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Les annonces liées au corona enregistrent un taux d’attention supérieur de 9 %

Adv eye tracking cijfersEst-ce que ça paie d’adapter sa publicité à la nouvelle situation et aux priorités modifiées des consommateurs ? Selon une étude de Lumen, en tout cas, la réponse est un oui retentissant.

A lire aussi : Pourquoi une pandémie révèle aussi une crise linguistique

L’étude oculométrique de Lumen démontre qu’en termes d’attention, les annonces réalisent un score supérieur de près de 10 % à  la norme pré-corona. À une condition, toutefois : qu’elles s’adaptent à la nouvelle situation tant au niveau du message que du contenu. Le taux d’attention pour les annonces qui négligent de le faire baisse de 5 %.

Des publicités pertinentes et bien ficelées

Le temps moyen consacré par les répondants aux annonces liées au corona était significativement supérieur à la norme, de 9,4 %. La publicité ayant enregistré le meilleur score a même réussi à retenir l’attention pendant 5,1 secondes (au lieu des 3,6 secondes normales pour une double page), avec une copy puissante et pertinente sur le risque accru de fraude financière dans la situation actuelle.

Il semblerait qu’outre la pertinence personnelle accrue d’annonces suite à la référence au corona, les publicités mêmes sont aussi mieux ficelées. La question qui se pose dès lors est : pourquoi ne pas toujours tenter de faire aussi bien et créer une annonce qui capte et retienne l’attention ?

La sécurité de marque n’est pas un problème

Il est intéressant de constater qu’en termes de sécurité de marque (ou ‘brand safety’, lisez aussi cet article), il n’y a apparemment pas beaucoup à craindre pour les enseignes. Interrogés à ce sujet, la majorité des consommateurs (55 %) indiquent qu’à leurs yeux ce n’est pas un problème si les annonces paraissent à côté de contenus liées au corona.

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41 % des répondants estiment qu’une telle position leur procure une meilleure sensation concernant la marque, tandis que 4 % déclare qu’elle influence l’attitude de façon négative. Cela ne devrait donc pas motiver les annonceurs à arrêter ou reporter des campagnes, surtout si, en ces temps exceptionnels, ils adaptent correctement leur publicité aux besoins exceptionnels des consommateurs.

Marketeurs : soutenez la presse libre (et votre propre marque)

Les marques qui, pour des raisons de sécurité de marque, refusent aujourd’hui de soutenir la presse libre avec leurs campagnes, ne ratent pas seulement le coche, dit Lumen. En plus, elles passent à côté d’une opportunité en or. En ce moment, les marques d’information jouissent d’une audience plus élevée et inspirent plus de confiance que les médias sociaux. Elles ont en effet su profiter intelligemment d’un effet de halo positif. En outre, tout le monde devra bientôt subir les conséquences d’un paysage média appauvri, les marques n’étant pas les dernières à trinquer.

Lumen a mené l’étude en utilisant temporairement des webcams comme traceurs de mouvements oculaires tandis que les répondants lisaient une série de pages de la version PDF d’une édition imprimée (The Metro). En procédant chaque semaine de la sorte, l’entreprise a constitué une base de données normatives sur l’influence des formats et des positions.

Source : Lumen Research 

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24 clever, show stopping magazine ads

Advertisements are everywhere you look, even if you don’t notice them. But sometimes, an ad is so amusing and clever that it catches your attention and stays with you.

Most ads are annoying and unavoidable. According to ad agency Red Crow Marketing, the average person living in a city 30 years ago saw up to 2,000 ad messages a day, compared with 4,000 to 10,000 ads today.

We compiled print ads that are, in fact, not a waste of time. They’re creative, charming, and have clear messages. While some come from relatively unknown companies or products, others are for major brands like Volkswagen, McDonald’s, FedEx, and Apple.

Here are 24 of the funniest and most clever ads to ever be printed (source: Business Insider)

Please note: the first ad shown in the slider is for Lazer helmets, from Belgium.

Blockchain

Quand les annonces deviennent superflues…

Quand, en 2011, le premier paywall a été lancé par Times, il fut accueilli par des ricanements. Depuis, il devient de plus en plus normal de payer pour du contenu et , grâce aussi à Spotify et Netflix, l’habitude s’est bien installée. Il s’avère que les gens sont bel et bien prêts à payer pour des contenus de qualité, si cela leur permet de mieux préserver leur vie privée et leur sécurité, et d’éviter des interruptions irritantes. Pour les éditeurs de magazines consommateurs, c’est une bonne nouvelle, car leur dépendance des revenus publicitaires s’en verra diminuée de façon drastique. Qui sait, peut-être que les annonces deviendront bientôt tout à fait superflues…

Jonah Peretti, fondateur et CEO de BuzzFeed, a récemment exprimé ce que la plupart des entreprises média savent depuis belle lurette : tout bêtement que les revenus issus de la publicité ne suffiront jamais. En 2018, le plus grand défi auquel devront faire face les éditeurs aux quatre coins du monde sera dès lors de trouver de nouveaux flux de revenus.  Comment convertir la loyauté de leur public en revenus ? Times Inc. appelle cela la monétisation des passions des gens (lire aussi : La passion se nourrit du média magazine). Parmi les possibilités qui se présentent aux marques magazines, relevons les événements (en live et en ligne), les paywalls précités ou le pay per read, les services click to buy, les abonnements vidéo, la RA et les programmes de podcast.

Des magazines sans annonces

A l’heure où les discussions sur la fraude publicitaire, la vie privée et la brand safety font rage, les éditions numériques des magazines et des sites Web magazine, notamment, feront rapidement (ou devront rapidement faire) le pas vers d’autres flux de revenus. Et bien que dans des secteurs comme la mode, la beauté et l’automobile l’appréciation des lecteurs face aux publicités dans les magazines soit grande, on verra aussi apparaître des éditions papier sans annonces. Tout simplement parce que le lecteur sera prêt à payer pour le nouveau luxe du print. Au niveau international, on compte déjà divers exemples et depuis peu il existe un nouveau magazine musical belge dépourvu d’annonces : 33-45.   » Il ne contient pas d’annonces. Lisez-le donc comme un livre « , titrait De Morgen. Les créateurs sont partis de l’idée que ce qui vaut pour le splendide Bahamontes et ce qu’il représente pour les amateurs de la petite reine, devait aussi pouvoir fonctionner pour l’amateur de musique : nostalgie, esthétisme et intemporalité.

La blockchain aide les éditeurs

Payer pour du contenu, notamment numérique, ne peut être un succès à grande échelle que si les gens peuvent facilement débourser de petits montants. Sur le plan international, il s’avère que ce sont surtout les médias dits ‘legacy’, les grandes enseignes à la The New York Times et The Guardian, synonymes de confiance et de qualité, qui parviennent à enregistrer des succès avec des modèles d’abonnés. Grâce aux micro-paiements, le paiement par article est désormais à portée de main et il s’agit là d’un modèle qui pour beaucoup de marques média ouvre la voie vers les contenus payants.

En outre, la blockchain commence à avoir un impact sur les médias, de par le fait que des sociétés se mettent à expérimenter avec cette technologie dans le cadre de l’achat programmatique, de systèmes de vérification et de micro-paiements.

Dans le nouveau modèle d’affaires, il n’y a plus de place pour les annonces qu’en tant que contenu à valeur négative : les consommateurs paient avec leur attention (pour la publicité) pour pouvoir accéder à certains contenus.  La question qui se pose, bien évidemment, est de savoir dans quelle mesure cela permet de réaliser des effets de marque positifs (ou uniquement une audience négative ? ) et si, du coup, ce mode publicitaire ne sera plus bon, par exemple, qu’à annoncer des promotions de prix.

Des nouvelles positives pour les magazines

En 2017, on a en tout cas pu voir l’amorce d’une tendance positive pour une série d’éditeurs magazines. Bauer Media Group a ainsi annoncé le mois dernier qu’aux Etats-Unis, quatre magazines imprimés paraîtront plus fréquemment en 2018. Leurs revenus tirés de la vente au numéro génèrent une marge tellement positive que chaque édition supplémentaire est bénéficiaire. Cela ne serait pas possible si les titres dépendaient de rentrées publicitaires.

Hearst Magazines a aussi augmenté la fréquence de deux de ses titres : Airbnbmag et The Pioneer Woman Magazine, une joint-venture avec le blogueur et la star de Food Network Ree Drummond. Tous deux sont des collaborations avec des noms de marque réputés et Hearst a déjà annoncé vouloir étendre ce mode de travail en 2018. Il est intéressant de noter qu’Airbnb même n’avait pas réussi à lancer un magazine imprimé performant, mais qu’apparemment Hearst si.

Aujourd’hui, The Economist fait payer un même montant à ses abonnés numériques qu’à ses abonnés print, pour la simple raison que les gens ne paient pas pour la forme, mais pour le fond. Malgré des augmentations de prix tant pour le package print que digital, The Economist compte aujourd’hui 100.000 abonnés de plus qu’en 2014, ce qui fait que pour cette marque magazine vieille de 174 ans, le tirage est la principale source de revenus. Les gens ne paient pas seulement pour du contenu, ils paient aussi pour une qualité supérieure.

Il semblerait en effet, comme nous l’a aussi raconté Xavier Bouckaert, que l’année écoulée ait été une année de transformation. Le tollé général concernant les fake news a contribué à accroître la sensibilisation à l’importance d’un contenu de qualité et du journalisme. Cependant, avant le ‘Trump bump’ aussi, comme l’a baptisé un analyste, il été déjà clair que les gens sont prêts à payer pour s’offrir des marques médias de confiance.

Jack Daniels ad

Des idées pour sous le sapin : 35 annonces géniales

Pour terminer l’année avec une chaleureuse touche d’inspiration, commencer la nouvelle année avec le plein d’idées et combler un petit moment perdu avec un maximum de créativité… Voilà pourquoi cet article de blog de fin d’année contient une mine d’annonces print géniales et scintillantes.

Pourquoi ?

Parce que 2017 a vraiment été l’année d’une foi retrouvée dans le print et du grand retour des magazines, comme nous l’avions promis au début. Les magazines ont pris au sérieux leur rôle dans la résistance contre le Trumpisme  et le public n’a pas cessé de réitérer sa confiance dans le média magazine. Entre-temps, les enseignes magazine se sont transformées à un rythme toujours plus rapide ( ) et il s’avère qu’en cette ère numérique elles ont même encore gagné en efficacité.

Il y a là suffisamment de matière pour vous pousser à revisiter vos propres idées sur les magazines et le print. Les magazines se voient-ils octroyer dans vos plans l’attention et les budgets qu’ils méritent ? Avez-vous bien suffisamment réfléchi à la qualité d’audience et l’impact du contexte sur l’efficacité d’une campagne ?

Prenez largement le temps de parcourir ces annonces, tout en grignotant un amuse-bouche et en sirotant une boisson, et inspirez-vous d’elles pour aboutir à de bonnes résolutions (magazine) pour 2018 !

L’équipe Magazine Media vous souhaite d’agréables fêtes, une bonne année et une campagne magazine des plus géniales !

Idées créatives :

  1. Servez-vous du pli (‘fold’) : pas au-dessus ni en-dessous, mais à gauche comme à droite
  2. Laissez le public y regarder à deux fois
  3. Laissez un animal transmettre votre message
  4. Rappelez ce à quoi d’autres sont confrontés (Alzheimer)
  5. Jouez avec le papier
  6. Usez de petits trucs visuels à l’aide d’objets et de parties du corps
  7. Adjectivisez votre nom de marque
  8. Racontez une belle histoire
  9. Interprétez une toile célèbre
  10. Amusez-vous avec des logos célèbres
  11. Mettez en image un sentiment familier
  12. Intégrez de la couleur dans votre message
  13. Soyez littéral
  14. Titillez les papilles gustatives
  15. Mettez en image de l’inspiration
  16. Utilisez les lettres d’une autre façon
  17. Utilisez une métaphore visuelle
  18. Exagérez des caractéristiques produit
  19. Usez de jeux de mots
  20. Mettez l’eau à la bouche des lecteurs
  21. Soulignez l’imperfection
  22. Attirez l’attention sur des comportements dangereux
  23. Amplifiez des ingrédients
  24. Travaillez avec un trompe-l’œil/une illusion d’optique
  25. Intégrez un close-up extrême
  26. Trouvez de l’inspiration dans la musique
  27. Avec votre page, régalez le goût et l’odorat
  28. Servez-vous de faits amusants
  29. Créez une illusion de mouvement
  30. Créez un lien clair entre l’image et l’accroche
  31. Utilisez le blanc pour capter l’attention
  32. Créez une ambiance
  33. Animez des objets
  34. Servez-vous du contraste comme métaphore
  35. Brisez les moules pour faire de l’effet

Source : Canva.com

365 jours de créativité (suite)

Un jeune créatif créé un print publicitaire par jour pendant 1 an !

Solomon Tsitsuashvili, un jeune créatif débordant d’imagination s’est lancé un défi plutôt dingue ! Créer un print publicitaire par jour pendant un an, ce projet il l’intitule 365daysofcopy. Ces publicités sont fictives mais il choisit de grandes marques comme Airbnb, Nescafé, FedEx, Toyota et laisse libre cours à son imagination de manière délirante et décalée. Un joli travail de rédaction et de créativité !

#365daysofcopy sur Instagram

Source : Il était une pub

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Tamaris ad

A quoi ressemble l’annonce parfaite ?

Tamaris adPas besoin d’y aller par quatre chemins : l’annonce parfaite n’existe pas. Par contre, les mauvaises publicités sont hélas légion. Il apparaît qu’il n’est pas simple de créer la bonne combinaison de texte, d’image et d’éléments graphiques. Ce en vue d’obtenir une annonce qui capte l’attention pour ensuite la retenir suffisamment longtemps, qui communique le message et la marque de telle façon que ceux-ci finissent par être indissociablement liés dans la tête du consommateur, et qui façonne une attitude de marque positive.

Cela fait des décennies que l’on étudie l’impact publicitaire et les techniques utilisées sont de plus en plus avancées. Aujourd’hui, elles englobent le traçage oculaire et les scans cérébraux. On sait désormais beaucoup de choses sur les facteurs qui rendent une annonce plus impactante et sur les grossières erreurs à éviter.

Voici une checklist* reprenant les tout derniers enseignements, à mettre en regard de votre prochaine campagne :

Mise en page :

  1. L’image doit jouer les premiers rôles : les annonces majoritairement visuelles se remarquent plus (+10 %) que celles qui comprennent essentiellement du texte.
  2. Respectez une mise en page rédactionnelle : image, headline, copy. Les gens sont routiniers et regardent toujours les pages selon le même scénario (comme le révèle le traçage oculaire), en commençant juste au-dessus du milieu. C’est donc là que doit se trouver votre maître atout, afin d’accrocher le regard des gens.
  3. L’image et le texte sont liés : placez le headline près du visuel principal, de sorte que celui-ci en face partie (pas de lignes dures ni de fenêtres de texte, car celles-ci créent des barrières).Dior
  4. Le regard du lecteur doit ensuite automatiquement atterrir sur l’information clé dans le texte, dans un mouvement souple. La copy doit donc être bien intégrée, elle aussi à proximité du visuel et du headline, et non répartie sur toute la page.
  5. S’il y a quand même un texte à part, il vaut mieux le placer à droite à côté ou en-dessous du visuel (et certainement pas au-dessus).
  6. L’expéditeur / le logo se trouve toujours à la fin, là où les lecteurs l’attendent : en bas à droite. Cet élément des plus essentiels ne reçoit pas souvent le tribut qui lui revient et est rendu trop petit et indistinct, s’il n’est pas complètement omis. Du coup, le souvenir de la marque s’en ressent fortement !

Image :

  1. L’image est la première impression que le lecteur a d’une annonce. Il n’y a pas de seconde chance de faire une bonne première impression.
  2. Limpide et claire : en une fraction de seconde, l’image doit capter l’attention. Des images confuses n’attirent pas l’attention, ni ne retiennent le regard.
  3. Tranquillité : utilisez le moins possible d’autres éléments visuels rivalisant avec l’image centrale pour attirer l’attention.
  4. Simplicité : une image rapidement identifiable constituée de formes et de couleurs claires.C-A
  5. Grande, plus grande, … : une image agrandie suscite des émotions plus fortes et a un effet activant.
  6. Annoncez la couleur : les couleurs puissantes se remarquent et évoquent des ambiances spécifiques (pratique pour les graphiques).

Texte :

  1. Un bon texte augmente le temps d’engagement avec une annonce et engendre un traitement plus en profondeur dans le cerveau.
  2. Le headline doit renforcer l’image et approfondir l’effet.
  3. Le titre peut remplir diverses fonctions : énoncer une affirmation, poser une question (rhétorique), s’adresser directement au lecteur ou lancer une exclamation émotionnelle
  4. Il contient un lien direct avec la marque et le message.
  5. Le headline est bref, simple et formulé de façon active.
  6. Au niveau de la copy, il s’agit avant tout d’informations sur le produit et la marque. Une bonne copy donne des réponses et résout ainsi la tension créée par l’image et le headline.
  7. Forme : choisissez une police de caractères assortie à votre marque (moderne, élégante, masculine?). Tant que le texte reste très clairement lisible.
  8. Pas de phrases trop longues ni trop courtes, mais bien structurées. Prévoyez suffisamment d’espaces blancs.

Voici donc une liste qui vous permettra de bien vous armer avant de vous lancer dans l’arène des annonces publicitaires.

Une dernière chose : la vraie créativité grandiose peut enfreindre toutes les lois, c’est justement ce qui la rend impactante. Cependant, vous assurerez-vous d’en mesurer le réel impact sur le souvenir de la marque et l’attitude ?

 

*Basée sur une série d’études allemandesLes images utilisées dans l’article sont les ‘ads of the year’ 2016 de la recherche allemande Best4Tracking-Kreativtrackings (720 publicités -print + online- récherché annuellement, n=36.093)

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cats eyes

Les 5 sens : plein la vue

Notre série sur les sens touche à sa fin. Dans ce dernier épisode, nous analysons plus en profondeur comment les annonces magazine sollicitent notre vue. Cela semble – et c’est – évident, mais il en découle parfois des campagnes surprenantes. Souvent grâce aux nouvelles technologies.

Depuis que les magazines ont réussi à également utiliser des images mouvantes, l’expérience n’en est devenue que plus riche. Prenez l’édition spéciale du magazine de cinéma Empire. Celle-ci arborait un lecteur vidéo en couverture qui permettait de visionner deux clips évoquant la nouvelle sortie de ‘Fantastic Beasts’ : un ‘behind the scenes’ et une bande-annonce.

Chevrolet aussi a déjà fait appel à la vidéo en magazines. Dans Esquire et Popular Mechanics, la marque a publié une double page contenant un mini-écran sur lequel passait un spot publicitaire : cliquez ici.

 

Chevrolet magazine ad with video

Cela fait d’ailleurs déjà quelques temps que les images mouvantes sont utilisées en magazines. La grande première revient à une annonce parue en 2009 dans Entertainment Weekly.

Hologramme et RV

D’autres technologies aussi peuvent faire rouler de gros yeux. Dans Fast Company, le constructeur automobile Porsche s’est par exemple servi d’un hologramme. Le numéro a été diffusé à 50.000 exemplaires à l’attention d’abonnés fortunés soigneusement sélectionnés. Une des pages contenait un prisme en acétate et des instructions pour l’assembler et l’utiliser. En plaçant le prisme sur une tablette tandis qu’une vidéo était lancée:

Si Porsche prétend avoir produit la première annonce holographique interactive, nous ne voulons pas passer à côté d’une tentative antérieure de  KitKat au Japon. En période d’examen, le boys band populaire DISH// y offrait aux étudiants un divertissement plus que bienvenu.

La réalité virtuelle a elle aussi déjà fait son entrée. Ainsi, NME et Google ont offert aux lecteurs une visite aux studios d’Abbey Road. Pour y arriver, ils ont distribué 80.000 casques de réalité virtuelle Google Cardboard. Dotés du viseur et de l’appli Inside Abbey Road, les mélomanes pouvaient jeter un œil dans les studios de musique légendaires, où tant de disques iconiques ont été enregistrés  (dont ceux des Beatles).NME VR Abbey Road Studios

Exposer la couverture au soleil

Quant à la réalité augmentée, ça fait plus longtemps déjà que son usage est établi. Pensons à la campagne Axa chez nous. Ou à celle que Rossel a réalisée pour la marque 3Suisses. Via une appli smartphone,  les lecteurs de Victoire pouvaient voir en couverture un mannequin présenter différents vêtements et poser pour le photographe. A la fin du clip, on pouvait directement cliquer pour accéder au site Web et au webshop de 3Suisses, où les lecteurs étaient alors libres de se procurer sans délai le ‘look’ présenté.

Enfin, les nouvelles technologies se laissent aussi exploiter à des fins de sensibilisation. La National Health Insurance Company a ainsi imaginé une campagne inédite pour attirer l’attention des gens sur les carences en vitamine D. Et, par la même occasion, pour y remédier. Les couvertures vides d’une série de magazines aux Emirats arabes unis, dont Good Magazine, se remplissaient en effet de contenu lorsqu’on exposait leur encre photosensible au soleil.

De la vieille école

Cependant, tout ne doit évidemment pas toujours tourner autour de technologies nouvelles. Les campagnes plutôt classiques peuvent elles aussi offrir une ‘vue’ surprenante. C’est ce qu’ont démontré Mortierbrigade et Humo aux alentours du Nouvel An. Sur une (partie de) page, ils ont inséré une annonce pour une action autour de livres érotiques, tandis que sur une autre (partie de) page ils ont publié une annonce pour une marque totalement dissociée. Ce n’est pas un hasard si entre les deux publicités une interaction s’est développée : ainsi, le joueur de tennis dans l’annonce pour l’Antwerp Open avait tout l’air de taper sur le postérieur de la dame qui se tenait dans l’autre annonce.

Humo campagne Mortierbrigade

Tout cela pour dire que le papier permet de faire des choses surprenantes qui visuellement titillent ou étonnent le lecteur, voire lui font rouler de gros yeux. Le papier ne manque en tout cas pas de possibilités créatives.

Lisez nos autres articles sur les sens :

Native advertising

Libeller la publicité native ? Utilisez ‘Publicité’ ou ‘Sponsorisé’

Lorsqu’il s’agit d’identifier la publicité native, les surfeurs estiment que les labels ‘Publicité’ et ‘Sponsorisé’ sont les plus adéquats, parce qu’ils sont déjà connus et qu’ils apportent de la clarté. C’est ce qui ressort d’une récente étude allemande. D’autres termes, comme ‘Présenté par’ ou ‘Promotion’, sont moins bien perçus.

La préférence pour ‘Publicité’ et ‘Sponsorisé’ vaut pour tous les appareils sur lesquels Internet est consulté, mais c’est dans le cadre de l’Internet mobile que la préférence est la plus marquée. Une publicité native libellée de cette façon est plutôt jugée intéressante, actuelle et informative par les utilisateurs. ‘Publicité’ est surtout jugé approprié dans un contexte rédactionnel (60 %). ‘Sponsorisé’ est le terme le plus connu (72 %) et est perçu comme étant encore plus parlant que ‘Publicité’.

L’acceptation de ce type de publicité est étonnamment bonne. La publicité native dans un contexte rédactionnel est jugée appropriée, actuelle et intéressante. En outre, elle passe pour être crédible et sérieuse chez les répondants. Dans ce contexte, il est essentiel que les publicités natives soient identifiées de façon univoque. L’acceptation est la plus grande lorsque le natif est clairement reconnu comme étant de la publicité et que par après les utilisateurs ne se sentent pas dupe. L’évaluation est alors considérablement plus positive : c’est plus clair, plus crédible et plus informatif.

Les éditeurs allemands et la fédération pour l’e-commerce en Allemagne (OVK) en concluent qu’une recommandation en matière d’identification de la publicité native relève de la plus haute priorité. En effet, sachant que 35 % des éditeurs affiliés à la VDZ communiquent un chiffre d’affaires en hausse en publicité native, une acceptation et une appréciation durablement élevées de la part des utilisateurs Internet est dans l’intérêt de chacun.

Source : VDZ 

Les 5 sens : les magazines odorants

Le média magazine peut exciter chacun de nos cinq sens : la vue et le toucher, bien sûr, mais aussi l’ouïe et l’odorat, voire même le goût… Dans ce deuxième volet, nous nous intéressons à l’utilisation de senteurs dans les annonces.

Dommage que chez magazinemedia.be nous n’imprimions pas sur papier, car cela nous éviterait de devoir expliquer davantage l’efficacité des senteurs dans les magazines. Il n’y a rien de plus convaincant que la propre expérience, surtout lorsqu’il s’agit de l’odorat.

L’odorat est en effet un des sens les plus puissants et les plus chargés en émotion. Ceci est lié à l’emplacement dans le cerveau du centre olfactif : près du système limbique, qui gère les émotions et les souvenirs. L’être humain est capable de reconnaître quelque 10.000 odeurs et de les retenir pendant des périodes plus longues, contrairement, par exemple, aux stimuli visuels.

Une senteur acquiert un sens lorsqu’on l’associe à quelque chose d’autre déjà investi de sens. A l’image d’une marque. Si, en tant que marque on parvient à revendiquer une senteur – qu’on soit un parfum, un adoucissant, un soda ou une marque de soupe -, on dispose d’un outil de poids pour activer les consommateurs (et leur mémoire). Des tests publicitaires ont dès lors clairement fait la démonstration, dans le cas d’annonces odorantes, d’un engagement supérieur dans le chef des lecteurs.

La senteur est donc un instrument de marketing particulièrement puissant. Et le papier est un moyen très fiable pour stimuler notre odorat.

Les magazines offrent toute une panoplie de possibilités pour véhiculer des senteurs. Si on utilise toujours les bonnes vieilles bandes odorantes, des techniques plus élégantes ont été développées entre-temps. Voici quelques exemples de techniques diverses :

  • fixation directe du parfum sur le papier

febreze

  • le ‘grattez et sentez’

Ambipur ad

  • les autocollants odorants

Chanel geursticker ad

  • les sachets contenant un liquide aromatique.

Un magnifique exemple d’une utilisation olfactive avec un grand plus est celui du journal anti-moustique (utilisant une encre à la citronnelle) diffusé au Sri Lanka pour informer les gens sur les différentes possibilités de protection contre la fièvre de dengue. Cette même technique fut aussi appliquée aux publicités abribus pour le journal.

Malgré son efficacité prouvée, l’utilisation de senteur n’est pas encore largement répandue dans le marketing, et encore moins dans les magazines. Voilà donc l’occasion rêvée pour un annonceur de s’approprier ce terrain encore inexploité…

Découvrez d’autres formules créatives de magazine media :

Marie-Laure Cliquennois

La colonne de Marie-Laure

L’ONG, une marque comme une autre ?

71% des jeunes de la génération Y aimeraient que les entreprises s’engagent plus dans la protection de l’environnement. 91% des milléniaux seraient même prêts à quitter leur marque d’aujourd’hui pour une autre marque soutenant une cause qui leur est chère. (Sources Infopresse) Bienvenue dans l’ère de la marque citoyenne !

L’enjeu pour les marques, n’est donc plus de se demander si elles doivent s’engager mais plutôt comment. Le marché des ONG et des associations est aussi bouché que n’importe quel autre marché. La concurrence est donc rude et il semble que les entreprises et les ONG aient tout pour s’entendre.

De leur côté, les ONG cherchent toujours leur place entre information et marketing, journalisme et publicité. Pourtant, de fait, elles agissent aujourd’hui comme n’importe quelle marque en se battant pour conquérir des parts de marché. Pourquoi se priveraient-elles du professionnalisme, des outils de marketing et de tous les moyens de communications actuels utilisés par les autres secteurs et du support financier des entreprises ? Dès lors que ces entreprises sont éthiquement compatibles bien sûr et qu’il n’y ait pas de conflit d’intérêt.

Sensibiliser pour se faire un trésor de guerre et passer à l’action

Plus que les autres marques qui communiquent pour nous vendre des produits ou des services, les ONG doivent créer de l’engagement et du sens dans leur combat. Elles doivent expliquer ou convaincre les citoyens sur des sujets parfois compliqués. Enfin, elles sont obligées de tisser et d’entretenir un lien authentique avec leur communauté. C’est la seule façon pour une ONG de recevoir du support et de l’argent, et se donner les moyens d’agir concrètement. Dès lors, le digital est évidemment le moyen le plus évident pour diffuser leur message et récolter ces dons auprès du plus grand nombre. Le digital permet une diffusion exponentielle à moindre coût. Bien intéressant pour les ONG qui n’ont qu’un faible budget de communication.

La communication des ONG suit donc logiquement l’évolution de la communication publicitaire de n’importe quelle marque.

Aujourd’hui, on ne cesse de répéter que tout est média. La communication des ONG est donc désormais omnicanal. Chaque média a son rôle et vient renforcer le positionnement et le contenu de l’ONG : le digital permet l’info en temps réel, les réseaux sociaux de créer des communautés, les expériences « en live » et le street marketing de faire participer, et n’oublions pas le magazine qui permet quant à lui de construire l’image et la confiance.

Et comme toujours, il s’agit de toucher le citoyen dans son environnement et au bon moment : que ce soit sur ses réseaux sociaux, sur le site de sa série préférée, chez le coiffeur ou le médecin ou au moment où il ne s’y attend justement pas. La seule chose à ne jamais oublier : être pertinent, impliquant et populaire.

La communication magazine devient rare, c’est la tendance. Oui mais en même temps, cela devient un media plus qualitatif et donc qui inspire plus confiance. Que reste-t-il des centaines de posts et des banners que nous voyons chaque jour ? Une annonce imprimée à au moins une qualité : elle est bien réelle.

Marie-Laure Cliquennois, Creative Director/Art Director TBWA