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2019 en citations du site web Magazine Media (part 2)

Traditionnellement, la fin de l’année est l’occasion de jeter un œil en arrière, de s’attarder un bref instant sur ce qui s’est passé et ce qui a été réalisé. Que laissons-nous définitivement derrière nous en 2019 ?  Qu’emportons-nous pour 2020 ? Dans un premier volet (que vous pouvez lire ici), nous avions déjà proposé un florilège de citations tirées de notre foule de chroniques et interviews. Dans ce second volet, nous faisons le bilan des événements qui ont balisé 2019.

L’équipe Magazine Media et WE MEDIA vous souhaite une année 2020 magnifique, pleine de joie et de beauté !

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BATIBOUW

« Nous constatons que les gens achètent ce type de magazines en guise d’inspiration », dit-elle pour motiver le choix. « Ils en déchirent des pages, les rangent dans un ‘classeur d’inspiration’ et s’en munissent pour rendre visite à leur architecte. » Véronique Bouvy, Brand Manager chex Velux

« Pourtant, nous optons aussi volontairement pour les magazines, même si là nous abordons les choses de façon un peu différente. Nous cherchons alors vraiment à générer une ‘stopping power’. » Paul David, Brand & Marketing Director chez Eggo

« Nous devons à notre marque d’aussi élever notre communication à un niveau supérieur. Ce n’est pas un hasard si en outre nous référons à notre site Web, car nous constatons que les campagnes dans les médias traditionnels, en radio comme en print, font invariablement exploser nos chiffres visiteurs. » Peter Ottevaere, Reynaers Aluminium

StuMPA

Simon Pyson « Si vous croyez vraiment en une idée, tournez-la dans tous les sens jusqu’à ce que vous parveniez à la vendre. Si vous ne le faites pas, vous rencontrerez une autre version de votre idée à Cannes, mais qui sera meilleure. Regardez donc ma participation au StuMPA et puis la pee ad d’Ikea et vous comprendrez de quoi je parle… » Simon Pyson, StuMPA lauréat 2017

« Certains aspects du print – comme son aspect tactile – sont inégalables en ligne. Le print n’est pas mort. » Sahra Marly, StuMPA lauréat 2015

« C’était une belle expérience, et une chance à l’époque de pouvoir participer aux Lions. Voir ce qui se fait de meilleur dans le milieu de la pub, ça ouvre l’esprit et vous rend plus créatif. » Maxime Siquet, StuMPA lauréat 2014

And the winners are… StuMPA 2019 : les gagnants !

MAGnify

« Avec les magazines, on décide soi-même de son propre algorithme. Les autres médias, on les consomme plutôt d’une façon linéaire, tandis qu’un magazine, on le prend entre les mains, pour ensuite le poser et le refeuilleter plus tard… » Nancy Detrixhe, Research Manager, MMA

Danny-Devriendt « Un des instigateurs de cette situation est la majorité silencieuse. Si celle-ci se rebellait, le problème serait bien moins important. Je ne parle alors pas seulement du lecteur silencieux, mais aussi du journaliste silencieux, et de l’annonceur silencieux. » Danny Devriendt, Managing Director, IPG/Dynamic

« Ces plateformes américaines captent entre 80 et 90 % de la croissance. Ce déséquilibre complique le financement de l’information et pose des questions d’éthique et de qualité de l’information. » Yves del Frate, CEO, CSA

Zoe van Gastel« Magazines doivent oser lâcher en partie le contrôle. Un influenceur doit pouvoir proposer le contenu à sa façon, avec le ton qui lui est propre. C’est cette approche créative qui fait que ça fonctionne. » Jeroen Naudts, chercheur, Arteveldehogeschool

« La terre est-elle plate ? » Vidéo de la session sofa avec Danny Devriendt, Eva Van Driessche, Ruben Ceuppens, Zoë van Gastel, Harry Demey

Bonne Année !

Batibouw logo

Batibouw : les cases

Le jour J est arrivé : Batibouw, la grand-messe annuelle des adeptes de la construction et de la rénovation, est sur le point d’ouvrir ses portes. Une étude réalisée au Royaume-Uni (link) a déjà démontré que les magazines maison et déco peuvent aider à pousser les gens à changer de marque et à augmenter leur budget d’achat. Dans la première partie de cet article, nous avons dressé un état des lieux du marché belge. Avec, en prime, trois cases ici dans la seconde partie…

A lire aussi : Batibouw : les annonceurs utilisent les magazines de façon toujours plus créative

Ci-dessous, vous trouverez trois cases qui, au niveau créatif, poussent le bouchon un peu plus loin.

CASE N° 1 : Reynaers Aluminium

Dans… Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren

Quoi ?

Peter Ottevaere : « Je vais construire & rénover est un magazine qui touche tant celui qui construit que celui qui rénove. Il se prête donc à merveille à une communication ciblée sur les nouvelles portes et fenêtres pour les nouvelles constructions et la rénovation. Nous avons réservé la position en couverture dans l’édition Batibouw 2019 du magazine et avons opté pour un format ‘gatefolder’ créatif, un triptyque dépliable faisant partie de la couverture.

Etape par étape, le triptyque raconte comment on choisit les fenêtres et les portes à la mesure de son habitation. La première partie évoque l’expérience et vous invite à visiter le site Web imagine.reynaers.be, où nous constituons votre vidéo d’inspiration personnelle sur mesure. Après l’expérience, c’est au tour de l’inspiration, que nous offrons dans le deuxième volet. Nous renvoyons aux nombreuses références et images inspirantes que l’on peut retrouver sur notre site Web. Ensuite, nous communiquons en troisième page autour de nos Journées Reynaers et nous invitons tout le monde à venir rendre visite à un des 150 points de vente participants. »

Pourquoi ?

Peter Ottevaere : « Le choix de ce format n’est pas arbitraire. Il capte autrement plus d’attention qu’une annonce classique qui risque de se fondre dans la communication de masse autour de Batibouw. Nous devons à notre marque d’aussi élever notre communication à un niveau supérieur. Ce n’est pas un hasard si en outre nous référons à notre site Web, car nous constatons que les campagnes dans les médias traditionnels, en radio comme en print, font invariablement exploser nos chiffres visiteurs. »


CASE N° 2 : VELUX

Dans… Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren

Quoi ?

Véronique Bouvy : « Nous avons inséré une maison pop-up en 3D dans une page publicitaire du magazine. Dès que le lecteur dépliait cette maison, il se voyait confronté à un espace des plus sombres. Il suffisait d’ouvrir les velux pour constater que la pièce était inondée de lumière. »

Pourquoi ?

Véronique Bouvy : « Nous avons voulu attirer l’attention de ceux qui ont un projet d’élargissement en tête sur l’importance d’un apport de lumière via un toit plat, surtout pour éclairer la pièce centrale dans la maison. Celle-ci s’assombrit automatiquement lorsqu’on ajoute une extension. VELUX est top of mind lorsqu’il s’agit de la rénovation d’un grenier, mais la marque ne l’est pas encore suffisamment quand il est question de projets d’élargissement. C’est ce que nous avons voulu changer. En rendant la chose interactive, le taux de mémorisation est bien plus important. »


CASE N° 3 : Eggo

Dans… Nest et Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren

Quoi ?

Paul David : « Dans une page publicitaire, nous avons inséré un plan d’architecte replié. Sur ce dernier, il était clairement indiqué que la cuisine forme le cœur de la maison. Chaque fois que l’on dépliait davantage le plan, on obtenait plus d’informations : des conseils quant au choix de l’ergonomie, des matériaux, etc., des témoignages… La page publicitaire même reprenait une offre destinée aux lecteurs du magazine : à l’achat d’une cuisine, ceux-ci se voyaient offrir un potager intérieur gratuit. »

Pourquoi ?

Paul David : « Un plan d’architecte est quelque chose que les constructeurs et rénovateurs en herbe connaissent, et qui leur parle. Cela nous a en outre permis de faire découvrir notre information stratifiée couche après couche. »

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Batibouw logo

Batibouw : les annonceurs utilisent les magazines de façon toujours plus créative

Le jour J est arrivé : Batibouw, la grand-messe annuelle des adeptes de la construction et de la rénovation, est sur le point d’ouvrir ses portes. Une étude réalisée au Royaume-Uni a déjà démontré que les magazines maison et déco peuvent aider à pousser les gens à changer de marque et à augmenter leur budget d’achat. Nous avons dressé un état des lieux du marché belge. Avec trois cases en prime…

A lire aussi : Vtwonen, de magazine à constructeur de maisons

Ils ne sont pas très nombreux, mais les magazines grand public axés sur la construction et la rénovation peuvent compter sur un noyau d’annonceurs fidèles. La place qu’occupe ces titres dans le mix plus large est cependant très différente.

« Nous choisissons vraiment le média où se trouve notre cible. Une série de titres visent les constructeurs et il est donc logique que nous soyons présents dans leurs pages. D’autres médias ratissent souvent bien plus large et sont donc moins appropriés, même si nous faisons bel et bien un peu de TV pour pousser l’awareness autour de la marque. » La parole est à Véronique Bouvy, Brand Manager chez VELUX. Le fabricant de fenêtres se concentre clairement sur des titres comme Je vais construire & rénover/Ik ga bouwen & renoveren. « Nous constatons que les gens achètent ce type de magazines en guise d’inspiration », dit-elle pour motiver le choix. « Ils en déchirent des pages, les rangent dans un ‘classeur d’inspiration’ et s’en munissent pour rendre visite à leur architecte. »

Magazines = branding

Chez Reynaers Aluminium aussi, les magazines servent un objectif clair, même si la marque ratisse plus large.

Peter Ottevaere, Marketing & Communication Manager : « Dans nos campagnes de communication, nous faisons appel à des médias traditionnels et des médias en ligne. Les uns renforcent les autres. Via les médias print traditionnels, nous nous axons sur le grand public, tandis que les campagnes en ligne s’articulent toujours de façon segmentée. Dans cette optique, les magazines forment un excellent média pour le branding, plus spécifiquement pour aider à élaborer une image autour de la marque. Dans la presse magazine, nous communiquons rarement autour de nos produits, optant plutôt pour un travail sur la perception de marque et l’expérience. »

Chez Paul David la situation est différente. Il est Brand & Marketing Director chez Eggo. Le créateur de cuisines n’existe que depuis une dizaine d’années et doit avant tout plancher sur sa notoriété. Voilà pourquoi il fait principalement appel à des médias de masse comme la radio et la TV. « Pourtant, nous optons aussi volontairement pour les magazines, même si là nous abordons les choses de façon un peu différente. Nous cherchons alors vraiment à générer une ‘stopping power’. » C’est ce qu’illustre le case repris plus loin dans cet article.

Général + spécialisé

D’autres marques optent cependant pour des titres plus généraux en vue de construire de l’audience. Reynaers Aluminium, par exemple. Peter Ottevaere : « Comme le nombre de magazines spécialisés s’adressant aux constructeurs et rénovateurs particuliers est limité, nous les complétons avec des annonces dans des magazines du week-end et des mensuels afin de générer plus de notoriété. Nous utilisons aussi les annonces print comme média d’activation. Nous optons alors plus volontiers pour les suppléments du week-end dans les journaux. Nous y annonçons nos Journées Reynaers (journées portes-ouvertes) et invitons les particuliers engagés dans un projet de construction à visiter le professionnel près de chez eux. »

Toujours plus créatifs

Le rôle que jouent les magazines de construction et de rénovation dans le mix média de marques de construction varie donc énormément, mais il y a tout de même une constante : la soif de solutions créatives qui sortent du lot. L’an dernier, Eggo, VELUX et Reynaers Aluminium y sont tous allés d’une action créative. « De temps à autre, il est important de surprendre les lecteurs réguliers d’un tel titre », explique Véronique Bouvy.

Pour Paul David, c’est même une condition sine qua non d’être présent dans les magazines. « Nous voulons que notre communication accroche les lecteurs », précise-t-il sa pensée, qui est en ligne avec celle de Véronique Bouvy.

Sans doute n’est-ce pas non plus une coïncidence : des solutions créatives dans plus de titres de niche… Plus la cible est affinée, plus il sera ‘facile’ d’élaborer une action créative pertinente. Cela permet en outre de se distinguer des concurrents qui font souvent leur publicité dans le même magazine. Un dernier avantage est qu’à cause du tirage limité des magazines en question, les frais de production de l’action créative restent eux aussi gérables.

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