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4 facteurs qui déterminent le succès du contenu de marque

Ces dernières années, la publicité native (découvrez ici ce que c’est exactement) a connu un grand essor du fait que la lutte pour l’attention du consommateur ne cesse de s’intensifier. Le natif est-il un mal nécessaire ? Ou alors, est-ce un mode de collaboration intéressant entre annonceurs et médias ? La grande question est la suivante : qu’en pensent les lecteurs des publicités natives ?

La publicité native a-t-elle bien un avenir ?

La semaine dernière, Simone Krouwer a passé son doctorat à l’université d’Anvers en répondant à cette question pour les sites Web d’information. « S’il s’avère que les lecteurs ne réagissent positivement aux publicités natives que lorsqu’ils ne saisissent pas qu’ils sont en train de lire une annonce, c’est un gros problème. »

Simone a examiné s’il était possible d’implémenter des annonces natives dans des environnements média de façon efficace et durable sans mystifier les lecteurs. Si oui, comment s’y prendre ? Son étude doctorale a permis de voir plus clair dans les différents facteurs pouvant contribuer à une bonne implémentation :

De la valeur pour le lecteur

Les lecteurs réagissent souvent, mais pas toujours, de façon critique lorsqu’ils savent qu’ils sont face à une publicité (native). Qu’ils réagissent de manière positive ou négative dépend surtout de l’idée qu’ils se sentent manipulés ou non. Et ça, ça dépend de la perception qu’a le lecteur de la valeur que le contenu présente pour lui (et non uniquement pour l’annonceur).

Potentiellement, les publicités natives peuvent contenir beaucoup d’information, qui peut être considérée comme plus ou moins précieuse par les lecteurs. Il s’avère que les facteurs suivants influent sur la pertinence et le sentiment de manipulation :

  • Quand une marque revient souvent dans un texte (5 fois versus 1 seule fois), les lecteurs se sentiront davantage manipulés.  Du coup, ils ne mettront pas seulement une évaluation plus négative aux annonceurs et aux publicités, mais aussi au site d’information.
  • Se brancher sur le intérêts : à l’aide de ciblage et d’une adhésion de fond au contexte.
  • Une information bilatérale (versus unilatérale) : il vaut mieux donner une image équilibrée qui ne relaye pas seulement des informations produit positives, mais aussi des échos critiques ou un léger bémol. Cela permet de diminuer la résistance et de générer une réaction plus positive auprès des lecteurs.

Lisez aussi : La diffusion de fausses critiques positives entraînait une baisse des ventes

  • La fiabilité de l’annonceur : les lecteurs sont plus critiques face aux marques et entreprises qu’ils jugent moins fiables.

Transparence

L’étude de Simone vient confirmer les conclusions d’études antérieures : soyez transparent ! (Lisez aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès) Les lecteurs réagissent de façon plus positive lorsqu’ils ont le sentiment que l’annonceur et le site d’information cherchent à être clairs et lorsqu’il est question de contenus payants. Comment assurer la transparence ?

Affichez un label avant même que les lecteurs ne cliquent pour lire l’annonce native et utilisez à cet effet des indications spécifiques (comme « sponsorisé / offert par… » ou « une publicité de… »). Veillez à ce que le label soit aussi suffisamment visible et révélez immédiatement quelle est la marque-source du contenu. Ce dernier point a en outre un effet positif sur le souvenir de la marque.

Krouwer souligne aussi à quel point il est important d’être clair au sujet des auteurs de la publicité et l’indépendance des journalistes. En explicitant aux lecteurs pourquoi le site accepte les publicités natives (p. ex. pour la survie de la marque d’information ou pour pouvoir donner libre accès au contenu via le sponsoring), les marques médias peuvent simultanément augmenter la prise de conscience des lecteurs.

En fin de compte, les lecteurs dressent surtout un bilan : « Se braque-t-on suffisamment sur mes intérêts ? Ou alors, est-ce que ce sont surtout les sites d’information et les annonceurs qui profitent ? »

Native advertising succesfactoren

Les publicités natives ont un avenir, à condition que…

Les médias d’information et les annonceurs doivent continuer à tester s’ils offrent suffisamment de transparence et de pertinence à leurs lecteurs. Avec, d’une part, des revenus publicitaires en baisse pour de nombreux médias et, d’autre part, le penchant de certains secteurs et annonceurs pour l’éco-blanchiment et le ‘woke washing’, la publicité native s’apparente parfois à du patinage sur une fine couche de glace. Les marques d’information vivent de la confiance que leur témoignent leurs lecteurs et visiteurs, et il faut qu’elles surveillent leurs frontières mieux que quiconque.

Vous trouverez toutes les études et recommandations détaillées ici, dans le livre blanc de Simone Krouwer.

Source : Simone Krouwer, Frankwatching

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Le contenu de marque – 2e partie : les meilleures pratiques

La meilleure pratique la plus importante pour les éditeurs en matière de contenu de marque est celle-ci : surveillez votre propre marque, votre crédibilité et votre relation avec vos lecteurs/visiteurs. Si vous comptez rester dans la partie dans la durée, ce sont là vos actifs les plus cruciaux. Un produit journalistique qui donne de l’air aux marques, doit s’y prendre avec responsabilité. Sur base d’études propres, le Branded Content Project offre aux éditeurs et annonceurs des tuyaux, suggestions et conseils sur différents points.

A lire aussi : Le contenu de marque : un état des lieux

Quelle est l’efficacité du contenu de marque ?

D’abord, toutefois, encore ceci : pourquoi les annonceurs devraient-ils se servir du contenu de marque ? La  seule bonne raison est que c’est un moyen efficace d’atteindre leurs objectifs. Entre-temps, beaucoup de recherche a été partagée, comme le montre le Branded Content Guide. Il est pratique pour les vendeurs d’avoir ces pièces à conviction dans leur attaché-case. Le projet a réuni 16 études et statistiques provenant du business, dont voici notre sélection.

  1. Le contenu de marque distribué par des éditeurs de qualité génère jusqu’à 50 % d’effets de marque supérieurs.
  2. Plus de consommateurs ont confiance en des éditeurs premium qu’en du contenu sur Facebook et Twitter.
  3. Le contenu de marque engage 22 fois plus que les publicités display.
  4. Comparé à d’autres publicités numériques, le souvenir de marque est 59 % plus élevé pour le contenu de marque.
  5. Le contenu de marque génère de l’intérêt consommateur et de l’intention d’achat.
  6. Le contenu de marque engendre un souvenir de marque plus élevé que la publicité pré-roll.
  7. La plupart des annonceurs évitent la publicité. Même celle de leur propre marque.
  8. Les jeunes sont prêts à visionner des publicités pour soutenir leurs stars favorites.

Toutes les études et de plus amples explications dans le Branded Content Guide.

Un bon mariage

On pourrait dire qu’un bon contenu de marque est une mariage heureux entre ce que souhaite le lecteur (du contenu de valeur) et ce dont a besoin la marque (un contact, voir une relation avec le lecteur). Les éditeurs sont avant tout responsables envers leur propre public, mais pas envers les marques. Ils doivent faire preuve d’une transparence totale. Une des conditions les plus importantes pour que le mariage puisse réussir à long terme, est dès lors une labellisation claire, comme l’a révélé une autre étude (lisez plus ici).

Ce qu’il ne faut surtout pas faire

Dans le Branded Content Guide, le Branded Content Project précité a réuni un florilège des meilleures pratiques et de conseils. Ainsi, on peut y trouver une énumération des meilleurs moyens pour faire capoter le mariage entre le lecteur et la marque, aussi appelés ‘erreurs souvent commises’. Le message principal : n’appliquez pas les règles publicitaires au marketing de contenu.

Le cœur du message est que le marketing de contenu n’est pas de la publicité. Là où, dans les modes publicitaires, la marque et le message de marque sont au centre de l’action, le fonctionnement du marketing de contenu est bien plus subtil. En usant de contenu pour créer de la valeur pour les consommateurs. Il ne faut donc surtout pas qu’il s’agisse exclusivement de votre produit et/ou marque.

Ce qui compte, c’est d’offrir quelque chose à votre public – de l’information, de l’éducation, du divertissement –, plutôt que de créer un besoin. Peu importe quoi, du moment que votre public sache l’apprécier. Bien sûr, ça doit être en ligne avec ce que vous représentez en tant que marque. Red Bull ne peut pas faire de vidéos sur la sécurité routière. Dove ne peut pas faire circuler de vidéos de caméra cachée qui soient misogynes.

« Great branded content gives meaning to what you create. It builds loyalty. It educates, inspires and delights. It aligns you with your core audience’s ideals and aspirations without painting a fantastical or unattainable picture. »

Vendre du contenu de marque : à qui et quand ?

Quand est-ce une bonne idée de présenter du contenu de marque à un annonceur ? Et quand n’est-ce pas judicieux ? Le Branded Content Guide propose une série de règles pour déterminer qui sont les annonceurs auxquels il vaut mieux présenter son contenu de marque. Nous en avons relevé quelques-unes ci-après.

Sur quelle phase de l’entonnoir d’achat l’annonceur s’axe-t-il ?

Le contenu de marque est une stratégie qui est plutôt adaptée au milieu de l’entonnoir d’achat ou de la ‘customer journey’. Elle n’est donc pas axée sur la notoriété, l’audience et l’impact direct, mais sur les phases d’orientation et d’information. Ici, on a la possibilité d’augmenter la qualité des leads au lieu de se concentrer uniquement sur la quantité. Le contenu de marque n’est donc pas une stratégie  ‘stand alone’.

Des décisions difficiles

Le contenu de marque est idéal pour les marques qui engendrent des décisions d’achat complexes et/ou lorsque beaucoup d’information et d’éducation s’imposent. Plus le montant de l’achat est élevé, plus les acheteurs potentiels procèderont à des études approfondies.

Le grand argent

Plus l’intérêt personnel et l’atteinte au budget du consommateur sont importants, plus le rôle du contenu de marque peut l’être. Voitures, santé, éducation, immobilier, services professionnels et financiers, tourisme, etc.

L’annonceur qui dit toujours non

Approchez les prospects qui disent toujours non avec un nouveau concept sous le bras, plutôt qu’une insertion média ordinaire. Les annonceurs sont toujours à la recherche d’idées qui vont plus loin.

Munissez-vous d’exemples

Venez préparé et munissez-vous d’idées, d’images et d’exemples. Le contenu de marque n’est pas immédiatement clair pour tout le monde et un bon exemple ou un concept poussé aideront à vendre.

Sources: Mediapost, Local Media, Mediapost, What’s New in Publishing

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