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Instagram rattrape définitivement Facebook en tant que média pour jeunes

Instagram a enfin réussi à s’imposer comme première plateforme de médias sociaux chez les jeunes en Flandre (16-24 ans) : 70 % d’entre eux se servent du média plusieurs fois par jour. Facebook (Messenger inclus) rétrocède à la deuxième place (64,5 %), suivi de Snapchat (42,5 %).

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Comment les jeunes flamands vivent-ils le branding et le marketing d’influence via les médias sociaux ? C’est la question centrale que pose le Social Media Impact Barometer (SMI-barometer) de la Arteveldehogeschool gantoise, qui sera désormais renouvelé chaque année. L’étude couvre les 9 médias sociaux les plus utilisés par les jeunes flamands.

Flanqué de deux de ses collègues, Jeroen Naudts, directeur de l’étude et orateur keynote à MAGnify en 2019, a présenté les résultats de trois années de recherche à l’occasion d’un webinar, le 28 mai 2020. Voici les 5 enseignements les plus cruciaux pour le marketing et la publicité.

1er enseignement : Instagram est le nouveau numéro 1

En 2017, Facebook avait toujours la plus grande audience chez les jeunes. En 2020, Instagram est le plus populaire chez les jeunes flamands (16-24 ans) en termes d’utilisation. Enfin numéro 1. Le constat des chercheurs de l’Arteveldehogeschool laisse paraître un soupir, car cela faisait quelque temps déjà qu’ils avaient anticipé et annoncé le recul de Facebook.

Graph gebruik sociale media onder jongeren

Notons qu’il existe des différences au niveau de l’utilisation des médias sociaux entre les hommes et les femmes. Pas vraiment au niveau de Facebook et de Twitter, d’ailleurs, mais d’Instagram, de Pinterest et de TikTok, que les femmes utilisent plus souvent. Les hommes, par contre, se servent plus souvent de YouTube, LinkedIn et Twitch. Des différences apparaissent aussi par catégorie d’âge.

Graph verschillen in leeftijdsgroepen

Graph mannen vs vrouwen social mediagebruik

TikTok est toujours relativement petit (environ 13 % chaque semaine) et plutôt axé sur des segments plus jeunes que ceux repris dans cette étude. Il ressort toutefois que le média est bel et bien important en tant que canal d’influence auprès des utilisateurs : 80 % d’entre eux entrent en contact avec des influenceurs via TikTok.

Il s’avère que chez les responsables marketing et communication des marques (retail) aussi, Instagram poursuit sa marche en avant. Les chiffres démontrent toutefois que dans leur mix de communication, les marques (retail) ne peuvent pas se limiter au seul Instagram.

2e enseignement : Les différences entre Facebook et Instagram

Une différence importante dans l’utilisation de Facebook et d’Instagram par les jeunes ? Instagram s’articule autour de contenus inspirants et s’avère être un média beaucoup plus personnel, où les jeunes partagent leur propre récit. Ou encore, comme l’expriment les chercheurs : « Ils trouvent un événement sur Facebook pour ensuite en faire un compte rendu sur Instagram. » Dans la tranche d’âge la plus jeune (16-18 ans), il apparaît même que Facebook suscite de la résistance.

Il est indiqué pour les marques d’exploiter Facebook de la façon dont ce canal est aujourd’hui utilisé par les jeunes : à savoir comme planificateur d’événements et d’activités. Via Facebook, les marques peuvent ainsi promouvoir des actions ou événements spéciaux. Sur Instagram, elles font bien de se focaliser davantage sur le contenu et l’inspiration.

3e enseignement : N’oubliez pas YouTube !

En termes d’usage hebdomadaire, YouTube occupe la tête aux côtés d’Instagram et de Facebook. Même si la fréquence est inférieure, il faut prendre au sérieux la plateforme vidéo comme instrument marketing, dixit les chercheurs.

Les marques retail ne misent pas toujours aussi intensivement sur YouTube. Souvent, ce n’est qu’un canal destiné à collecter et archiver des vidéos. Le SMI-barometer 2020 fait toutefois ressortir plus de potentiel pour YouTube : quiconque possède une bonne stratégie (de contenu) pour ce canal, peut attacher plus de jeunes à sa marque.

4e enseignement : À chaque secteur son média social

Instagram n’est pas le premier canal pour chaque secteur lorsqu’il s’agit de la communication de marque (dans l’ensemble, si). Dans certains secteurs, des noms parfois inattendus émergent. Parmi ces révélations, citons surtout Pinterest (pour le secteur de l’intérieur et du bricolage) et, en moindre mesure, Twitch (électro et jeux vidéo).

<Graphique contact communication de marque par média>

Le SMI-barometer révèle quel média dans quel secteur enregistre la plus grande audience et où se situent les opportunités par secteur.

Graph favoriete sociale medium per retailsector voor jongeren

5e enseignement : Le marketing d’influence tient la corde

Toutes les marques retail faisant l’objet de l’étude se servent d’annonces payantes pour toucher les jeunes via les médias sociaux. Malgré l’efficacité démontrable (conversion et ventes), il convient de se demander si c’est une bonne stratégie à long terme. Il s’avère en effet que les jeunes éprouvent une légère, voire une forte répugnance face aux publicités diffusées via les médias sociaux. Il est vrai que celle-ci s’atténue lorsqu’ils se mettent à suivre une marque eux-mêmes.

Ils sont beaucoup plus positifs envers la promotion d’un produit par influenceur ou ‘give-aways’ de marques interposés. Ces derniers suscitent toutefois aussi des réactions critiques : la chance de les remporter doit être jugée réaliste et les concours doivent vraiment être équitables pour ne pas porter préjudice à la marque.

Cependant, l’interaction des jeunes avec les marques via les médias sociaux est plutôt limitée et les jeunes se  comportent davantage comme ‘lurkers’ (c’est-à-dire : ils consultent les publications sans réagir activement).

Lire aussi : Si les post-milléniaux s’informent bel et bien, en revanche ils informent peu

En 2019, l’Arteveldehogeschool a publié une étude sur le marketing d’influence (lire plus ici https://www.magazinemedia.be/fr/chez-1-jeune-sur-4-les-influenceurs-influent-sur-le-comportement-dachat/). Sur base du SMI-barometer 2020, il ressort qu’au niveaux de l’audience parmi les jeunes et de la conversion (le passage à l’achat), l’impact du marketing d’influence est toujours important. S’il est frappant de constater que 20 % des jeunes ne suivent pas d’influenceurs, en moyenne ils suivent quelque 33 influencers. Pour ce faire, Instagram est le média social par excellence : trois quarts environ déclare entrer en contact chaque semaine avec des influenceurs via ce média.

Graph contact met influencers per social medium

Lire aussi : Jusqu’où va l’influence de l’influenceur ?

La transparence sur la collaboration entre l’influenceur et la marque est un prérequis : quelque 62 % estime que ce point est (très) important. Selon les jeunes, la force des influenceurs se situe indubitablement dans le contenu sympa/original qu’ils arrivent à produire. Autre constat intéressant pour les marques : les influenceurs sont suivis en raison des marques sympas. Troisième argument : parce que généralement l’influenceur sert de modèle au jeune.

Source : SMI-barometer Artveldehogeschool

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Plus tôt dans l’année, l’Arteveldehogeschool a publié les résultats d’une étude sur les médias et le marketing d’influence. À MAGnify, le chercheur Jeroen Naudts s’intéressera de plus près aux enseignements que l’on peut en tirer. Voici un avant-goût.

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En savoir plus sur le marketing d’influence et les magazines ? Venez à MAGnify 2019, le 3 octobre. Inscrivez-vous via MAGnify.be.

A lire aussi : Yves Del Frate, Havas : « 9 personnes sur 10 estiment que les médias jouent un rôle important dans le processus d’achat »

En une seule phrase : que pensent les jeunes du marketing d’influence ?

Une grande majorité d’entre eux (72 %) estime que le marketing d’influence constitue une plus-value pour les marques média. Un jeune sur quatre dit aussi qu’il passe effectivement à l’achat d’une magazine. Cela semble peu, mais il existe peu de techniques de marketing qui soient aussi efficaces. De plus, il existe relativement peu de marques média qui font appel au marketing d’influence. On relève toutefois une attitude double : les médias orientés sur l’information adoptent une attitude réservée, tandis que les magazines de beauté et de mode le font déjà davantage.

Quel est l’enseignement majeur tiré de votre étude ?

Pour une grande partie des jeunes, les influenceurs forment un pilier important en ces temps de surinformation. Les influenceurs se chargent du rôle de filtre, de portier. J’ajouterai toutefois qu’une partie des jeunes voit le concept d’un œil sceptique. Il s’agit alors surtout de ‘jeunes plus âgés’ (19+). Il est dès lors important pour les magazines de collaborer avec des influenceurs assortis à leur marque. Un match en termes de branding est indispensable.

À quoi les magazines doivent-ils encore prêter attention ?

Ils doivent oser lâcher en partie le contrôle. Un influenceur doit pouvoir proposer le contenu à sa façon, avec le ton qui lui est propre. C’est cette approche créative qui fait que ça fonctionne.

À quoi doivent-ils faire attention ?

Oser un peu ‘lâcher’ l’influenceur ne signifie pas qu’il ne faut pas se mettre d’accord sur certains points. Veillez à ce qu’il soit clair quelles sont les valeurs que l’on doit communiquer et réglez aussi les aspects pratiques comme le timing, le nombre de posts, … Vérifiez en outre soigneusement à l’avance le professionnalisme des influenceurs avec qui vous souhaitez travailler. Qu’ont-ils fait par le passé ? Que savent-ils sur votre domaine ? Une marque média peut faire preuve de rigueur lors de la sélection. Or, je suis frappé par le fait que ça ne tourne pas tellement mal à ce niveau. Les médias mêmes sont très réservés. C’est sans doute l’enseignement majeur.

Avez-vous aussi une leçon pour les annonceurs ?

Elle va dans le même sens. Pour les marques aussi, la crédibilité des influenceurs revêt une grande importance. Cette crédibilité est intimement liée aux ‘messages publicitaires’ que diffusent les influenceurs. Selon les dernières recommandations du Conseil de la Publicité, chaque post d’influenceur doit être accompagné du hashtag ‘#publicité’. Il ressort des résultats de l’enquête que les jeunes trouvent cela important. Plus de la moitié (53 %) est d’avis que c’est important. Près de 3 jeunes sur 4 estiment même que c’est important à très important.

De quoi parlerez-vous à MAGnify ?

Je me concentrerai sur la puissance du marketing d’influence pour les médias – et plus spécifiquement les magazines – en vue de renforcer leur marque. Pour ce faire, je puiserai dans les insights que nous a valus une étude maison de l’Arteveldehogeschool auprès de 1.800 jeunes âgés entre 15 et 24 ans, complétée d’autres études via un examen de la littérature.

Télécharger l’étude ? Cliquez ici

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