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Les annonces liées au corona enregistrent un taux d’attention supérieur de 9 %

Adv eye tracking cijfersEst-ce que ça paie d’adapter sa publicité à la nouvelle situation et aux priorités modifiées des consommateurs ? Selon une étude de Lumen, en tout cas, la réponse est un oui retentissant.

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L’étude oculométrique de Lumen démontre qu’en termes d’attention, les annonces réalisent un score supérieur de près de 10 % à  la norme pré-corona. À une condition, toutefois : qu’elles s’adaptent à la nouvelle situation tant au niveau du message que du contenu. Le taux d’attention pour les annonces qui négligent de le faire baisse de 5 %.

Des publicités pertinentes et bien ficelées

Le temps moyen consacré par les répondants aux annonces liées au corona était significativement supérieur à la norme, de 9,4 %. La publicité ayant enregistré le meilleur score a même réussi à retenir l’attention pendant 5,1 secondes (au lieu des 3,6 secondes normales pour une double page), avec une copy puissante et pertinente sur le risque accru de fraude financière dans la situation actuelle.

Il semblerait qu’outre la pertinence personnelle accrue d’annonces suite à la référence au corona, les publicités mêmes sont aussi mieux ficelées. La question qui se pose dès lors est : pourquoi ne pas toujours tenter de faire aussi bien et créer une annonce qui capte et retienne l’attention ?

La sécurité de marque n’est pas un problème

Il est intéressant de constater qu’en termes de sécurité de marque (ou ‘brand safety’, lisez aussi cet article), il n’y a apparemment pas beaucoup à craindre pour les enseignes. Interrogés à ce sujet, la majorité des consommateurs (55 %) indiquent qu’à leurs yeux ce n’est pas un problème si les annonces paraissent à côté de contenus liées au corona.

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41 % des répondants estiment qu’une telle position leur procure une meilleure sensation concernant la marque, tandis que 4 % déclare qu’elle influence l’attitude de façon négative. Cela ne devrait donc pas motiver les annonceurs à arrêter ou reporter des campagnes, surtout si, en ces temps exceptionnels, ils adaptent correctement leur publicité aux besoins exceptionnels des consommateurs.

Marketeurs : soutenez la presse libre (et votre propre marque)

Les marques qui, pour des raisons de sécurité de marque, refusent aujourd’hui de soutenir la presse libre avec leurs campagnes, ne ratent pas seulement le coche, dit Lumen. En plus, elles passent à côté d’une opportunité en or. En ce moment, les marques d’information jouissent d’une audience plus élevée et inspirent plus de confiance que les médias sociaux. Elles ont en effet su profiter intelligemment d’un effet de halo positif. En outre, tout le monde devra bientôt subir les conséquences d’un paysage média appauvri, les marques n’étant pas les dernières à trinquer.

Lumen a mené l’étude en utilisant temporairement des webcams comme traceurs de mouvements oculaires tandis que les répondants lisaient une série de pages de la version PDF d’une édition imprimée (The Metro). En procédant chaque semaine de la sorte, l’entreprise a constitué une base de données normatives sur l’influence des formats et des positions.

Source : Lumen Research 

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Acheter du GRP, c’est bien… Acheter de l’attention, c’est mieux !

Là où, traditionnellement, un média publicitaire comme celui des magazines a toujours été intégré dans les plans sur base de l’opportunity to see, une prochaine étape semble pouvoir se dessiner. De nos jours, le nec plus ultra c’est l’attention, et grâce à une étude française, la voilà déterminée par média. Mieux encore, l’Index Alpha se traduit en un nouvel Index Bêta. Armand Morgensztern aurait été aux anges.

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Face aux mutations permanentes des médias et des nouveaux canaux de communication (notamment digitaux), il est devenu essentiel de pouvoir évaluer l’attention accordée par un individu à un média et plus particulièrement à un message publicitaire. Ainsi, en passant de 200 à 300 expositions publicitaires par jour dans les années 80 à plus de 1.200 aujourd’hui, notre capacité à accorder de l’attention à ces multiples sollicitations est devenue un véritable défi. Outre son apport méthodologique, l’indicateur Alpha/Attention de My Media en France permet d’améliorer l’efficacité des investissements publicitaires.

L’attention diffère selon le type d’écran ou support de publicité

Selon l’étude, menée auprès de 4.002 répondants en France fin 2018, l’attention diffère selon les types d’écran ou support. Et l’exposition seule ne suffit pas : pour un impact maximal, il faut que l’utilisateur remarque l’annonce, la regarde et l’écoute, ou plus simplement qu’il y accorde de l’attention.

Le cinéma reste l’environnement le plus favorable à l’exposition publicitaire, même si celle-ci semble avoir sensiblement reculé ces dernières années. Ainsi, l’attention moyenne accordée à une publicité diffusée en salle est de 61% (vs plus de 85% estimé jusqu’ici). Inversement, ce sont donc 39% des spectateurs qui, à un instant « t », ne portent pas d’attention à la publicité diffusée.

Alpha index : attention pour la pub

La presse capitalise sur son contrat de lecture

Des autres médias, la Presse reste le média le plus puissant et capitalise sur son « contrat de lecture » se traduisant par une forte attention aux contenus, notamment publicitaires. Avec une moyenne d’attention à 40%, les typologies variées de presse laissent apparaitre des résultats globalement favorables. La presse magazine capitalise sur un fort niveau d’attention accordé aux publicités au sein des mensuels avec 46%, contre 40% pour les hebdomadaires. La presse quotidienne s’affiche dans la norme du média avec un alpha moyen de 40%.

La télévision et la radio en troisième et quatrième position

La télévision se place en troisième position avec une attention moyenne de 38%. Avec une moyenne de 39%, les hommes semblent très légèrement plus attentifs que les femmes (38%). De façon générale, les + de 50 ans accordent le moins d’attention aux publicités. Le bassin captif de la télévision se concentre sur les 25-49 ans.

La radio est une des bonnes surprises de cette étude. Avec un Alpha moyen de 32%, la radio révèle l’envergure de son efficacité avec une attention supérieure à celle supposée jusqu’ici.

Sur le Digital, le défi reste entier

Avec un Alpha moyen de 22%, les formats publicitaires diffusés via les canaux digitaux captent moins l’attention des internautes et mobinautes. Cette moins bonne intégration de la publicité sur les canaux digitaux s’explique entre autres par un fort encombrement publicitaire et des formats jugés intrusifs, récemment sanctionnés par la montée en charge des adblockers.

Plus surprenant : le format vidéo se distingue assez peu des bannières en termes d’attention, avec à peine un seul point d’Alpha gagné. A noter cependant que lorsque la publicité est diffusée sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes dédiées à la vidéo, on note un très léger gain d’attention de l’internaute, indépendamment du format utilisé.

Pas de mémorisation sans attention

Le GRP, monnaie de référence dans l’usage publicitaire des médias, reste associé à une occasion de voir (ODV), c’est-à-dire à la présentation du message dans l’environnement du public cible. Mais l’attention de la cible exposée est fondamentale car elle détermine le potentiel de mémorisation du message : présenter une communication à quelqu’un qui n’y fait pas attention ne risque pas de porter ses fruits.

Ainsi, tous les GRP n’ont pas le même impact puisque tous les médias ne génèrent pas le même degré d’attention chez les personnes qui y sont exposés. Il devient donc indispensable de mesurer et d’augmenter l’attention du public cible pour améliorer l’efficacité d’une campagne et optimiser la répétition du message.

Si l’étude menée révèle les valeurs Alpha moyennes accordées par un individu à une publicité en fonction du média consommé, ces résultats permettent en outre d’en déduire le Bêta de mémorisation, selon l’équation énoncée par Armand Morgensztern, à savoir que Alpha2 = Bêta.

Beta de mémorisation - graph of index figures

En dehors de la radio dont le Bêta de mémorisation progresse de façon significative, et du cinéma dont le score de mémorisation est réajusté à une valeur plus en phase avec les modes de consommation, les autres médias conservent en moyenne des bêtas relativement similaires aux valeurs usuellement pratiquées. On note toutefois le progrès que fait la presse.

Source : Mymedia.fr

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les poissons rouges vs attention humaine

Les poissons rouges surpassent les hommes en attention

les poissons rouges vs attention humaineC’est officiel : notre capacité d’attention est inférieure à celle d’un poisson rouge. Voilà une des conclusions d’une nouvelle étude Nielsen. Est-ce un problème ? Pour les annonceurs qui cherchent à ancrer leur marque dans les esprits d’acheteurs potentiels : certainement. Et aussi pour certains professeurs (lisez-le ici). Une question encore plus importante se pose cependant : quelle est la solution ?

L’érosion de la capacité d’attention est due au tsunami d’information incessant qui chaque jour nous submerge, ainsi qu’à la façon dont nous consommons l’information par voie numérique. La blague sur l’attention d’un poisson rouge a besoin d’être revue : aujourd’hui, il s’avère que sa capacité d’attention de 9 secondes est supérieure à celle de l’homme, qui n’est que de 8 secondes.

Du coup, l’attention est devenue une ressource rare. Quoi de plus beau, pour les marques, que d’être en mesure de déterminer exactement le pic d’attention des gens ?  D’exploiter ces moments où les gens sont bel et bien réceptifs à de nouvelles informations ? Nielsen a étudié la question à la demande de Taboola, utilisateur de BrainVu, une technologie basée sur le cloud.

‘Moments of Next’

À l’aide de biomarqueurs, on a déterminé le focus d’utilisateurs vidéo et de sites Web, ainsi que la nature de la connexion avec le contenu et la réaction émotionnelle (positive ou négative). Les chercheurs ont pu en dériver l’activité cérébrale liée à la vivacité émotionnelle, le stress et l’effort mental lié à l’émotion.

Il s’est avéré que les participants à l’étude avaient l’esprit le plus ouvert après avoir lu un article. Nielsen a baptisé de tels instants ‘moments of next’, lorsqu’une tâche vient d’être accomplie et que l’effort mental est inférieur à celui livré à d’autres instants. C’est justement à ces moments-là que les gens sont le plus réceptif à de nouvelles informations et expériences et que leur attention et leur réaction émotionnelle atteignent des sommets.

Graph showing peaks in attention at moments of next - Nielsen

Scroll feed fonctionne mieux

C’est donc là, à la fin d’un article, que se situent d’énormes opportunités pour les éditeurs et annonceurs, désireux de capter l’attention des gens. Cela fait belle lurette que les éditeurs s’en servent pour proposer de nouveaux contenus à cet endroit précis. L’étude révèle toutefois qu’un ‘scroll feed’ y fonctionne mieux que des articles proposés individuellement.

Le ‘scroll feed’ est une innovation utilisée par la plupart des plateformes de médias sociaux et ça n’est pas un hasard. Il s’avère que c’est la meilleure façon de pointer l’attention et l’implication émotionnelle des gens dans la direction d’autres contenus sur le même canal. Pendant les ‘moments of next’, il n’est en effet pas question d’interruption, jugée négative. En outre, les gens sont à la recherche de quelque chose de neuf.

Source : What’s new in Publishing

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