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Tamaris ad

A quoi ressemble l’annonce parfaite ?

Tamaris adPas besoin d’y aller par quatre chemins : l’annonce parfaite n’existe pas. Par contre, les mauvaises publicités sont hélas légion. Il apparaît qu’il n’est pas simple de créer la bonne combinaison de texte, d’image et d’éléments graphiques. Ce en vue d’obtenir une annonce qui capte l’attention pour ensuite la retenir suffisamment longtemps, qui communique le message et la marque de telle façon que ceux-ci finissent par être indissociablement liés dans la tête du consommateur, et qui façonne une attitude de marque positive.

Cela fait des décennies que l’on étudie l’impact publicitaire et les techniques utilisées sont de plus en plus avancées. Aujourd’hui, elles englobent le traçage oculaire et les scans cérébraux. On sait désormais beaucoup de choses sur les facteurs qui rendent une annonce plus impactante et sur les grossières erreurs à éviter.

Voici une checklist* reprenant les tout derniers enseignements, à mettre en regard de votre prochaine campagne :

Mise en page :

  1. L’image doit jouer les premiers rôles : les annonces majoritairement visuelles se remarquent plus (+10 %) que celles qui comprennent essentiellement du texte.
  2. Respectez une mise en page rédactionnelle : image, headline, copy. Les gens sont routiniers et regardent toujours les pages selon le même scénario (comme le révèle le traçage oculaire), en commençant juste au-dessus du milieu. C’est donc là que doit se trouver votre maître atout, afin d’accrocher le regard des gens.
  3. L’image et le texte sont liés : placez le headline près du visuel principal, de sorte que celui-ci en face partie (pas de lignes dures ni de fenêtres de texte, car celles-ci créent des barrières).Dior
  4. Le regard du lecteur doit ensuite automatiquement atterrir sur l’information clé dans le texte, dans un mouvement souple. La copy doit donc être bien intégrée, elle aussi à proximité du visuel et du headline, et non répartie sur toute la page.
  5. S’il y a quand même un texte à part, il vaut mieux le placer à droite à côté ou en-dessous du visuel (et certainement pas au-dessus).
  6. L’expéditeur / le logo se trouve toujours à la fin, là où les lecteurs l’attendent : en bas à droite. Cet élément des plus essentiels ne reçoit pas souvent le tribut qui lui revient et est rendu trop petit et indistinct, s’il n’est pas complètement omis. Du coup, le souvenir de la marque s’en ressent fortement !

Image :

  1. L’image est la première impression que le lecteur a d’une annonce. Il n’y a pas de seconde chance de faire une bonne première impression.
  2. Limpide et claire : en une fraction de seconde, l’image doit capter l’attention. Des images confuses n’attirent pas l’attention, ni ne retiennent le regard.
  3. Tranquillité : utilisez le moins possible d’autres éléments visuels rivalisant avec l’image centrale pour attirer l’attention.
  4. Simplicité : une image rapidement identifiable constituée de formes et de couleurs claires.C-A
  5. Grande, plus grande, … : une image agrandie suscite des émotions plus fortes et a un effet activant.
  6. Annoncez la couleur : les couleurs puissantes se remarquent et évoquent des ambiances spécifiques (pratique pour les graphiques).

Texte :

  1. Un bon texte augmente le temps d’engagement avec une annonce et engendre un traitement plus en profondeur dans le cerveau.
  2. Le headline doit renforcer l’image et approfondir l’effet.
  3. Le titre peut remplir diverses fonctions : énoncer une affirmation, poser une question (rhétorique), s’adresser directement au lecteur ou lancer une exclamation émotionnelle
  4. Il contient un lien direct avec la marque et le message.
  5. Le headline est bref, simple et formulé de façon active.
  6. Au niveau de la copy, il s’agit avant tout d’informations sur le produit et la marque. Une bonne copy donne des réponses et résout ainsi la tension créée par l’image et le headline.
  7. Forme : choisissez une police de caractères assortie à votre marque (moderne, élégante, masculine?). Tant que le texte reste très clairement lisible.
  8. Pas de phrases trop longues ni trop courtes, mais bien structurées. Prévoyez suffisamment d’espaces blancs.

Voici donc une liste qui vous permettra de bien vous armer avant de vous lancer dans l’arène des annonces publicitaires.

Une dernière chose : la vraie créativité grandiose peut enfreindre toutes les lois, c’est justement ce qui la rend impactante. Cependant, vous assurerez-vous d’en mesurer le réel impact sur le souvenir de la marque et l’attitude ?

 

*Basée sur une série d’études allemandesLes images utilisées dans l’article sont les ‘ads of the year’ 2016 de la recherche allemande Best4Tracking-Kreativtrackings (720 publicités -print + online- récherché annuellement, n=36.093)

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Miguel Aguza, Ikea - portrait

Le sacre de Miguel Aguza récompense l’approche intégrée d’IKEA

Lors de l’UBA X-mas Lunch, Miguel Aguza a été élu Advertiser Personality of the Year. Il s’agit là du couronnement de l’homme qui pour IKEA a mis sur pied une approche de communication encore plus intégrée. Et qui a mis du sel dans les boulettes suédoises…

Miguel Aguza ne travaille pour IKEA que depuis 2014. Avant cela, il était actif dans le monde des agences avant de passer du côté des annonceurs, d’abord chez Renault. En ces deux ans, il a réussi à placer davantage encore la solide marque suédoise sur la carte belge. Dans ce contexte, l’intégration entre différents médias a gagné en importance.  Pour ce faire, Ikea vise un mélange savant d’out-of-home, de TV, de radio, de digital et de print.

Dans ce mix, il y a toujours de la place pour un clin d’œil ou une interprétation créative. Comme l’a très bien compris l’agence DDB. Pensez au spot de Noël émotionnel diffusé fin de l’année dernière, ou encore au spot ‘Making Of’ hilarant du shooting catalogue.

Il va de soi qu’une marque qui distribue son catalogue à 220 millions d’exemplaires à travers le monde croit en la force du print, comme en témoigne la série impressionnante d’annonces créées en 2016 par IKEA.

Régalez-vous donc avec nous :

 

Sur le même sujet:

Dans l’ère on-line, la confiance dans les ‘médias off-line’ reste grande

Malgré la fragmentation de l’offre média et l’omniprésence des médias en ligne, les consommateurs continuent de faire confiance à la publicité (hors ligne) plus traditionnelle. Selon un récent rapport de Nielsen – ‘Global Trust in Advertising’ –, la publicité à la TV, dans les journaux et dans les magazines bénéficie toujours de plus de confiance que les formats digitaux. Les choses ont à peine changé depuis 2013.

6 répondants sur 10 disent avoir une entière ou une certaine confiance en ce type de publicité hors ligne, tandis que plus de la moitié se méfie de la publicité en ligne. Avec 48 %, la vidéo en ligne obtient le meilleur score des formats on-line, suivie des résultats de moteurs de recherche (47 %) et de la publicité sur les médias sociaux (46 %). Depuis 2013, ces deux derniers formats se sont même vu accorder moins de confiance. La publicité mobile inspire confiance auprès de 43 % des répondants et ce pourcentage aussi a chuté de 2 points.

L’étude montre également comment différentes générations – dont les Millennials – consomment les médias autrement. Les Millennials exercent plus de contrôle sur la façon, le moment et l’endroit où ils visionnent, écoutent et lisent. Ils ont grandi avec Internet et font davantage confiance à la publicité digitale que d’autres générations. Cependant, ils accordent aussi une plus grande confiance et propension à l’action sur base de quasi tous les canaux traditionnels (hormis la radio). Dans son rapport, Nielsen indique que pour toutes les générations une approche multicanal intégrée est toujours la meilleure option, plus encore pour les Millennials.

Nielsen a aussi étudié la question de savoir si les gens passaient (parfois) à l’action après avoir vu de la publicité. Pour tous les médias, ce paramètre est un rien supérieur à celui de la confiance. Il n’y a que pour le contenu rédactionnel que la confiance est supérieure à l’action. Côté formats digitaux et mobile, ces pourcentages d’action sont invariablement supérieurs de 10 % à ceux de la confiance. C’est ici qu’apparaît clairement la force de l’on-line : l’on-line et le mobile font qu’il devient extrêmement facile pour le consommateur, sur base d’une publicité, de passer à l’action au moment-même.

Source : Nielsen Global

*Le Nielsen Global Trust in Advertising Survey a interrogé 30.000 répondants on-line dans 60 pays afin de dresser la carte de la confiance consommateur dans 19 médias publicitaires ‘paid’, ‘owned’ et ‘earned’. Sentiments et comportements ont été sondés et sont donc auto-déclarés par les répondants (pas enregistrés de façon passive).

magazine media in the mix

5 raisons qui poussent à intégrer le média magazine dans le mix

Juste avant l’entame de la nouvelle saison publicitaire (la rentrée des classes !), nous tenons à vous rappeler une nouvelle fois pourquoi vous devriez accorder plus d’importance au média magazine dans votre mix média.

  1. Les magazines ont un ROI élevé

Des études ‘d’accountability’ démontrent que les magazines sont sous-estimés dans les études de mix média. Ce n’est pas uniquement le cas chez nous, mais dans le monde entier. Parce que – plus que d’autres médias – ils incitent à l’achat, les magazines fournissent des retours sur investissement élevés.

  1. Vous en avez plus pour votre argent

Des analyses de campagnes confirment coup sur coup qu’à cause d’un surinvestissement, la télévision est confrontée à des recettes supplémentaires décroissantes. Et ce tandis que les campagnes magazines ne sont pas mises à profit de façon optimale parce qu’elles restent en-deçà du point de rupture de la courbe. Des investissements plus importants dans les magazines entraînent dès lors une augmentation nette des ventes.

  1. Les annonces dans les magazines print influencent les consommateurs
  • 83 % des consommateurs les citent en tant que source d’idées et d’inspiration ;
  • 81 % est passé à l’action (achat ou visite) ;
  • 32 % apprécie les magazines comme étant inspirants (cf. 12 % en moyenne pour la totalité des autres médias).
  1. Les magazines touchent des cibles intéressantes

Les magazines se focalisent sur les passions et intérêts les plus divers : il y a bel et bien un magazine pour chacun ! Les magazines sont très sélectifs sur des cibles intéressantes, tels que les ‘early adopters’, ainsi que sur des groupes hautement prospères difficilement joignables via d’autres médias.

  1. Les consommateurs ont confiance en les magazines

Les annonces magazines sont considérées comme étant fiables et constituant une source d’information crédible. Les consommateurs estiment en outre que les sites Web magazine comptent parmi les médias en ligne payants les plus fiables.

Le potentiel des magazines est rarement pleinement exploité. Au fur et à mesure que la part des magazines augmente, le ROI du mix média s’améliore.

Sources : ‘Explaining magazines’ high return on investment’, FIPP, July 21, 2015; Crowd DNA Rules of Attraction, Magnetic, 2014/15 ; FastFacts, Magazines Canada, 2014.

Reach, résonance, réaction : la voie vers une meilleure publicité

Pour pouvoir influencer le comportement des gens, il faut d’abord que le message leur parvienne. C’est l’objectif de toutes les campagnes mass media évidemment. La grande question, bien sûr, est de savoir ce qui se passe par après. Que fait le destinataire de l’information ?

Les annonceurs font tout ce qui est en leur pouvoir pour amener le consommateur à réagir à leur message, de préférence par le biais d’un achat. Selon Nielsen, entre le  » reach  » et la réaction se situe la résonance : la façon dont le message est reçu et résonne auprès de son destinataire. C’est là , estime le bureau d’études de marché, qu’il y a encore beaucoup de possibilités d’amélioration. Il est par exemple choquant de constater qu’en moyenne 75 % des consommateurs ne se souviennent PAS d’une publicité et de la bonne marque, un jour seulement après avoir vu un spot TV (chiffre basé sur les mesures Nielsen de 1,7 million de spots des 13 dernières années). Si on a bel et bien réussi à atteindre le public avec la campagne TV, celui-ci n’a rien retenu ou, pire encore, le message est associé à une mauvaise marque.

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La résonance est la clé. En effet, les campagnes qui résonnent, percent le brouhaha publicitaire. Elles livrent le message et modifient l’attitude des consommateurs face à la marque, ainsi que leur opinion à son sujet. Ce qui est bien entendu le but final de l’annonceur.

Les  » copy-tests  » sont importants, car ils démontrent en quelle mesure la créativité est capable de générer de la résonance. Nous savons déjà depuis toujours que la créativité est le premier facteur d’influence lorsqu’il s’agit de l’efficacité d’annonces. Cependant, rares sont les annonceurs qui testent tout le travail créatif. En outre, les copy-tests ont lieu dans un environnement de laboratoire, qui fait abstraction de beaucoup d’autres facteurs. En réalité, il n’y a pas que la publicité TV même, mais aussi l’environnement programmatique qui constitue le contexte du spot, en plus des bébés qui pleurent, des ados bruyants, des enregistreurs numériques personnels, du zapping, des autres publicités et bien d’autres éléments perturbateurs qui viennent brouiller la résonance de votre message. C’est donc ainsi que Nielsen obtient le chiffre de 75 % des consommateurs qui, un jour plus tard, ne se souviennent plus de grand-chose.

Quelle est la solution ? Continuer à constamment mesurer la résonance publicitaire dans le monde réel et, à l’aide des enseignements, à améliorer les performances de campagne. Voici les 4 actions majeures à entreprendre :

  • Identifiez les meilleures expressions créatives et donnez-leur plus de poids dans la campagne.
  • Evaluez l’usure de la copy et ne mettez du travail créatif fantastique au rencart que s’il n’a plus d’effet. Arrêtez de diffuser dès que le public se lasse de la publicité.
  • Apprenez à comprendre l’effet du contexte sur la résonance et optimisez le plan média en fonction.
  • Déterminez l’impact de la pression médiatique et de la fréquence de contact sur la résonance de la publicité et adaptez le plan en fonction.

La résonance est importante :  » reach x resonance = reaction « . L’audience est le point de départ, mais sans résonance, le consommateur montrera peu de réaction. Et en fin de compte, c’est la réaction qui détermine le ROI de chaque campagne.

Source : Nielsen

Les do’s en les don’ts de la publicité sur tablette

Au Canada, nos collègues ont organisé un webinar sur le thème de la publicité dans les éditions digitales. Découvrez leurs tuyaux pour une publicité de qualité sur tablette.

D’abord, relevons ceci : les taux de clic des publicités numériques sont extrêmement limités, c’est bien connu. Des études révèlent toutefois qu’il existe une différence essentielle entre les tablettes et les plus petits écrans, ansi qu’entre les applis et le Web :

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Comment réaliser la meilleure publicité possible pour tablette ? Qu’elle est ‘bonne’ signifie qu’elle capte l’attention, mais aussi qu’elle engage et incite à l’action.

La première règle générale semble plus qu’évidente, mais si les Canadiens la citent, ce n’est pas pour rien : créez une annonce qui soit vraiment faite pour les tablettes. Idéalement, le design est interactif et clairement destiné à la tablette. Le graphique montre combien la différence est grande entre des annonces statiques (répliques print) et interactives (digitales) lorsqu’il s’agit de passer à l’action.

Grafiek

DO :

  • Agrandissez le caractère. Le body devrait être 50 % plus grand qu’en print.
  • Créez des strates interactives afin que le texte prenne vie.
  • Utilisez des annonces soit faciles à scroller (verticalement), soit multi-écrans (horizontalement).
  • Intégrez des éléments clairs de call-to-action qui montrent que plus de contenu est disponible.

DON’T :

  • N’utilisez pas les formats print standards.
  • Ne fourrez pas trop dans une ‘page’.
  • Ne vous limitez pas à une seule ‘page’ ou un seul écran.
  • Ne créez pas de petits ’boutons’ et n’utilisez pas de labels ou d’icônes équivoques.

Il est bien plus efficace d’intégrer des boutons et des icônes largement connus et utilisés, qui sont immédiatement clairs pour tout le monde, comme dans l’exemple suivant :

Grafiek

Evitez aussi d’utiliser des éléments de design qui ressemblent à des boutons ou à la navigation du site. Cela engendre de la frustration et de la confusion chez l’utilisateur, car cliquer ne donne pas le résultat escompté.

Plus une annonce contient des éléments interactifs, plus l’engagement du lecteur sera grand, comme le révèlent plusieurs études (lire aussi Academy/Proof of Performance – chapitre 4). Une utilisation innovante et pertinente des options interactives compte donc parmi les atouts les plus puissants. En général, la vidéo retient l’attention le plus longtemps et de plus, les possibilités sont légion et continuent toujours à se développer.

D’autres options stratégiques en vue de rendre une annonce sur tablette plus efficace sont :

  • le sponsoring d’éditions complètes ou le ‘take-over’ d’une édition spéciale ;
  • l’utilisation de petits extras au niveau du contenu, tels que des recettes, des diaporamas ou vidéos ‘comment faire’, des listes (de courses) faciles à partager, etc. ;
  • un clic direct vers le Webshop (‘one-click shopping’) ;
  • le lancement automatique de diaporamas, de vidéos et d’animations ;
  • de l’animation (pulsations, mouvements) sur les boutons et la navigation dans l’annonce ;
  • le partage de l’annonce via les médias sociaux tout en mettant en exergue la ‘shareability’ dans l’annonce même.

Envie d’en savoir encore plus ? Visionnez le webinar et la présentation sur Magazines Canada

FIPP awards outstanding magazine media research

From all the entries seven studies were put on a shortlist by the Research committee of the FIPP (the worldwide magazine media association). Global media companies Bauer Media, Gruner + Jahr, IPC Media and Meredith Corporation have been acknowledged at the FIPP Research Forum in Hamburg. In addition, the national magazine associations of Australia, Canada and Spain have also received recognition for research excellence. Click here to the FIPP site.
This year saw not entries from Belgian companies but last year the highest award went to Belgium for IP Plurimedia’s media experience study. Click here for the presentation
.

 

Keep an eye on our magazinemedia.be website during the summer months as we will go deeper into details of the award winners with relevance to our Belgian market.
GOLD AWARDS
– Gruner + Jahr, Germany
‘Cross Media Success Barometer’
“This system shows how, in the 21st century, different media channels unfold their full potential impact only in interaction with each other.“

– IPC Media, UK
‘Connected Consumers’
“[..] shows that all of magazines’ platforms – print, websites, tablets, smartphones and social media – play significant roles in influencing consumers through all stages in the path towards purchase.”

– Magazines Canada
‘Media Connections Study’
The study deals with multiple aspects of the case for magazine media, bringing earlier evidence up to date and contributing new insights

– Magazine Publishers of Australia
‘Magazine Audience Performance Predictor: mapp’
“The greater precision promised by this development means that the link between magazine advertising and advertisers’ product sales will be measured more efficiently, resulting in more accurate – and higher – estimates of magazines’ return on investment.”

SILVER AWARDS
– Asociacion de Revistas de Informacion (ARI), Spain
‘Atenea Digital’

– Bauer Media, UK
‘Heat – A Journey Into Neuroscience’

– Meredith Corporation, USA
‘Magazine Advertising Drives TV Viewing’

Inspiration: Sir John Hegarty

 

« I don’t want to interact with my bloody Marmalade maker! »

Sir John Hegarty, partenaire creative de la légendaire agence de publicité BBH témoigne de l’interactivité et des magazines…