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Cannes Lions Live : aussi répartir les petits budgets média sur plusieurs canaux

Le secret d’une publicité efficace est révélé et la clé est l’engagement créatif. Ce concept comprend trois éléments équivalents : le budget média, la durée et le nombre de canaux média. L’analyse des meilleures pratiques* a fait apparaître une nouvelle conclusion frappante : dans le cas de petits budgets aussi, l’approche multimédia est un choix plus judicieux.

C’est ce que concluent les chercheurs Peter Field et James Hurman dans leur Creative Effectiveness Ladder Toolkit, pour le compte de Cannes Lions et du WARC. Ils ont présenté leur travail à l’occasion d’une session Lions Live et sur le site Web.

L’engagement créatif en baisse

Le but suprême des marketeurs est bel et bien un travail créatif qui construit leur marque à long terme et génère des ventes. C’est ce qui ressort d’interviews faisant partie intégrante de l’étude. Ça semble logique, dites-vous ? Reste alors évidemment la question de savoir pourquoi tant de gens ne s’y appliquent pas :  c’est en résumé le point de départ des chercheurs. Ils ont en effet constaté une tendance à la baisse dans l’engagement créatif et estiment que ses conséquences pour le ROI ne se feront pas longtemps attendre.

Collapse of creative commitment (2)

Les marketeurs détiennent en fait trois instruments qui leur permettent d’augmenter l’efficacité de leur travail créatif. Le travail créatif même est le quatrième facteur de réussite. Comme nous l’avions déjà indiqué dans cet article, les campagnes plus créatives sont des campagnes plus efficaces. Avec les trois autres facteurs, vous maximisez le rendement de votre créativité, dixit Peter Field.

Effectiveness and creative commitment score

Pourquoi le multimédia est tellement important

Il s’avère que les trois éléments de l’engagement créatif ont tous autant d’influence. Le budget média n’est pas plus important que les deux autres (la durée et le nombre de médias) : quel que soit le budget, les campagnes de plus longue durée comptant plus de canaux média seront plus efficaces.  Les budgets plus faibles avec un engagement créatif élevé sont même plus efficaces que des budgets supérieurs !

Graph effectiveness low budget

Graph effectiveness medium budget

Graph effectiveness high budget

Ces constats sont en contradiction flagrante avec les convictions générales que le share of voice est important pour la part de marché et que les budgets média ne peuvent pas être trop finement étalés sur les différents canaux.

La raison à cela nous est devenue claire depuis que le professeur Byron Sharp a publié ‘How Brands Grow’ : l’audience de masse. Plus de médias signifie qu’il existe une plus forte chance de toucher les ‘light buyers’, nécessaires à la croissance.

Lisez aussi : Comment les marques croissent : un plaidoyer pour les ” médias datés “

Les campagnes multimédia sont plus efficaces et génèrent un ROI supérieur, dit aussi l’Advertising Research Foundation, surtout lorsque, ensemble, les médias augmentent l’audience. Le passage d’un média à deux permet d’augmenter le ROI marketing de 19 %. Kantar Millward Brown a en outre démontré que les campagnes intégrées sont 31 % plus efficaces dans la construction de marques, grâce à une audience supérieure et à l’effet de synergie.

Visez haut sur l’échelle de l’efficacité

L’élément le plus important du nouveau rapport de Field et Hurman est que ceux-ci ont dressé la carte de la notion d’efficacité. Ils ont développé ce qu’ils appellent une Creative Effectiveness Ladder, reprenant les effets majeurs d’un marketing créatif. Ce livre blanc faisant à la fois office de boîte à outils est un véritable ‘how to’, étayé par un mine de dossiers et de données par niveau pouvant aider les marketeurs à définir les bons objectifs et la meilleure pratique pour leur propre marque.

The creative effectiveness ladder (2)

Visionnez les vidéos sur Lions Live ici

Le conseil le plus important ? Visez haut sur l’échelle.

Les chercheurs, les Cannes Lions et le WARC appellent les marketeurs et leurs agences à inverser la tendance à la baisse dans l’engagement créatif : dans l’intérêt de leur propre efficacité et l’impact de leurs efforts, mais aussi dans celui de la valeur globale et la réputation du marketing.

Source : The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC

* Base de données des Creative Effectiveness Lions depuis 2011 (120 shortlists & lauréats annonceurs commerciaux) ; base de données WARC de 3.616 études de cas de concours de prix d’efficacité, récoltées mondialement depuis 2011.

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Game of Thrones

Game of Thrones final season starts Hot & Spicy

One of last year’s most charmingly visual ad campaigns is back, and this time it’s got an even more topical twist.

The epic HBO saga Game of Thrones has just started the 8th and final season: Winter has finally come. Even for someone who has not watched any episode (yet) it is an phenomenon that is hard to miss. As one of the big award winning campaigns in Cannes last year, KFC, takes the opportunity to add another brilliant ad to the ‘line up’. A good campaign concept can live forever. Very well done!

KFC Spicy Game of Thrones ad

Source: Adweek

  • Game of Thrones
  • KFC rocket launch
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Qu’en est-il… des anciens lauréats du StuMPA ? – Maxime Siquet

Le 5 avril, les nouveaux lauréats du StuMPA seront annoncés (pour la 10e fois déjà !). L’occasion rêvée pour vérifier ce qu’il est advenu des lauréats précédents. En 2014, Maxime Siquet s’était adjugé le Silver. Il vit et travaille aujourd’hui en Sicile.

Qu’en est-il…des anciens lauréats du StuMPA ? – Simon Pyson

Il représentait l’ESA Le 75 et a marqué les esprits avec un pochoir pour MNT.

Maxime Siquet évoque le StuMPA avec beaucoup de satisfaction : « À l’époque, le fait de devoir respecter un briefing extérieur à l’école, de devoir réaliser un projet print sortant de l’ordinaire et de le décliner en numérique, pour finalement réaliser une vidéo créative pour défendre mon projet, m’a permis de réaliser un projet plus poussé et complet. C’était très intéressant. »

Il enchaîne : « C’était une belle expérience, et une chance à l’époque de pouvoir participer aux Lions. Voir ce qui se fait de meilleur dans le milieu de la pub, ça ouvre l’esprit et vous rend plus créatif. »

Palerme

En ce moment, pourtant, Maxime n’est pas un créatif. Du moins, pas à temps plein. Il vit et travaille actuellement à Palerme, en Sicile. « Trouver du travail ici, ça n’est pas facile », dit-il. « Voilà pourquoi le design n’est pas mon activité principale. Je suis toutefois toujours actif et j’ai, entre autres, produit les visuels pour l’événement #WeNeedYouth2016, organisé par le Centre d’Action Laïque à Bruxelles. »

Il espère toujours un jour pouvoir travailler comme designer à plein temps. « En fait, les Lions de Cannes auraient été l’occasion idéale pour y arriver. J’aurais pu m’y présenter en tant que team en compagnie de Thierry Massaux (aussi un diplômé de l’ESA Le 75 et lauréat du Gold StuMPA, ndlr.) et partir à la recherche d’un boulot. Mais à l’époque, ça ne rentrait pas dans nos projets de vie. »

Curieux de savoir s’il on le verra encore à l’œuvre en Belgique…

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Simon Pyson

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Le 5 avril, les nouveaux lauréats du StuMPA seront annoncés (pour la 10e fois déjà !). L’occasion rêvée pour vérifier ce qu’il est advenu des lauréats précédents. Comme Simon Pyson, qui en 2017 a remporté le StuMPA d’Or et qui aujourd’hui travaille en tant que créatif junior chez Happiness Brussels.

Qu’en est-il… des anciens lauréats du StuMPA ? – Maxime Siquet

Les nominés sont à présent connus (voir ici) et se préparent à la défense de leur dossier de participation. Le 5 avril, nous pourrons en voir le résultat et le jury désignera les lauréats.

Simon Pyson l’a aussi vécu. En 2017, il représentait la Luca School of Art Ghent en finale et il a décroché la timbale (avec une campagne pour Sensoa). Il s’en rappelle avec satisfaction : « Ma participation au StuMPA ne m’a pas immédiatement valu de trouver un boulot, mais ce fut bel et bien un beau tremplin. Quand on gagne, on a son nom qui apparaît dans la presse professionnelle, on rencontre des gens à Cannes et on a une idée reconnue pour dans son book. »

StuMPA d’Or

Ça, évidemment, c’est le retour direct et visible, mais un award comme le StuMPA, ça représente bien plus, explique Pyson. « Un enseignement majeur que j’en ai tiré, c’est qu’une idée est fluide », dit-il. « J’entends par là qu’on peut toujours continuer à la façonner et à chercher d’autres façons de la réaliser, à chercher une autre marque pour laquelle l’idée fonctionnera sans doute mieux. Tout ne doit pas s’arrêter à la participation. Si vous croyez vraiment en une idée, tournez-la dans tous les sens jusqu’à ce que vous parveniez à la vendre. Si vous ne le faites pas, vous rencontrerez une autre version de votre idée à Cannes, mais qui sera meilleure. Regardez donc ma participation au StuMPA et puis la pee ad d’Ikea et vous comprendrez de quoi je parle… »

Resté collé

Le StuMPA a aussi permis à Simon Pyson d’en apprendre beaucoup sur le print. « Ce n’est pas un exercice facile, mais c’est toujours notre pain quotidien », dit-il. « Même si je crois bien qu’il faut faire une distinction entre le print classique et le print ‘innovant’. Dans le cas du print innovant, qui fait aussi l’objet du briefing du StuMPA, on se sert d’une certaine technologie qui fait que le concept print peut toujours s’offrir de nouvelles strates, au fur et à mesure que la technologie évolue. Voilà pourquoi, chaque année, je suis curieux de découvrir quelle est la nouvelle couche créative que les candidatures au StuMPA ont donné au print. »

Quoi qu’il en soit, le print classique est aussi encore toujours pertinent, estime Pyson, même si parfois ça s’apparente à un métier oublié/perdu. « Le print vous force à ramener votre campagne ou votre message à l’essentiel. » Dixit l’homme qui depuis sa participation au StuMPA lit Humo. « J’ai acheté le magazine pour y coller mes annonces et les envoyer, mais je suis moi-même resté collé au magazine… »

The real world

Aujourd’hui, Simon Pyson travaille comme Concept Provider chez Happiness Brussels. Dans son escarcelle, il compte des campagnes mémorables, entre autres pour Carlsberg, DVV et sp.a. Pas étonnant donc qu’il se sente extrêmement heureux dans son job : « En tant que créatif, il n’y a pas un jour où on s’ennuie. On se réunit autour de la table avec des gens qui se battent tous pour la créativité et c’est beau à voir. Chaque jour est un défi visant à transmettre le message au consommateur de la façon la plus sympa ou intelligente qui soit. »

Nous lançons notre toute dernière question : le pas entre les études et le travail n’est-il pas énorme ? Pyson relève une différence majeure : « La plus grande différence entre le fait d’étudier la publicité et le fait de bosser dedans, c’est que tout ne s’arrête pas à la conception d’une idée. Avant de pouvoir être sortie, une idée doit franchir de nombreux obstacles et elle peut toujours être annulée au dernier moment. Il est essentiel que vous ayez chaque jour la motivation de produire de nouvelles idées toujours meilleures. » Un message qui, espérons-le, ne tombera pas dans l’oreille d’un sourd chez la génération StuMPA actuelle…

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