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Ligue d'Alzheimers Belge

Des annonceurs donnant libre cours à la créativité dans les annonces – 2e partie

Les annonces print, rien de plus qu’une page remplie d’une image forte et d’une copy bien tournée ? Oubliez ça. Voici 8 annonceurs qui vous en boucheront un coin et jouent la carte de la créativité en magazine.

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Honda

Les annonceurs automobiles ont compris que, pour retenir l’attention des lecteurs, il ne suffit pas d’insérer une photo du tout nouveau modèle. Comment alors capter l’attention ? En partant à la recherche de cette unique fonctionnalité du véhicule qui fait la différence. Honda l’a cherchée et trouvée, et coulée dans une annonce originale. Le constructeur a imprimé son tout dernier modèle (le CR-V) sur du papier de soie transparent, créant l’illusion que la voiture se trouvait tout simplement sur l’allée à la page suivante. Seulement, lorsque vous tourniez la page, vous pouviez voir une petite fille sur un tricycle, se tenant derrière la voiture. C’est justement cela que la caméra de recul de Honda parvient à détecter à temps.

Honda ad with chalk paper

Lancôme

Pour son 14e anniversaire, Lancôme, la marque de beauté française populaire, a voulu braquer les projecteurs sur son mascara. Elle s’y est pris en donnant une forme extra féminine au flacon et en la dotant du bling-bling nécessaire. Elle a toutefois aussi voulu jouer la carte de l’originalité avec les annonces magazine. Pourquoi alors ne pas colorer l’annonce dans le magazine en noir de jais et la couper en lamelles pour créer l’illusion de véritables cils ?

Lancome ad lashes mascarapub Lancome mascara

Shikun & Binui Solaria

Une annonce mue par le soleil. Telle était l’idée inspirée par l’entreprise de bâtiment israélienne Shikun & Binui. Du papier de soie affichant une simple illustration en noir et blanc accompagnée du message ‘Look at the page facing the sunlight’. Toute action entraînant une réaction, le soleil coloriait ensuite l’annonce. Le nouveau message ‘and see how you can benefit from it’ formait dès lors un gros clin d’œil aux panneaux solaires commercialisés par l’entreprise.

solar ad

La Ligue Alzheimer

En Belgique aussi, des organisations ont utilisé des annonces de façon intelligente. La Ligue Alzheimer a ainsi voulu demander plus d’attention pour les gens qui souffrent de la maladie. Publicis est venu à bord et l’annonce a trouvé preneur chez La Libre Belgique. Qu’est-ce qui vous traverserait l’esprit si, soudain, le reste de l’article était balayé d’un coup ? Les lettres et les mots se sont envolés et ont été oubliés. Exactement comme ça se passe chez les patients d’Alzheimer.

Ligue d'Alzheimers Belge

ASPCA

L’ASPCA, une organisation américaine qui s’engage pour l’adoption d’animaux errants ou abandonnés, a diffusé une annonce qui a apporté une larme aux yeux des lecteurs. Qui, en effet, est capable de rester de marbre devant l’image d’un chien sur le point d’être euthanasié ? Personne. Voilà pourquoi l’ASPCA a fait en sorte qu’à l’aide d’une petite bandelette savamment dissimulée le lecteur pouvait transformer la seringue en un collier. Existe-t-il un meilleur incitant pour adopter un animal que de lui sauver la vie ?

ASPCA dog ad

NAB

L’Association nationale des aveugles en Inde veut aider les gens à voir et les épaule dans leur formation et leur vie future. Dans ce cadre, un don fait la toute la différence ; pas seulement d’argent, mais aussi d’yeux. L’idée peut sembler un peu bizarre, mais elle va droit au but. L’annonce représente tout simplement une jeune fille, mais quand on tourne la page, on voit que deux trous sont percés à l’endroit de ses yeux. Ses nouveaux yeux, il est vrai. Car elle les a reçus de la femme à la page suivante.

NAB - Donate eyes

La Fabril – Olimpia 

Quelle est, pour la plupart d’entre nous, la méthode la plus connue pour tuer un insecte à l’intérieur ? On enroule un magazine et ‘paf !’, c’est réglé. Pour être fin prêt à attaquer, l’annonce de La Fabril, une marque proposant des produits de nettoyage, fournissait une bandelette à nouer autour de son magazine. Curieusement, celle-ci portait le message ‘Stop killing bugs with your favourite magazine’. En effet, il suffit de se procurer le nouveau nettoyant anti-insectes Olimpia pour ne plus jamais avoir à écraser un insecte avec son magazine favori.

La Fabril Olimpia ad

Aegon

Comment au mieux gérer ses finances en tant que nouveaux cohabitants ? C’est la question que s’est aussi posée la banque néerlandaise Aegon. La réponse ? ‘Discutez-en’. Seulement, lancer une telle discussion est souvent loin d’être simple, voire quelque peu gênant. Pour faciliter la chose, Aegon a créé un jeu de cartes que l’on pouvait sortir de l’annonce magazine. Au dos de chaque carte figurait une question cruciale dans toute discussion financière. En plus, le jeu est vraiment sympa.

Aegon ad - lets talk about moneyPub de Aegon - Lets talk money game

Besoin de plus d’inspiration ? 

Les annonces liées au corona enregistrent un taux d’attention supérieur de 9 %

Adv eye tracking cijfersEst-ce que ça paie d’adapter sa publicité à la nouvelle situation et aux priorités modifiées des consommateurs ? Selon une étude de Lumen, en tout cas, la réponse est un oui retentissant.

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L’étude oculométrique de Lumen démontre qu’en termes d’attention, les annonces réalisent un score supérieur de près de 10 % à  la norme pré-corona. À une condition, toutefois : qu’elles s’adaptent à la nouvelle situation tant au niveau du message que du contenu. Le taux d’attention pour les annonces qui négligent de le faire baisse de 5 %.

Des publicités pertinentes et bien ficelées

Le temps moyen consacré par les répondants aux annonces liées au corona était significativement supérieur à la norme, de 9,4 %. La publicité ayant enregistré le meilleur score a même réussi à retenir l’attention pendant 5,1 secondes (au lieu des 3,6 secondes normales pour une double page), avec une copy puissante et pertinente sur le risque accru de fraude financière dans la situation actuelle.

Il semblerait qu’outre la pertinence personnelle accrue d’annonces suite à la référence au corona, les publicités mêmes sont aussi mieux ficelées. La question qui se pose dès lors est : pourquoi ne pas toujours tenter de faire aussi bien et créer une annonce qui capte et retienne l’attention ?

La sécurité de marque n’est pas un problème

Il est intéressant de constater qu’en termes de sécurité de marque (ou ‘brand safety’, lisez aussi cet article), il n’y a apparemment pas beaucoup à craindre pour les enseignes. Interrogés à ce sujet, la majorité des consommateurs (55 %) indiquent qu’à leurs yeux ce n’est pas un problème si les annonces paraissent à côté de contenus liées au corona.

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41 % des répondants estiment qu’une telle position leur procure une meilleure sensation concernant la marque, tandis que 4 % déclare qu’elle influence l’attitude de façon négative. Cela ne devrait donc pas motiver les annonceurs à arrêter ou reporter des campagnes, surtout si, en ces temps exceptionnels, ils adaptent correctement leur publicité aux besoins exceptionnels des consommateurs.

Marketeurs : soutenez la presse libre (et votre propre marque)

Les marques qui, pour des raisons de sécurité de marque, refusent aujourd’hui de soutenir la presse libre avec leurs campagnes, ne ratent pas seulement le coche, dit Lumen. En plus, elles passent à côté d’une opportunité en or. En ce moment, les marques d’information jouissent d’une audience plus élevée et inspirent plus de confiance que les médias sociaux. Elles ont en effet su profiter intelligemment d’un effet de halo positif. En outre, tout le monde devra bientôt subir les conséquences d’un paysage média appauvri, les marques n’étant pas les dernières à trinquer.

Lumen a mené l’étude en utilisant temporairement des webcams comme traceurs de mouvements oculaires tandis que les répondants lisaient une série de pages de la version PDF d’une édition imprimée (The Metro). En procédant chaque semaine de la sorte, l’entreprise a constitué une base de données normatives sur l’influence des formats et des positions.

Source : Lumen Research 

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