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Sam De Win

La Colonne de Sam De Win:  » Pertinence et engagement, quoi « 

Comment les jeunes créatifs se rapportent-ils au magazine média ? Sam De Win sait tout à ce sujet. En tant que directeur créatif, il les a accompagnés dans leurs créations. En outre, il siégera bientôt pour la deuxième fois dans le jury StuMPA, qui juge les créations média magazine d’étudiants.

2 semaines ! Je m’en rappelle comme si c’était hier. 2 semaines pour imaginer une annonce magazine. Un mur couvert de roughs, une feuille remplie de headlines. Ensuite, tour l’art consistait à coller le meilleur headline sur l’image la plus cool et le tour était joué. C’est comme ça que j’ai fait mes premiers pas dans la publicité, quand les animaux parlaient encore. OK, c’est un peu réducteur, mais je ne suis pas loin de la vérité. Been there, done that, en quelque sorte.

Cependant, croyez-moi : ce n’était pas du tout aussi facile que je le fais paraître ci-dessus. Cela prenait des heures et des jours de sang, d’encre et de blocs-notes. L’annonce magazine avait beau être enfin prête, ce n’est qu’alors seulement que s’engageait la lutte finale : celle  pour la bodycopy. Car la bodycopy, mesdames et messieurs, c’était ce qui retenait le plus l’attention assidue du client. On en rédigeait une, puis une autre, puis encore une autre et soyez sûr qu’ensuite il fallait encore toutes les réécrire quatre ou cinq fois. C’était comme ça.

Au fil des ans, toutefois, beaucoup de choses ont changé dans le métier de la publicité. Le monde des magazines a lui aussi déjà subi bon nombre de transformations. Il fut un temps où les magazines faisaient partie intégrante de notre quotidien. Je me rappelle parfaitement la lecture en marche arrière de Humo, car c’étaient les dernières pages qui contenaient les sujets phares : la musique et l’humour. La révolution du paysage médiatique a toutefois engendré une toute autre forme de divertissement, et de publicité d’ailleurs. Les blogs ! Les réseaux sociaux ! Les podcasts ! Les vlogs ! Et – roulements de tambour – les plates-formes, que diable !

A cause des – ou plutôt: grâce aux – nouveaux médias, le terrain de jeu des créatifs ne cesse de s’agrandir. Quid, cependant, lorsqu’il s’agit encore une fois de concocter une annonce ?

On constate alors que les jeunes créatifs ont moins d’atomes crochus avec ce type d’expression. Ce qui n’est pas grave du tout.

Appelons un chat un chat : il est indubitable que les jeunes s’intéressent moins au magazines qu’avant. De nos jours, toute l’information peut être consultée sur Internet. Alors, comment la différence peut-elle être faite ? Eh bien, en rendant les magazines plus pertinents. J’ai aujourd’hui l’impression que les titres féminins parviennent toujours à se frayer un chemin jusque chez leurs lectrices, à l’image des magazines de niche comme Bahamontes. Je compare un peu cela au ciblage sur les réseaux sociaux, mais alors moins genre ‘tireur d’élite’, bien sûr. Idem pour les annonces dans ces magazines. Après tout, il s’agit toujours de communiquer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Pertinence et engagement, quoi.

Le grand gagnant du StuMPA 2016 – axés sur les étudiants – a parfaitement réussi ce challenge.  A mon sens comme à celui du jury tout entier, cette annonce a généré de la pertinence auprès des mélomanes au moyen d’une annonce astucieuse pour l’AB dans Humo. Il fallait enrouler l’annonce et glisser son iPhone dedans pour s’envoyer la musique de concerts à venir dans l’AB. Pertinence et engagement, quoi. Grâce à la combinaison de médias et de techniques d’aujourd’hui et d’hier.

Winnaar stuMPA 2016

J’ai hâte de découvrir les  » annonces  » que les étudiants vont nous présenter cette année. L’an dernier, les annonces  » ordinaires  » avec un solide headline et une bodycopy bien ficelée se faisaient déjà extrêmement rares.  J’ai comme l’impression que cette année ce sera encore davantage le cas. Je vous tiendrai en tout cas au courant après le verdict du jury. Et maintenant, si vous voulez bien m’excuser, j’ai vu qu’il y a de nouveaux filtres Snapchat !

Sam De Win, membre du jury StuMPA 2017

magazine reading

Qui regarde encore les annonces magazines ?

Il y a encore des certitudes dans la vie : entre 2008 et 2014, l’attention du lecteur pour les publicités magazines a légèrement augmenté. Quant au pourcentage de lecteurs qui après avoir vu une annonce passent à l’action, il reste lui aussi toujours aussi haut.

Une révolution secoue le monde média : tout semble glisser vers le digital et le mobile. A de tels moments, il est bon de savoir qu’il existe des valeurs sûres, qui offrent un socle sur lequel ériger une campagne. Une analyse d’études d’impact publicitaire* effectuées entre 2008 et 2014 fait apparaître que l’attention pour les annonces magazines est toujours aussi grande. 7 lecteurs sur 10 les voient consciemment.

Ces conclusions sont basées sur des nombres importants d’annonces mesurées et la tendance est claire : en 2014, les lecteurs magazines regardent (70 %) toujours autant les annonces dans leurs titres favoris qu’il y a six ans, voire en peu plus. La lecture d’annonces magazines semble même grimper :  de 25 % en 2008 à 28 % en 2013.

Plus d’une étude a déjà démontré que les publicités magazines poussent à l’action. Dans ces études-ci aussi, cela réapparaît : 37 % des lecteurs déclare avoir entrepris ou vouloir entreprendre une action. Une telle action peut être des plus variées : visiter un site Web, publier quelque chose sur Facebook,  demander de l’information, voire se rendre au magasin. Aux yeux des répondants, les annonces constituent un contenu apprécié et forment un élément pertinent et naturel de l’expérience magazine. Il y a donc peu d’irritation et d’évitement publicitaire, ce qui fait qu’il y a beaucoup plus d’attention et d’engagement authentiques, ce qui finalement se traduit par de l’action.

* Readex Research mène les études ‘Red Sticker’ au Canada et a analysé les données ‘vu’ et ‘lu’ de -5.181 annonces, ainsi que les données ‘action entreprise/planifiée’ de 11.051 annonces (toutes 1/1 page quadri) de 2008 à 2014 inclus.

Comment réaliser une bonne pub magazine ?

Les tests pratiqués à l’international sur des publicités(*) prouvent que les lecteurs réagissent toujours à certains stimuli positifs, et absolument pas à d’autres types de stimuli. La combinaison de ce phénomène et de la créativité procure à la publi’­cité son ‘« pouvoir d’arrêt ‘», et c’est ce dont il faut tenir compte. L’intérêt du lecteur pour la marque ou le produit est le critère le plus important.

Vous avez de la chance, le lecteur estime qu’une publicité est à sa place dans un magazine. Vous disposez donc d’un public ouvert à vos messages. Mais gérer votre planning en accord avec le contexte reste important : les lecteurs ont l’esprit d’autant plus ouvert à votre message qu’il s’intègre parfaitement à l’environnement et au magazine.

Mais il ne faut pas négliger d’autres facteurs : un grand format attire toujours davan’­tage l’attention, par exemple. Les formats spéciaux comme les coupons, pop-ups, échantillons augmentent l’impact visuel de votre publicité.

En développant des interactions plus longues, le lecteur retiendra mieux la marque et son message. Par ailleurs, ces conclusions sont également valables pour les publicités sur tablette. Une foule de possibilités s’offre aux annonceurs pour développer cette interactivité : jeux, vidéos, humour visuel… Jusqu’à présent, elles ont été peu exploitées, ce qui laisse le champ libre aux prochaines campagnes pour explorer ce domaine.

Un autre aspect est le contenu même : lors de la rencontre avec une publicité, le cerveau réagit très rapidement pour l’évaluer. Si l’on classe les publicités en fonction de la force de la réaction qu’elles provoquent, celles qui provoquent des émotions simples et positives sont les plus efficaces. Le succès de la publicité dépend aussi de la marque : une marque à forte notoriété va de pair avec une réponse cérébrale plus rapide. L’angoisse, ou un humour trop décalé, peuvent être contre-productifs.

Plus d’info ? Cliquez ici

(*) Belgique, Pays-Bas, Royaume-Uni, à‰tats-Unis, Finlande, Hongrie

 

Research: Media brand leverage, ça existe !

 

« Est-il vraiment important de quantifier précisément tous les contacts avec les médias ? »

 

Question intéressante, d’autant qu’elle vient de la bouche de Jan Drijvers. Le Client Service Manager de TNS et légende vivante de la recherche ajoute qu’en cette époque où l’on cherche à tout quantifier, il est grand temps de s’intéresser davantage à la nature des contacts « qui font la différence au final ». C’est justement l’objet de l’étude Engagement de Sanoma, Pebble Media, Space et TNS. Les magazines en ressortent grands gagnants.

 

Mesurer le taux d’attachement et l’intensité de l’expérience d’une marque média, et vérifier si l’amour entre cette dernière et ses consommateurs bénéfice également aux annonceurs : tel est le double défi que les auteurs de l’enquête se sont fixé en 2012 (Pebble Media ne participait pas encore). Ils voulaient savoir si l’on pouvait s’appuyer sur le capital sympathie des marques média. Et le résultat est positif, plus que positif même. Il y a bel et bien un lien entre l’engagement vis-à-vis d’un média et l’impact des publicités dans ce média : plus l’engagement est élevé, plus l’impact est important. L’offre d’un habitat naturel à la publicité joue un rôle essentiel à cet égard.

 

Les magazines satisfont clairement à ces conditions. Dans le top 20 de l’engagement média au nord du pays, on retrouve ainsi sept marques de magazine, aussi bien des hebdos que des mensuels. Au sud du pays, les magazines font encore mieux avec huit marques dans le top 20. Deux mensuels occupent les deux premières places.

 

Étant donné que la deuxième enquête a eu lieu fin 2013 (avec pas moins de 8000 répondants, contre 3000 lors de la première vague), on peut établir une comparaison. Si l’on remarque un certain nombre de variations, au final, il y a peu de changements au sommet des classements. Les annonceurs ont donc tout intérêt à choisir une bonne marque média comme partenaire.

 


 

 

Case: Les 13 annonces magazines favorites de 2013

 

Les 13 annonces magazines favorites de 2013

 

Magazine Media ‘loves’ magazines et ‘loves’ ads. Et donc aussi les annonces magazines. L’année dernière, nous avons régulièrement été confrontés à  des annonces formidables, non seulement créatives, mais aussi parfaitement illustratives des tendances porteuses du moment.  C’est avec plaisir que nous vous les soumettons : ce sont nos annonces magazines préférées en 2013. Puissent-elles inspirer les annonceurs et les agences créatives pour mettre en avant †“ aussi en 2014 †“ la qualité que représente le medium magazine!

1. Volkswagen

Une puissante campagne de Volkswagen qui combine print et technologie. Les lecteurs peuvent surfer sur l’annonce via leur smartphone et ainsi jouer avec la voiture. Regardez également la video!

volkswagen ad image

 

 

2. Toyota

Sans doute l’annonce la plus interactive de ces derniers mois!

En utilisant la technologie du Cineprint, l’annonce Lexus prend réellement vie quand vous tenez un iPad derrière l’annonce. Ici, pas de QR code, mais une expérience multisensorielle qui combine voir, entendre et toucher.

toyota lexus

 

 

3. Ford Ecosport

Payer son péage via une annonce magazine? C’est possible! Pour le lancement de la Ford EcoSport, JWT  Brésil a développé cette campagne print. Le nouveau concept de la marque †œGo further† a été nourri d’une façon très créative en faisant littéralement avancer le lecteur.

 

ford go further ad

4. Dumb ways to die

Pour les connaisseurs de la campagne TV †˜Dumb Ways to Die’, qui plaide pour plus de sécurité publique et qui a remporté de nombreux prix à  Cannes, vraisemblablement la campagne de l’année. Cette annonce de McCann Canada montre la valeur ajoutée du graphisme et de la thématique!

 

dumb ways to die ad

 

5. Bullets

Un message  percutant qui se met à  nu pour plaider pour un update de la loi contre les armes aux USA.. Cette campagne de Grey New York en faveur des organisations caritatives pour la prévention contre la violence des armes met en scène de façon interpellante trois personnes (homme, femme, enfant) qui sont atteintes par les armes  avec le baseline †œles armes laissent plus de dégats que vous ne le pensez† . Un coup de pied dans un thème actuellement cuisant pour la population américaine!

 

bullets ad

 

6. Free the Children

Le travail des enfants: une des thématiques-clefs de 2013 si nous nous rappelons la tragédie du Bengladesh. Le texte †œMoins de 5% du budget mondial de la mode devrait permettre à  chaque enfant d’aller à  l’école† est soutenu par l’illustration de la machine à  coudre de façon à  la fois puissante et stylée. Touhjours dramatiquement actuel!

 

save the children

 

7. Typing by Opel

Cette campagne de BBDO démontre clairement le danger d’utiliser son smartphone en conduisant Cette †œsobre† annonce a un arrière-plan noir, comme avec un téléphone tandis que le message apparaît en blanc.Un message à  la fois simple et efficace.

 

 

8. De vraies bonnes frites en provenance de Chine!

Cette campagne de TBWA Chine avec un sachet de frites dans un sac à  pommes de terre illustre bien la façon innovative de communiquer de McDonald’s. †œReal.Good†, souligne le message mais sert aussi l’annonce.  Appelons la †œauthentique† , un mot qui a fait le buzz en 2013.

mcdonalds frieten ad

 

9. Humo donne du GAZ

Une puissante annonce magazine pour un titre magazine. Plus qu’une annonce, typique de Humo, qui émerge parmi les news de 2013!

 

humo geeft gas ad

 

10. †˜Et alors notre maman est rentrée’

Le programme 2BE †˜Et alors notre maman nest rentrée’ annoncé de façon particulièrement dérangeante par FAMOUS.

L’agence créative FAMOUS a lancé de façon pertinente le nouveau programme 2BE †˜Et alors notre maman nest rentrée’. Le programme lui-même emmène le spectateur dans un monde de situations gênantes et raconte une série  d’histoires vécues sous forme de sketches. Un des acteurs de 2013.

 

en toen kwam ons ma binnen ad

 

11. Un trou dans le marché de KBC

KBC prend les devant sur un certain nombre de campagnes bancaires †˜missionaires/visionaires’ en 2013. Signée TBWA, cette campagne een multi-†˜magazinemedia’ met clairement l’accent sur la problématique bancaire actuelle.

 

kbc het gat in de markt

 

12. Un avenir assuré pour les Diables Rouges

Les Diables ont enflammé 2013 et le feront sûrement en 2014 au Brésil. Et, selon Steven Martens, le CEO de la Ligue de Football, leur marque va conquérir le monde. Leur avenir est assuré! †˜Vinco ergo sum’!

 

rode duivels

 

13. BMW est née électrique!

BMW llance l’avenir à  sa façon. Les autos †œvertes† n’étaient pas neuves en 2013 mais la BMW i3 lance l’avenir à  sa façon. A côté de la Tesla, elle innovera particulièrement  quand on  la verra non seulement  en magazine mais aussi en rue en 2014.

 

BMW ad