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La créativité est un facteur critique dans l’efficacité publicitaire

En cette semaine des Lions de Cannes virtuels, il nous a semblé logique de porter notre attention sur la créativité. Les échos du marché ne sont pas très positifs : l’efficacité publicitaire régresse parce que l’attention pour la bonne créativité diminue et qu’on met trop l’accent sur le ROI à court terme. Entre-temps, il a été prouvé à maintes reprises que la créativité est l’outil le plus puissant dont disposent les marketeurs pour augmenter leur efficacité.

Lisez aussi : Les Binet : « Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Le focus sur l’activation à court terme réduit de moitié l’impact de la créativité, disait déjà Peter Field il y a plusieurs années (lire plus ici). Un récent rapport d’Ebiquity, entre autres, conclut que moins de la moitié de l’impact de la publicité sur le bénéfice se réalise à court terme. L’enseigne parle même d’une crise de la créativité.

Néanmois, quand la créativité est distinctive, engageante et émotionnelle, elle peut fortement augmenter l’efficacité publicitaire. Une analyse de quelque 500 campagnes, toutes plateformes média confondues, réalisée par Nielsen a révélé que la créativité contribue plus (47 %) aux ventes que l’audience (22 %) et le ciblage (9 %).

Construire des marques à long terme

La publicité en temps de corona a confirmé que ces règles restent aussi de vigueur pendant une crise. Dans les mois à venir, avec une récession qui guette, ce qu’on dit, comment on le dit et ce que ressentent les consommateurs par rapport à ce que l’on dit aura plus d’importance que jamais.

Ces 10 dernières années, les marketeurs se sont mis à investir toujours plus dans l’impact financier immédiat, tout en négligeant la santé de leur marque à long terme. Si la créativité publicitaire en a souffert, l’attitude des gens par rapport à la publicité a, elle aussi, complètement changé (lire aussi : L’attitude négative à l’égard de la publicité est au plus bas).

Graph - campaign effectiveness IPA database

L’Advertising Research Foundation a conclu que 69 % de toutes les publicités TV n’obtiennent pas d’attention visuelle (27 % sont diffusées dans une chambre vide). Lumen Research a découvert que 12 % de la publicité, seulement, est bel et bien aperçue par les consommateurs et la cible n’est touchée que par un nombre limité des impressions fournies, dit Nielsen. La forte croissance des bloqueurs de pub n’y est sûrement pas pour rien.

Les erreurs les plus commises

En attendant, certaines marques auraient reconnu ce danger et rééquilibré leurs investissements, mais il ne semble pas être question d’un revirement à grande échelle. Le danger est que les marques aliènent toujours davantage les groupes cibles visés, dixit le WARC.

Selon Ebiquity, les erreurs les plus souvent commises sont les suivantes :

  • Surinvestir dans le marketing de performance sur base d’un impact élevé sur les ventes (à court terme). L’effet de ces efforts ne perdure pas, ce qui fait que d’autres activités s’imposent à long terme.
  • La supposition que les investissements de marque ne doivent pas rapporter à court terme. Une bonne construction de marque aura aussi un effet à court terme.
  • Considérer les directives comme des règles coulées dans le béton. La règle des 60/40 variera de secteur en secteur. De plus, la distinction entre activation et construction de marque devient toujours plus floue. Il s’agit de ne pas négliger le long terme.

Lire aussi Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

L’émotion avant la conviction

Les preuves de la force d’une créativité de qualité sont écrasantes. Selon Binet et Field, les campagnes créatives et émotionnelles peuvent produire des effets commerciaux bien plus puissants à long terme que les campagnes qui s’efforcent à convaincre de manière rationnelle. Il s’avère même que la puissance émotionnelle de la publicité est directement liée à la croissance de la part de marché. Une étude de P&G a démontré qu’une publicité qui provoque une réaction émotionnelle a pas moins de 8 fois plus de chances d’être efficace.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown ajoute à cela qu’à la base d’une publicité réussie ne se trouve pas une seule émotion particulière. Il s’agit d’appeler l’émotion qui est pertinente pour la marque et son positionnement. Il s’avère que l’intensité émotionnelle est liée à l’encodage dans la mémoire, crucial lorsqu’il s’agit de construction de marque à long terme.

Il apparaît que les campagnes plus créatives et émotionnelles fournissent le meilleur ROI et le rendement supplémentaire qui décroît le moins rapidement.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Les plus grands coups manqués avec la créativité

Le focus sur le court terme et la rationalité (la conviction) plutôt que sur l’émotion, et les campagnes ‘me-too’ qui ne sont pas distinctives sont trois des plus grands coups manqués dont peuvent se rendre coupables les marketeurs en quête de créativité, dixit le WARC et Ebiquity.

Ce dernier point, notamment – la publicité qui ressemble à ce que font les concurrents –, forme un grave danger. Si les gens n’associent pas la publicité à la bonne marque, elle bénéficiera probablement au plus grand concurrent. Un branding solide est donc primordial et fera finalement la différence entre une campagne plébiscitée aux Effies et un campagne perdante.

Un branding solide ne signifie par ailleurs pas nécessairement qu’il faille continuellement se servir d’un nom de marque ou d’un logo. La façon dont la marque est intégrée dans la publicité est particulièrement importante, conclut Kantar Millward Brown sur base d’analyses.

Propriétés distinctives

Un autre facteur de réussite de campagnes créatives est l’utilisation cohérente de propriétés créatives distinctives spécifiques d’une marque. Pensez par exemple à la couleur et à la typographie propres à Nivea ou Coca-Cola. En associant toujours les mêmes propriétés à la marque, celle-ci se forge de la familiarité et de l’appréciation chez les consommateurs. Il en découle ce qu’on appelle un ‘ad stock’ : une forte association dans la mémoire à long terme. Il peut s’agir d’aspects visuels, mais aussi verbaux (langue, noms) et auditifs (jingles).

Les marques qui développent et entretiennent de telles propriétés forgent des structures mnésiques qui subsisteront plus longtemps et s’estomperont moins rapidement. Du coup, il leur faut moins d’efforts pour ramener leur notoriété au niveau escompté. La disponibilité mentale (facilement accessible dans la mémoire) de telles marques fait qu’elles seront plus vite achetées.

Il n’est dès lors pas surprenant de constater qu’une identification élevée et une continuité dans le style de communication s’avèrent engendrer un plus grand gain de ROI.

Graph - winning through great creative

Toutes les sources concordent à dire que la créativité est un facteur critique dans l’augmentation de l’efficacité publicitaire : la publicité créative est aussi la plus efficace. Les Binet et Peter Field ont démontré que les campagnes qui remportent la plupart des prix créatifs ont aussi des effets plus importants sur les paramètres commerciaux. Ebiquity et Nielsen en arrivent à la même conclusion en partant d’analyses de la propre base de données.

Nous avons hâte de découvrir les Lions de Cannes 2021 pour voir quelles marques ont produit la publicité la plus créative et efficace à la fois !

Sources : Ebiquity – How Creativity Drives Advertising Effectiveness; WARC – Anatomy of Effectiveness

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Budweiser tag campaign

Une annonce magazine devenue la campagne digitale la plus innovante de 2018

La campagne ‘Tagwords’ pour Bud compte de nombreux fans. On avait déjà pu s’en rendre compte à Cannes, à l’occasion des consécrations léonines en juin de cette année. Parmi les inconditionnels, il y a aussi Frederik Clarysse, Copywriter chez BBDO. Voici son ode.

Oui bon… le titre est peut-être un rien exagéré. Sans y réfléchir, vous pouvez sans doute énumérer une dizaine de campagnes qui, au niveau numérique, ont été plus innovantes que la campagne ‘Tagwords’ de Budweiser. Il n’en est pas moins qu’entre-temps, vous avez bel et bien poursuivi votre lecture.

A mes yeux, ‘Tagwords’ a été un des points d’orgue des Lions de Cannes cette année. La campagne provient donc d’un média classique : les magazines. En ce qui me concerne, ça faisait vraiment déjà un bail.

Depuis des décennies, en effet, Budweiser était photographié et représenté comme un élément dans des moments iconiques de l’histoire de la musique. Keith Richards, les Beastie Boys,… tous se plaisaient à poser devant l’objectif avec une Bud. Seulement, il était évidemment bien trop cher de mettre à profit ces images dans une campagne.

Jusqu’à ce que les hommes et femmes d’Agencia Africa aient créé cette série d’annonces. Sans image ; rien qu’avec une série de mots. Avec, dessous, ce call-to-action :  » Search it « . C’est tout.

Quiconque prenait par exemple la peine de taper ‘1969, musiciens, sessions, Budweiser’ dans son moteur de recherche, obtenait alors une magnifique image de Keith Richards et Mick Jagger tenant à la main une cannette de Bud.

L’agence brésilienne a ainsi créé une annonce qui rebondit bien mieux sur mon comportement de navigation numérique que n’importe quel post Facebook ou annonce Google. L’annonce intrigue et invite à partir soi-même à la recherche de la clé de l’énigme. Et elle l’a fait de façon inimitable.

A l’heure où les médias numériques commencent à devenir un rien classiques, il n’est peut-être plus nécessairement indiqué de taxer les médias classiques de classique. Souvent, ils constituent un grand soulagement. C’est indubitablement le cas ici.

FrederikClarysseFrederik Clarysse

Copywriter

BBDO

 

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Kiwi shoe polish campaign Cannes Lions

Cannes in the Picture : découvrez nos Lions préférés

Outre les lauréats d’un Lion d’Or dont nous vous avons déjà entretenus, à savoir Bihor/Beau Monde, IKEA et KFC, une série d’autres créations pétries d’inspiration ont réussi à s’adjuger un prix en Print & Publishing. Braquons donc les projecteurs sur quelques-uns de nos préférés.

Save the date :
MAGnify, the Magazine Media conference on 4th October, Factorij, Zaventem
MAGnify 2018 logo

Une des campagnes les plus inspirantes cette année, du moins à nos yeux, est celle pour Kiwi : un magnifique contenu narratif, des visuels éloquents, le tout pour un produit ‘low-interest’ de la trempe… d’un produit de cirage de chaussures. Une belle leçon qui nous montre comment rendre de tels produits anodins pertinents et intéressants.

Kiwi Shoe Polish

Cela vaut en fait aussi pour Stabilo Boss, les célèbres marqueurs. L’enseigne a opté pour une approche comparable à, et pourtant totalement différente de celle de Kiwi. Comparable, parce qu’elle met en scène de grandes figures historiques.Totalement différente, parce qu’ici, on a intelligemment intégré une démonstration produit, comme on peut s’y attendre d’une marque qui travaille elle-même avec le papier.

Stabilo Boss

Une autre campagne print qui a su capter notre attention est celle pour l’Opéra de Chicago. Comme dans le cas de Kiwi, il y a beaucoup de copy, le texte étant cette fois intégré dans le visuel. Ou est-ce plutôt le visuel dans le texte ? Cette campagne parvient à interpeler un tout autre public qu’elle ne le ferait sans doute normalement, avec des titres comme ‘Sex, drugs and opera’ et ‘If nobody dies it’s not an opera’. Ce dernier même avec un petit tableau dans le texte reprenant le nombre de meurtres et les modi operandi (avec, haut la main, en un : poignardé, 35 %).

Opera of Chicago

Et puis, il y a LEGO, avec une campagne aussi simple et solide que le produit même. Ce n’est pas un hasard si le headline proclame : ‘Never gets old’.
LEGO

Last but not least, évoquons l’enième campagne print d’un géant de la technologie : Apple. On sait que Steve Jobs tenait la publicité magazine en haute estime (« you take care of the back covers and I’ll take care of the front covers », avait-il dit à son agence média). Dans l’ère post-Jobs aussi, Apple reste fidèle aux magazines, par exemple pour l’iPad Mini et l’introduction de l’Apple Watch.

Cette fois, Apple se sert fort intelligemment des première et quatrième de couverture des magazines pour promouvoir l’iPhone 7 Plus. Ou, plus précisément, sa caméra. Selon ses propres dires, Apple se meut là ou la technologie et l’art se rencontrent. L’enseigne a donc confié son iPone 7 Plus à des photographes de tout premier plan pour réaliser des prises de vue pour des couvertures magazine. Tout en s’appropriant le quatrième de couverture des mêmes éditions afin de publier un message publicitaire. Un autre exemple de l’intégration ingénieuse d’une démonstration dans la campagne.

Plus d’inspiration ?

Bihor by Beau Monde Romania

Case : Bihor Couture remporte trois Lions à Cannes

Cannes, magazines ? Yes, they can! Dans  la lutte pour la protection du folklore local contre le plagiat de grandes marques de mode,  McCann Bucarest et le magazine de mode roumain Beau Monde (autrefois Sanoma) ont créé Bihor Couture.

Bihor Couture print campaign  Bihor by Beau Monde Romania

Les maisons de mode s’inspirent de modèles et de motifs de tenues folkloriques et vendent ensuite leurs vêtements à des prix souvent exorbitants. Sans que les communautés locales ne reçoivent la moindre reconnaissance en la matière (voire : ne soient même mises au courant) et sans que ces gens, souvent pauvres, ne se voient octroyer la moindre contrepartie. Cela forme une menace pour les groupes ethniques et les belles traditions qu’ils incarnent.

Bihor vs Dior

Bihor Couture fait tout le contraire : les vêtements sont produits localement à 100 % et les artisans professionnels de Bihor reçoivent tout le mérite et tous les revenus. Chaque vêtement  peut être commandé sur le site Web www.bihorcouture.com et il s’avère que la campagne a causé une telle ruée sur le webshop que, depuis, on a engagé de plus en plus d’artisans pour pouvoir répondre à la demande.

Bihor Couture website
La vidéo de la campagne relate la lutte entre Dior et Bihor. À Cannes, Bihor a clairement remporté cette lutte en s’adjugeant un Lion d’Or dans la catégorie PR – Lowbudget/High Impact Campaign,  un Silver en PR – Brand Voice & Strategic Storytelling et un Bronze en Brand Experience & Activation.

La reconnaissance s’étend donc aussi au magazine Beau Monde, qui, dans la foulée, démontre une nouvelle fois clairement l’impact et la puissance des magazines. Influencer, storyteller, direct seller et activiste : le magazine parvient à remplir tous ces rôles avec brio.

Campagne video McCann voor Cannes Lions:

Beau Monde “Bihor Couture” from McCann Worldgroup on Vimeo.
Source : Cannes Lions, Wonderful Brands, AdAge

Plus d’inspiration de Cannes : 

Cannes Lions beach

Les Lions de Cannes, de nos correspondants sur place

Nos correspondants : Aaron Denolf, lauréat du StuMPA d’Or 2018, et Maïté Cauchies (Argent). Découvrez ici leurs créations gagnantes.

Ceci est le compte rendu de 2 jeunes étudiants qui, grâce à Febelmag, ont été envoyés à Cannes pour s’y immerger dans le monde des créatifs. Bien sûr, ils ont visité le concours print et la plage (Google, Facebook, etc.). Outre les grands héros publicitaires du moment, ils y ont aussi découvert les créations de quelques collègues étudiants belges dans les shortlists.

« Enfin ! Après des mois de patience, nous avons pu monter dans l’avion avec pour destination : la Mecque de chaque publicitaire, le festival des Lions de Cannes. Nos valises avaient uniquement été remplies de vêtements d’été – car Cannes, c’est chaud ! – et il nous fallait suffisamment de place pour toutes les connaissances que nous allions y acquérir ! À notre arrivée, nous avons immédiatement décidé de partir explorer le centre, où nous sommes allés de surprise en surprise. Ça nous a immédiatement sauté aux yeux : Cannes était prêt et nous aussi !

« A la HELha, on nous a souvent parlé des Lions de Cannes. Je connaissais donc la réputation et la renommée de ce festival… Pourtant, je n’imaginais pas à quel point j’allais être surprise ! »

Tout comme les lauréats de l’an dernier, nous sommes aussi d’abord allés visiter le concours print, question de nous comparer aux grands. Et ‘grands’ ils étaient : nous ne savions pas où donner des yeux. Parmi nos favoris, il y avait : la KFC Hot and Spicy campaign, Highlight the Remarkable de Stabilo, la Pee Ad d’ IKEA, #Bloodnormal, …

La Pee Ad d’ IKEA était un bel exemple d’une annonce print à la StuMPA. L’amorce est fantastique : une annonce avec un bon de réduction pour un lit d’enfant de chez IKEA. Si vous faites pipi sur l’annonce (je vous le jure !) et que vous êtes enceinte, le code de réduction apparaîtra. Du coup, vous ne découvrez pas seulement que vous attendez un bébé, mais aussi que vous pouvez vous attendre à une fameuse réduction sur votre meuble IKEA. Intelligent.

Autre surprise sympa : la campagne #Speedtalk créée par des élèves de la LUCA School of Arts en collaboration avec Happiness. Elle a été shortlistée pas moins de 3 fois !

Notre séjour s’est rapidement transformé en une bombe d’inspiration, ce qui a fait que nous ignorions comment nous allions retenir et assimiler tout ça. À ça aussi, le festival a toutefois la solution : partout où l’on va, on est en effet submergé de goodies. Carnets de notes, sachets, T-shirts, powerbanks, … On pouvait même s’offrir un Google Assistant. Tout cela se passait principalement à la plage, où bon nombre d’entreprises avaient fait tout leur possible pour transformer leur bout de terrain en un havre délicieux pour ceux désireux de faire une pause conférence. Ici, on avait prévu des mini-conférences, des surboums, des transats (non sans importance) et, last but not least, de la nourriture et des boissons. Nous étions servis au doigt et à l’œil.

Les prints, les fêtes, les goodies, les plages, … tout ça, c’était très chouette, mais les conférences et les remises de prix les surpassaient encore de loin. Là, on se retrouvait dans le feu de l’action. Ma première réflexion, après le premier gala, fut : «C’est pour ça que je fais de la pub. C’est pour créer des choses de la même qualité que ce que je viens de voir», raconte Maïté.

Chaque jour, des dizaines de salles ouvraient leurs portes pour y laisser la parole à d’innombrables talents dans leur métier ; de David Droga, le fameux patron de Droga5, à David Schwimmer, qui joue Ross dans Friends. « Pour chaque secteur créatif, plusieurs grands noms avaient été prévus afin de nous inspirer à coup de tuyaux et de récits », dit Aaron. « Nos favoris étaient ‘The Rise of Hackvertising’, ‘Unfaking It, How IKEA Keeps It Real’,  ‘How to Be Human’, ‘David Schwimmer the Rainbow’, ‘Hieroglyphics: Pre-Historic Meets Post-Modern’, … » Sans oublier Naomi Campbell. Maité : « Sa confé­rence traitait d’un sujet qui me passionne, le monde de la mode. Depuis cette conférence, j’admire encore plus cette femme, forte et belle, avec des valeurs humaines si rares. »

Ce fut un privilège de pouvoir absorber les enseignements de ces maîtres dans leur domaine et ça nous a préparé à bloc pour nous y mettre nous-mêmes ! « Après cette semaine riche en émotions, en souvenirs, en sur­prises, je n’ai qu’une chose à dire: je veux et je vais y retourner !”, dit Maïté. « J’ai aimé pouvoir dis­cuter avec des créatifs du monde entier. J’ai pu aussi apprendre à mieux connaitre le monde de la publicité dans lequel je vais évoluer, de plus en plus, au cours des prochaines années… »

Merci aux organisateurs du concours StuMPA et à Febelmag pour cette fantastique expérience ! Ce fut un voyage intense et enrichissant. Merci !

Aaron Denolf
Maité Cauchies
StuMPA 2018

Keith Weed, Unilever

Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product »

(repris de Media Marketing)

Lors de la Key Note « Pioneering for purposeful growth » qu’il a animée aux Cannes Lions aux côtés des fondateurs de Sundial, Grom et Dermalogica, Keith Weed, le CMO d’Unilever, a réitéré ses prises de position concernant l’influencer marketing, répétant qu’Unilever ne fera plus appel aux « créateurs » qui s’achètent ou s’inventent des followers à l’aide de robot.

Bien qu’il considère les influenceurs comme l’un des leviers les plus importants pour les marques, Weed estime que la confiance l’est encore plus :  » Une marque qui n’inspire pas la confiance est juste un produit « , a-t-il déclaré. Le CMO a répété que son entreprise n’investira plus dans les plateformes ou les environnements qui ne protègent pas les enfants, suscitent la division, provoquent la colère ou la haine.  » De même qu’Unilever s’engage à créer des contenus responsables, qui taclent les stéréotypes liés au genre, nous collaborerons uniquement avec des organisations qui s’engagent à créer un meilleur environnement digital « , ajoute encore Weed, réitérant la nécessité pour l’écosystème digital de s’aligner sur un système de mesure unique.

Source: MM

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Simon Pyson

En direct de Cannes : nos lauréats du StuMPA

 » Prêts à nous plonger dans un gigantesque bain créatif.  » Voilà comment, la semaine dernière, étaient partis pour Cannes Simon Pyson et Auke Moonen de Luca School of Arts. Lisez leurs aventures ici.

 » A peine trois mois après avoir remporté le Student Magazine Print Award, nous étions fin prêts. Armés d’un Humo, nous avons réussi à passer les contrôles de sécurité et avons pris l’avion pour Cannes, prêts à nous plonger dans un gigantesque bain créatif.

Comme nous devions nos billets à un concours print, nous étions évidemment énormément curieux de découvrir la catégorie Print. Après avoir plusieurs fois fait le tour, il nous a tout de même semblé qu’il manquait un peu de mousse de bain. Il faut dire que la participation belge était réduite à néant. Par contre, lors du spectacle de remise des prix, nous avons été agréablement surpris de voir nos favoris personnels récompensés.

A l’occasion de la remise du Grand Prix, le président du jury nous a expliqué que le print est en crise. C’est pareil en Belgique et c’est justement pour ça qu’un concours comme le StuMPA existe : pour sensibiliser les jeunes créatifs au print et attester de sa pertinence. En ces temps dominés par les médias sociaux, Burger King a réussi à préserver son authenticité en tant que marque, sans trop se prendre au sérieux. Une étude a en effet fait apparaître que de toutes les chaînes de fastfood aux Etats-Unis, Burger King compte le plus de restos détruits par des incendies, et ce depuis 1954. Dans les créations print, ils représentent dès lors une série de restaurants en flammes accompagnés du texte ‘Flame grilled since 1954’.

Le print avec le plus haut taux de StuMPA, à nos yeux, était la ‘Foot type test ad’ pour Asics. 70 % des joggeurs courent avec de mauvaises chaussures, mais grâce à cette annonce on sait quel type de chaussure choisir avant même d’aller au magasin. L’annonce est interactive grâce à l’encre thermochrome qui détermine quel type de pieds vous avez. ‘Foot type test ad’ a remporté un Lion de bronze.

Autre campagne qui nous a plu : ‘Pass the Heinz’. Dix ans après l’épisode de Mad Men dans lequel Don Draper ‘pitche’ Heinz, Heinz a sorti les prints en vrai. Ceci peut bien sûr générer pas mal de critiques décriant la paresse, puisqu’on n’a pas dû se fouler plus que ça. Nous, on a toutefois trouvé que c’était plutôt intelligemment paresseux. Le potentiel de RP de cette campagne surpasse dès lors le print. David Miami, l’agence qui a signé l’exploit, n’a pas inscrit la campagne sous son propre nom. Elle a été introduite sous le nom de Sterling Cooper Draper Pryce, l’agence de publicité fictive présentée dans la série.

Après notre immersion totale, nous voilà tout à fait prêts pour piquer une tête dans le monde de la publicité !

Merci, Febelmag, d’avoir rendu tout cela possible…  »

Merci Simon et Auke, nos correspondants spéciaux à Cannes !

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Sam De Win

La Colonne de Sam De Win

La saison des Awards est ouverte

Traditionnellement, juin est le mois des ‘awards’, et cette année n’est pas une exception. Des Creative Belgium Awards au Lions de Cannes… Nous sommes curieux de découvrir quelles seront les créations de haut vol qui s’offriront le plus de chapeaux et de lions. Sam De Win, Directeur créatif chez Make Lemonade, désigne d’ores et déjà ses campagnes print favorites.

La saison des festivals a repris ses droits. Creative Belgium décerne ses prix dans la ville balnéaire mondaine de Knokke et ensuite la grand-messe de la publicité prend le relais : les Lions de Cannes. J’ai à chaque fois hâte d’en être.  Non seulement parce qu’on y récompense les meilleures créations, mais surtout parce qu’à chaque fois cela me fait redécouvrir l’amour de mon métier.  A Knokke, on nous soumet un échantillon du savoir-faire belge et à Cannes, celui du monde entier.

Il y a suffisamment de candidats de valeur, mais quelles sont les campagnes print qui brillent par leur excellence ? Aujourd’hui, cela fait longtemps qu’il ne s’agit plus d’une belle image et d’un headline finement tourné, ou d’un jeu de mots malin auquel il faut réfléchir à deux fois. Non, de nos jours le print va plus loin. Les ordinateurs dessinent des portraits qui deviennent des annonces que l’on peut ensuite shazamer.  

De Tijd – Nieuwe Tijden (NL) from FamousGrey on Vimeo.

Ou alors, les photos pour l’annonce sont développées avec de l’eau tirée d’une rivière polluée.

Cette dernière sera assurément récompensée à Knokke. Elle cadre dans une belle série d’annonces qui l’an dernier déjà s’était adjugé un tas de prix à Cannes.

Mais alors, le glas a-t-il sonné pour les annonces ‘old-school’ ? Je ne le pense pas. Cette année encore, on a vu émerger une belle série de preuves en ce sens. Les annonces de Burger King, par exemple, brillent par leur simplicité. Afin de démontrer que leurs burgers sont tous ‘flame-grilled’, ils se sont servis de photos de vrais incendies dans leurs filiales. C’est osé, ça c’est sûr. Et excellent, ça c’est sûr. Est-ce que ça gagnera à Cannes ?  Ça c’est sûr !

Burger Kind ad

Autre bel exemple : la campagne de Getty Images. Pour démontrer que les possibilités avec leurs images sont illimitées, ils ont composé des photos à partir d’une dizaine d’autres clichés. Coup sur coup des annonces en béton.

Getty Images Frau Merkel ad

Et puis, il y a encore Marcia Zuckerberg, bien sûr.

Forbes ad Marcia Zuckerberg

Ce ne sont là que quelques-uns des favoris de cette année. Ce qu’il y a de chouette, ou de moins chouette, à Cannes, c’est que sur place, on découvre en effet des annonces qu’on n’a encore jamais vues ailleurs. De ces trucs dont on se dit : merde alors, ça j’aurais pu imaginer aussi. Ou voulu imaginer, bien sûr. Soit, la saison des festivals s’annonce encore très agréable.

Rendez-vous à Knokke. Ou à Cannes.

Sam

P.-S. : Pour ceux qui n’en ont jamais assez de découvrir des annonces print valant le détour : http://www.bestadsontv.com/best/print

 

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STUMPA 2016-2017 : Les nominés

Le jury de la huitième édition du StuMPA* s’est penché ce mercredi 8 mars sur la cinquantaine d’annonces magazines inscrites par les élèves de dernière année des 6 Hautes Ecoles en Art Graphique/Publicité participantes.

Ce jury était composé de 3 créatifs : Sam De Win (SamReklam), Marie-Laure Cliquennois (TBWA) et Frédéric Zouag (DDBays) ; de 2 professeurs des écoles participantes : Els Menten (PLX-MAD) et Joseph Daulne (ESA Saint-Luc Liège) ; de 2 journalistes de la presse professionnelle : Astrid Jansen (PUB) et Damien Lemaire (MM – président) ; de 3 représentants des éditeurs-membres de Febelmag : Diana De Cat (Roularta), Dominique Catry (de Persgroep) et Tom Wattez (Sanoma).

La tâche ne fut évidemment pas aisée pour le jury, tant le nombre et la qualité des travaux étaient élevés ! Voici le nom des xx étudiants qui seront envoyés dans l’arène de Sanoma (Malines) le vendredi 31 mars pour défendre leur projet :

WP_20170308_005bisESA Le 75 (prof. Paul Van Biesen & Paul Moriau)

– Marie Drouart, Club Med
– Sandrine Imbreckx, Decathlon
– Martin Hons, Série Mindhunter, Netflix

Haute Ecole Francisco Ferrer (HEFF) (prof. Julie Rousseau & Pierre Vandevivere)

– Alice Amant, Le Soir

Haute Ecole Louvain en Hainaut (HELHa) (prof. Isabelle Hubinon)

– Jade Dubois, Les Restos du Coeur
– Céline Caron, Unicef
– Manathan Olivet, Vans
– Maxime Lauwers, Levi’s

Luca School of Art Ghent (prof. Anneke Rombaut)

– Roland Bolle, Sportify
– Auke Moonen, Vicks
– Sofie Gilliams, Rombouts
– Simon Pyson, Sensoa

Saint-Luc Liège (prof. Vincent Albert)

– Gary Slykerman, SDA protection des animaux
– Florian Lagadic, Tim Dop, vers les pandas polaires
– Candice Laranjeira Torres, Panrani

La défense qui se fera devant le même jury ainsi que devant un public composé d’étudiants et de professeurs aura lieu le vendredi 31 mars à 14 heures chez Sanoma (Malines) dans le cadre du Young Creative Day (en collaboration avec MM et CB). Elle sera suivie par la délibération du jury et par la remise des prix.

Le but est de désigner les gagnants des 5 Awards, à savoir un Gold, un Silver et deux Bronze, ainsi que celui de la Best School.

Ces awards sont accompagnés de prix exceptionnels pour les étudiants : les gagnants du Gold et du Silver s’envoleront en juin pour le prestigieux ‘Cannes Lions, International Festival of Creativity’, les gagnants des Bronze assisteront au CB Awards & Party  le 2 juin à Knokke, les nominés recevront des abonnements digitaux à MM et PUB (nos sponsors),…

* Le Student Magazine Print Award 2016-2017, StuMPA, est une initiative des éditeurs de Febelmag avec la collaboration de MM et PUB. Il s’agit d’un concours créatif pour les étudiants de dernière année des Hautes Ecoles Artistiques section développement graphique/publicité. Le point de départ de la réflexion du StuMPA est le média magazine. Les élèves doivent travailler avec et autour du média magazine, en exploitant tous ses atouts. Ils doivent également exploiter les possibilités qu’offre le digital pour pousser plus en avant l’idée retenue.

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