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Ceci n’est pas un hamburger…

…mais un Big Wrap !

Après avoir pris la température du marché*, nous constatons que les Big Wraps suscitent parfois un peu de confusion. Qu’est-ce que c’est au juste, nos Big Wraps ? En tout cas PAS une réduction supplémentaire. Ceci n’est pas un hamburger !

C’est quoi au juste nos Big Wraps ?

Le principe de base des Big Wraps est de proposer des GRP’s qualifiés par groupe cible à un tarif compétitif. Donc, de la vente basée sur la performance. Pour simplifier l’achat, un package est constitué par groupe-cible basé sur une campagne moyenne (entre 130 et 225 GRP pour une valeur de 75.000 à 140.000 €).

Six groupes-cibles qui sont fréquemment utilisés dans le médiaplanning ont été sélectionnés.

En septembre 2015, Magazine Media a lancé différents packages GRP visant six cibles spécifiques. En ce moment, la deuxième vague, qui dure jusque fin avril, bat son plein.

Les régies affiliées à Febelmag** se sont unies pour proposer aux annonceurs un coût/grp intéressant sur une série de cibles importantes où les magazines peuvent représenter une réelle valeur ajoutée dans une campagne (lire plus ICI). Femmes, hommes et PRA : par démographie, les Big Wraps offrent un groupe plus large et plus pointu. Plus aisé aussi. Que ce soient des femmes, des hommes ou des PRA, les Big Wraps proposent un large éventail de cibles sur base de critères socio-démographiques aisément réservable.

Découvrez les Big Wraps ici : www.bigwraps.be

* En remerciant Bernard Decamp, qui a déjà rendu visite à 9 agences média.

** Régies Febelmag 

Big Wraps by Magazine Media

Les Big Wraps : on en redemande !

Il y a environ un mois, les éditeurs de magazines de Febelmag et leurs régies ont lancé les  » Big Wraps « . Depuis, les premières réactions ont clairement montré que l’initiative sectorielle a le vent en poupe, et d’aucuns suggèrent d’en faire une offre structurelle. Il nous a donc semblé opportun de prendre la température dans les agences média.

 » Nous avons été agréablement surpris, voire rassurés, de voir les régies les plus importantes se rassembler autour d’une offre commune, comparable aux NP de la presse quotidienne  » , dixit François Chaudoir et Luc Gueury de Space.  » Il était temps que les magazines soient considérés comme un média qui n’est pas uniquement ciblé de par son contenu, mais aussi de par le fait qu’il forme une unité couplant audience et affinité, et ce avec un seuil d’accès raisonnable et un mode d‘achat moins ‘chirurgical’ que par le passé.  » Lisez l’interview complète.

Dominique De Ville d’OMD abonde dans le même sens :  » Une offre financièrement intéressante permet aux annonceurs de profiter des avantages que peut offrir la presse magazine. C’est une initiative intéressante sur le chemin de l’achat ciblé.  » Lisez plus.

 » On se retrouve dans un contexte de volumes, ce qui est plutôt inédit pour le média magazine. En outre, vous abaissez ainsi le seuil d’accès du média  » , ajoute Hugues Rey (Havas Media). Découvrez l’interview complète.

Els Thielemans de Maxus voit surtout la complémentarité : « J’encourage l’initiative en complément de l’offre existante. La gamme des Big Wraps comprend sûrement des couplages qui valent la peine d’être intégrés dans certains plans. »

Enfin, Bruno Liesse (Carat) souligne le mode d’achat :  » Travailler avec une tarification basée sur le coût au GRP, c’est intelligent. Ça aussi, c’est du marketing. Du coup, on a une touche moderne. Et on peut comparer à la télévision.  » Lisez l’interview.

Big Wraps dévoilés

En ce premier jour officiel de l’automne, les éditeurs de Febelmag ont dévoilé leurs produits flambant neufs, les Big Wraps. Lieu de rendez-vous : la Villatitude à Uccle.

Le 21 septembre, coup d’envoi de la chute des feuilles ? Hier, à la Villatitude, rien n’aurait pu être plus éloigné de la vérité. D’une part, parce que des dizaines de sombreros dans le magnifique jardin et un soleil radieux semblaient évoquer une journée d’été torride à Mexico City. D’autre part, parce qu’on y célébrait une naissance : celle d’une toute nouvelle initiative magazines.

Après un mojito ou caïpirinha obligatoire en guise d’apéritif, Dirk Schyvinck, Director Marketing de Magazine Media chez Febelmag, a appelé les invités à le rejoindre à l’intérieur pour dévoiler les Big Wraps. Alpha Women, Top Shoppers ou Action Men… après une petite demi-heure, ils n’avaient plus aucun secret pour l’assemblée. A l’exception, peut-être, du tarif GRP de certains Big Wraps… Ceux-ci sont en effet commercialisés par deux, et ce pour une période limitée.

Découvrez ICI les Big Wraps.

Après la présentation, on a porté un toast, sombrero contre le cœur, pour ensuite se régaler de… wraps (bien évidemment). Chauds ou froids, avec de la viande ou végétariens, voire sous forme de crêpes… tous ont été fort appréciés. Serait-ce de bonne augure pour ces autres Wraps ?

Visionnez les photos:

 

Dominique De Ville, CEO Omnicom

 » Les données ouvrent des perspectives pour les éditeurs de contenu « 

Qu’est-ce qui bouge au niveau de l’achat média ? Que pensent les agences média des couplages ? Chaque semaine, sur magazinemedia.be, nous sondons l’opinion d’une série de patrons d’agences média de premier plan. Cette semaine, c’est au tour de Dominique De Ville, CEO – Director chez Omnicom Media Group en Belgique.

Quelle évolution du média magazine vous a-t-elle agréablement surprise ?

C’est difficile de répondre à cette question, car, de tous les médias, c’est probablement la presse magazine qui a la tâche la plus ardue dans le processus de digitalisation. En effet, s’il est agréable de regarder un film ou un programme TV sur une tablette ou un PC, de lire son quotidien sur sa tablette voire son mobile, il n’en va pas de même pour le magazine. Le magazine agit dans la sphère du rêve, de l’intimité, de l’hédonisme. On s’y projette, on s’y implique personnellement. Prenez par exemple le secteur des magazines de mode et de beauté. Le côté inspirationnel du contenu, ce rêve, cet hédonisme sont idéalement véhiculés par le papier. Le digital, sauf peut-être pour les toutes jeunes générations, y réussit moins bien. On pourrait dire que l’avantage du magazine est le ‘slow reading’, là où le digital est lié à la vitesse et à la compression de l’information.

Comment votre agence gère-t-elle les évolutions en matière d’achat média ?

Inspirées par l’expertise de notre réseau international Omnicom Media Group, les agences OMD et PHD en Belgique ont très rapidement embrassé les nouvelles possibilités offertes par les plates-formes d’achat programmatique. En effet, il y a bientôt 4 ans que nous avons lancé Accuen, notre unité d’achat programmatique sur des plates-formes ouvertes ou privées (avec certaines régies belges).

A votre avis, comment le média magazine gère-t-il tout cela ?

Il semble de plus en plus évident que tous les médias, en ce compris la presse magazine digitale, ouvriront dans un avenir proche leur régie publicitaire aux modes d’achat programmatiques.  Au-delà de l’automatisation de l’achat et d’une certaine optimisation budgétaire, le programmatique permet de cibler des audiences sur base de leurs comportements effectifs plutôt que sur le profil-type du lecteur d’un média donné.  Ce serait un avantage indéniable que le média magazine pourrait intégrer dans ses offres ciblées.  Il sera sans doute toujours utile de conserver une approche mixte entre l’achat et le planning traditionnels et le programmatique.

Que pensez-vous des Big Wraps, l’offre couplée de Magazine Media ?

Une offre économique en presse magazine permet aux annonceurs de profiter des avantages de la presse magazine évoqués ci-dessus.  C’est une initiative intéressante sur le chemin de l’achat ciblé.

L’offre est en effet basée sur une sélection de groupes-cibles. L’approche est-elle intéressante ?

Intéressante, mais selon moi encore trop enfermée dans des groupes-cibles traditionnels et réducteurs en termes de comportements.

Quelle évolution en matière d’achat média verra-t-on s’intensifier dans les années à venir ?

Les annonceurs et leurs agences achèteront de plus en plus de données permettant de cibler de manière anonyme des consommateurs ; soit auprès de sociétés spécialisées (des ‘third party data brokers’ tels que Nielsen, BlueKai, etc.), soit directement auprès des éditeurs de contenu (‘second party data’) qui auront donc toujours intérêt à maximiser leurs audiences en diffusant du contenu de qualité.

Dominique De Ville, CEO Omnicom mediagroup/OMD

 

Pour lire l’interview avec Bruno Liesse de Carat – cliquez ici

Savoir plus des Big Wrap? Cliquez ici

Bruno Liesse

Bruno Liesse :  » Les magazines sont le plus ‘DM’ de tous les médias de masse « 

Les médias évoluent à une vitesse grand V. Et le terme est sans doute faible. Dans les semaines à venir, sur magazinemedia.be, nous demandons à une poignée de patrons éminents d’agences média de nous donner leur avis sur les tendances dans l’achat média, les couplages et autres. Bruno Liesse, Managing Director chez Carat, essuie les plâtres.

Quel grand atout le média magazine possède-t-il aujourd’hui dans le paysage média ?

Le même atout qu’il y a 25 ans. A des moments fixes, le média magazine réunit des contenus, souvent axés sur un thème spécifique. Pensez à la mode, aux voitures, à la cuisine ou à la politique. Les journalistes rassemblent des choses et les extirpent du chaos. Ça, Internet ne le fait pas du tout. Il faut soi-même y braver le chaos. Le regroupement segmenté de contenus est quelque chose qu’aucun autre média ne fait. La presse quotidienne est peut-être la seule exception, mais le rythme y est totalement différent, au gré de l’actualité brûlante.

Cet atout sur le marché des lecteurs a un prolongement au niveau des annonceurs. Les magazines sont le plus  » Direct Marketing  » de tous les médias de masse. Ils vous permettent de très bien segmenter tout en obtenant une bonne audience.

Comment votre agence gère-t-elle les changements dans les modes d’achat, tels que la transaction automatisée et les enchères en temps réel ?

Carat a commencé à s’investir là-dedans il a environ trois ans via Amnet (une entité d’achat programmatique), plus précisément pour la publicité display sur Internet. Aujourd’hui, quelque 30 % de celle-ci se fait déjà par le biais de l’achat programmatique. Sans compter les chiffres via Facebook et Google, où l’on ne peut en effet qu’acheter de cette manière.

Nous sommes convaincus que d’ici 2020, tous les médias seront partiellement achetés de cette façon. Pour y arriver, nous attendons les régies et les éditeurs. Ceux-ci doivent en effet vouloir suivre le mouvement.

Cela ne signifie évidemment pas que nous n’aurons plus besoin d’acheteurs média. On fera appel à eux pour d’autres choses. Une partie du buying se fera en effet encore à la main : quand du contenu y sera associé, quand le contexte sera primordial, lorsqu’on s’adressera à une cible très spécifique, …

Commercialement parlant, le monde des journaux est resté grand grâce aux NP-deals. Quelle est la force d’une telle offre pour vous, agence média ?

Les NP-deals vont de pair avec une grosse réduction et au fil des ans ils sont devenus, de fait, le tarif de base de la presse quotidienne. On dit parfois que cela permet au secteur de gonfler sa part de marché de façon artificielle. Quoi qu’il en soit, ça leur donne un avantage psychologique. Un avantage qui a fait défaut aux magazines.

Pour une agence média, ce type de couplages est très attrayant, pas seulement à cause de la réduction, mais aussi parce qu’ils facilitent tant le planning que l’achat.

Que pensez-vous du fait que le média magazine lance l’initiative Big Wraps ?

Pour les raisons citées précédemment, j’estime que c’est une bonne initiative. Même si elle survient sur le tard. J’espère surtout que chaque régie la soutiendra désormais pleinement. Un bon produit, ça doit en effet encore bien se commercialiser aussi, bien se vendre.

Ce qui viendrait d’ailleurs parfaire le tout, ce serait un outil commun à tous les titres magazine participants destiné à faire du  » programmatic trading « .

Les Big Wraps optent pour une tarification basée sur le coût au GRP. Qu’en pensez-vous ?

C’est intelligent. Ça aussi c’est du marketing. Du coup, on a une touche moderne. Et on peut comparer à la télévision.

Que conseilleriez-vous au média magazine en vue de rester pertinent aux yeux des annonceurs à l’avenir ?

Le média doit être valorisé et sur ce plan bon nombre d’efforts ont été consentis dans notre pays depuis environ un an. Il y a enfin une fédération forte avec une proposition claire. Une telle visibilité forte est importante. On le voit aussi du côté de la presse quotidienne, où elle a un peu disparu depuis quelque temps.

D’autre part, le média magazine doit encore plus et encore mieux faire le couplage avec le numérique. Pour l’instant, il manque encore l’audience pour en faire une success-story aux yeux des annonceurs.

 

Pour lire l’interview avec Dominique De Ville de Omnicom mediagroup/OMD – cliquez ici

Savoir plus des Big Wrap? Cliquez ici

Big Wraps by Magazine Media

BIG WRAPS en avant-première lors du BBQ de l’UBA !

C’est sous le nom de BIG WRAPS que Magazine Media lance en septembre une offre sectorielle très spéciale, concoctée par les éditeurs de Febelmag. Les personnes présentes au BBQ de l’UBA ont déjà eu l’occasion de faire un petit tour dans notre cuisine. Attention : notre chef ne dévoilera les ingrédients exacts des wraps que dans quelques semaines.

A partir du 21 septembre, vous pourrez acheter des groupes-cibles ayant un pouvant d’achat et un taux d’engagement très élevés à un tarif très avantageux, et ce via un seul contact. Un coup de fil ou un mail suffira pour activer la sélection la plus puissante des marques magazines belges.

Visitez maintenant notre rubrique www.bigwraps.be et découvrez en avant-première notre offre BIG WRAPS.