éditeurs doivent se concentrer sur la loyauté des abonnés

Aujourd’hui, les éditeurs (numériques) doivent se soucier en priorité de la rétention des abonnés. Cela leur laisse les mains libres pour collecter de meilleures données au bénéfice des annonceurs, et donc du chiffre d’affaires publicitaire des éditeurs. C’est ainsi que le glissement des impressions vers l’impact pourra être opéré.

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En ce moment même, près de la moitié des éditeurs mise sur les revenus provenant des lecteurs, la moitié (50 %) déclarant qu’à l’avenir, il s’agira de leur flux de revenu principal. Un tiers environ (35 %) pense que les revenus publicitaires et des lecteurs auront un même poids, tandis qu’un éditeur sur sept seulement (14 %) fonde tous ses espoirs sur la publicité seule.

Le modèle d’affaires hybride est le plus réaliste

La discussion sur quel sera le flux de revenus principal des éditeurs n’a clairement pas encore été menée à son terme. Ce qui semble sûr, c’est que les revenus publicitaires en baisse ne sont pas totalement compensés par un public payant. D’une part, il serait plus réaliste de miser sur un modèle hybride avec de la publicité. D’autre part, les utilisateurs sont menacés par une indéniable lassitude envers les stimuli, bombardés de partout comme ils le sont par les offres des annonceurs comme des éditeurs.

Cette année, plus de sites Web requerront des données d’enregistrement en échange de contenu. À l’heure où les navigateurs dominants ont réduit leur support des cookies et où les règles régissant la vie privée ont été renforcées, la collecte de ‘first party data’ devient un point d’attention majeur pour les éditeurs.

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Les abonnés durables mènent à de meilleures annonces

La solution peut être que les éditeurs dirigent leurs efforts sur les abonnés durables, au lieu de devoir à chaque fois recruter un nouveau public payant. En outre, les utilisateurs engagés et fidèles génèrent des données plus intéressantes pour les annonceurs. Des annonces plus ciblées et pertinentes seront alors aussi plus bénéfiques aux visiteurs de site et d’appli.

Le mot-clé qui revient invariablement ici est ‘engagement’. Aujourd’hui, le FT (Financial Times) dépense trois fois plus dans le domaine de l’engagement que dans celui de l’acquisition. Cela signifie qu’un glissement de focus s’opère de l’augmentation de l’audience à l’accroissement de l’engagement de lecteurs fidèles. Par ailleurs, une étude de 2019 a identifié l’utilisation de contenus locaux uniques comme facteur-clé dans la conservation d’abonnés.

Focus sur la conservation des abonnés

Un public fortement engagé revêt une valeur inhérente pour les marques. Cela ressort notamment lorsqu’on compare avec les insertions publicitaires à risque sur les médias sociaux, qui peuvent se retrouver côte à côte avec de l’infox, voire pire. Pour se forger des relations durables avec des marques de confiance, ce public international submergé a besoin de bien plus d’annonces spécialisées et contextuelles.

Innovation Media évoque dès lors un focus accru sur la diminution du ‘churn’ – c’est-à-dire les abonnés qui ne prolongent pas –, plutôt que sur le recrutement de nouveaux abonnés. Selon une enquête d’Axel Springer sur les stratégies de contenu payant datant de début 2019, la ‘prévention du churn’ figurait en deuxième position dans la liste des priorités pour assurer le succès des contenus payants, tandis que l’an dernier la stratégie occupait la quatrième place.

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L’IA ne cesse de gagner en importance

Dans ce cadre, on s’attend à ce que les organes de presse, notamment, se mettent à personnaliser des unes et exploiteront d’autres types de recommandations automatisées pour renforcer l’engagement. Une étude menée auprès d’éditeurs révèle que plus de la moitié (52 %) déclare que ce type d’initiatives poussées par l’IA seront très importantes cette année. En outre, le déploiement de réseaux 5G dans des villes partout dans le monde contribuera à faciliter l’accès aux contenus multimédias mobiles, ce qui pourrait accélérer ces développements.

Sources : Digital Context NextDigital News ReportInnovation Media

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Wim Hox (DPG Media) : « La rétention est la nouvelle croissance »

Derrière chaque magazine et site magazine se cachent souvent des dizaines de collaborateurs et presque autant de fonctions. Quelqu’un qui, au cours des dernières années, a vu son importance s’accroître dans la chaîne, est la personne en charge du recrutement d’abonnements. Ces derniers sont devenus essentiels. C’est ce que relève aussi Wim Hox, Director Sales & Retention chez DPG Media.

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Commençons cet article par un constat. Ces derniers mois ont été une opportunité pour les abonnements magazine. Les gens étaient cloîtrés chez eux, avaient peu à faire et avaient plus difficile à se rendre chez leur marchand de journaux.

Chez DPG Media aussi, on a promu les formules d’abonnement. « Nous l’avons fait comme nous le faisons toujours », dit Wim Hox. « En misant sur les propositions uniques de chacun de nos titres. Informer et divertir les gens est notre core business. Ces derniers temps, les deux dimensions ont été en forte demande. L’incertitude liée au virus inconnu a attisé la faim d’analyses et de mises en contexte accrues. Quant à l’ennui qui a frappé durant ces longues semaines de confinement, il n’a fait qu’accroître le besoin de distraction et de divertissement. »

Hox avoue que durant ces semaines le rythme a été infernal. « Dans les semaines de pointe, les ventes d’abonnement étaient largement supérieures à ce que nous réalisons d’habitude. »

Croissance accélérée des abonnements numériques

Le temps que les abonnements concernaient surtout les produits papier est lui aussi révolu. Les abonnements numériques en particulier ont connu un grand succès. Chez DPG Media, ils en sont heureux. « Partout dans le monde, les revenus publicitaires des éditeurs sont sous pression. Nous aussi, nous nous sommes mis à la recherche de nouveaux revenus et les abonnements numériques jouent un rôle important à ce  niveau. Il est difficile de prédire à quelle vitesse croîtront les ventes d’abonnements digitaux, mais il est indubitable qu’au cours des dernières années la disposition à payer pour des abonnements numériques a augmenté. Avec le corona, on constate que l’adoption de la lecture numérique payante est encore passée à une vitesse supérieure. »

Un bel exemple nous est livré par Humo. « En début d’année, nous avons lancé une nouvelle plateforme en ligne pour Humo », explique Wim Hox. « L’édition numérique du magazine se sert habilement des possibilités techniques existantes pour créer une expérience d’utilisation interactive mémorable. C’est ce design interactif, combiné avec un abonnement digital à 5 € par mois et un paywall facile à naviguer, qui a donné un boost à Humo. Aujourd’hui, le compteur affiche plus de 5.000 abonnés numériques. L’avenir des magazines  se situe dans cette expérience de contenu interactive, d’abord via les sites et les applis. Dans un prochain stade, il se pourrait que le ‘big shift’ soit celui en faveur du gaming, la plateforme interactive par excellence. »

Rétention

On l’oublierait presque, mais la rétention des abonnés existants est aussi importante pour un groupe média que l’acquisition de nouveaux abonnés. Ou comme l’exprime si joliment Wim Hox : « La rétention est la nouvelle croissance. »

En tant que directeur des ventes et de la rétention, il est responsable des deux : le recrutement de nouveaux abonnements pour les journaux et magazines de DPG Media, ainsi que l’engagement et la conservation des abonnés existants. « Mon équipe fait partie de la division B2C, qui réunit toutes les activités commerciales axées sur le marché des lecteurs », ajoute-t-il. « La Sales & Retention Team est principalement constituée de profils en marketing digital dotés d’un large éventail d’aptitudes. Nous sommes ainsi à même de mouler l’expérience client numérique de A à Z. Vu l’importance croissante des abonnements au sein de DPG Media, nous sommes une équipe en voie d’élaboration. »

Il est surtout intéressant de souligner le focus sur les profils numériques. Si c’est logique pour les abonnements digitaux, il est surprenant de constater que les abonnements print sont surtout proposés et vendus par voie numérique.  Cela démontre comment le recrutement d’abonnements se fait en cette année 2020…

Wim Hox Wim Hox, Director Sales & Retention chez DPG Media

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Le micro-ciblage et la saturation menacent le secteur de la publicité

Un nouveau rapport de Kantar met en garde les annonceurs contre le fait que les consommateurs se détournent de plus en plus de la publicité et développent une attitude négative. Selon Kantar, les causes majeures de ce phénomène sont la saturation découlant de la commercialisation excessive et le micro-ciblage.

Nouveau défi pour les annonceurs

Les annonceurs ont besoin d’un public, d’une audience. Plus il y a de possibilités de toucher un public pertinent, mieux c’est pour eux. C’est avec cette observation que Kantar introduit le rapport ‘Audiences, Advertisers & Applications’, fondé sur l’étude Dimension*. Cet adage du secteur n’avait jamais été mis à l’épreuve auparavant, jusqu’à ce jour sans doute. Le zapping et le blocage publicitaire, l’essor des abonnements, des enregistrements et des affiliations mettent les annonceurs devant un nouveau défi.

70 % des répondants déclarent qu’ils voient bien trop souvent les mêmes annonces. 54 % estime que le ciblage sur base du comportement en ligne n’est pas acceptable. L’étude confirme ainsi une conclusion antérieure tirée aux Etats-Unis, à savoir que l’attitude négative des consommateurs à l’égard de la publicité est au plus bas. Au Royaume-Uni, plus que 11 % des gens déclarent encore apprécier la publicité.

Un modèle média hybride

Si les marques et les annonceurs veulent reconstruire et préserver la confiance du consommateur, ils devront se mettre à exploiter le data de façon plus responsable, dit Kantar. Il est clair qu’on ne peut pas importuner les gens ad vitam aeternam. C’est une sorte de cercle vicieux : on prête moins d’attention aux publicités parce qu’il y en a tant, ce qui fait que les annonceurs font encore plus de publicité pour capter l’attention.

L’étude révèle que l’on se dirige inexorablement vers un modèle hybride pour les médias. D’une part, le nombre d’abonnements sans publicité ne cesse de croître dans tous les médias, car les gens s’habituent à l’idée de payer en échange de contenus. D’autre part, il reste une partie de contenus accessibles librement reposant sur des revenus publicitaires. On obtient ainsi un équilibre entre ciblage de niche et marketing de masse. Mais à un moment donné, cet équilibre pourrait aussi disparaître.

Des abonnements sans publicité

Le blocage publicitaire est un facteur important (stable à 22 %), mais il n’est pas décisif dans le choix du consommateur. Le critère prédominant, c’est la qualité du contenu, selon plus de la moitié des répondants pour motiver les abonnements payants. Pas moins de 36 % (+5 %) indique que la motivation première consiste à éviter la publicité. Si les annonceurs persévèrent dans leur mode de campagne actuel, il se pourrait bien que la balance penche définitivement vers l’évitement publicitaire et les abonnements sans publicité.

Mark Pritchard de P&G a récemment appelé les membres annonceurs lors de l’ANA Media Conference à s’unir pour plancher sur une nouvelle ‘media supply chain’. Celle-ci doit permettre aux annonceurs de créer plus de valeur et de confiance pour les consommateurs (lisez plus ici). Il est impératif que le secteur de la publicité se focalise sans plus attendre sur des contenus pertinents et percutants.

* Le rapport se base sur la nouvelle étude Dimension (la troisième), dans laquelle 5 .000 consommateurs (utilisateurs Internet) ont été interrogés dans cinq marchés (France, Royaume-Uni, Etats-Unis, Chine, Brésil).

Source : Mediatel 

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wall of money - paywall

La lutte pour les abonnés

Là où, durant ces dernières décennies, la digitalisation a entraîné un effritement du modèle des abonnés, cette même tendance semble aujourd’hui produire exactement le contraire. Chaque canal et chaque marque média forte (mais aussi les fournisseurs de courses ménagères, de repas, etc. à domicile) s’évertue à capitaliser sur les utilisateurs/lecteurs en rendant le contenu (en ligne) payant. La lutte pour les abonnés a éclaté, Netflix et Deezer prenant les devants (non, ce n’est pas Spotify qui est le plus grand). Les éditeurs de magazines testent toutes sortes de modèles différents, avec plus ou moins de succès.

C’est une bonne nouvelle que les gens s’habituent à l’idée de devoir payer pour bénéficier de bons contenus. Il devient ainsi plus aisé d’éviter les mauvais contenus, mais dans beaucoup de cas aussi, bien sûr, la publicité (souvent, celle-ci constitue même la raison première de la volonté de payer). Il n’en va évidemment pas de même pour les magazines, où la publicité fait souvent figure (notamment en print) d’élément fort apprécié du contenu.

Paywalls

Les éditeurs sont toujours plus nombreux à s’essayer aux paywalls, sous toutes sortes de formes et de tailles, pour compenser la baisse des revenus issus du marché des annonceurs et les suites du duopole. Depuis que Wired a introduit son ‘metered paywall’ il y a un an, la marque voit même le business des abonnés comme un élément central dans son ADN. Wired peut ainsi continuer à fournir aux annonceurs des inventaires par voie numérique, tout en donnant suffisamment de raisons aux lecteurs de s’abonner.

Un modèle d’adhésion offre aussi d’autres avantages, tels que le suivi des comportements des lecteurs et les enseignements qui en découlent. Les lecteurs transmettent en effet des informations en échange d’un accès à des contenus exclusifs. Cette data permet de distiller des conclusions précieuses pour les éditeurs et la possibilité de les monnayer. Le metered paywall fait alors parfois office de première initiation, avant de s’engager pleinement. Souvent, les éditeurs misent d’ailleurs sur plusieurs modèles à la fois.

Renouvellement

Les newsletters par e-mail, le marketing expérientiel, les médias sociaux et les podcasts ne sont que quelques-uns des moyens qu’exploitent les éditeurs pour développer leur base d’abonnements, à l’image de ‘Subscribe with Google’. Les lecteurs peuvent alors s’abonner via Google et automatiquement se connecter via leur compte Google. Apple et Amazon deviennent également de meilleurs vendeurs de magazines, plus honnêtes aussi.

Le renouvellement de l’abonnement reste ensuite un défi ; de ceux qui, comme ça a déjà toujours été le cas, doivent être relevés avec du contenu fort, un produit de valeur et un service client exemplaire. Le processus d’abonnement et de renouvellement doit être aussi convivial que possible, dans la lignée de prestataires comme Netflix et Spotify.

Il reste du pain sur la planche pour les éditeurs s’ils veulent optimiser et affiner leurs modèles d’abonnés. Continuer à tester et à corriger le tir, telle est la devise.

Sources : Foliomag, WARC

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