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Post-corona = Post-purpose

Le ‘purpose’ n’est plus un hype ou un mot à la mode. Pour les marques et entreprises qui choisissent de viser le succès et les gains à long terme, c’est la nouvelle façon d’être. Les achats et la fidélité y sont en effet fortement rattachés. Selon Cannes Lions, l’heure est maintenant venue de franchir un pas supplémentaire vers l’activisme de marque (‘brand activism’). Qu’est-ce que ça signifie ?

Lisez aussi : Les consommateurs sont-ils en demande d’un brand purpose sociétal et social ?

D’une façon ou d’une autre, beaucoup de marques s’investissent dans le ‘purpose’, l’entrepreneuriat socialement responsable et la durabilité. Ce n’est rien d’autre qu’une preuve de bon sens. Aujourd’hui, selon Forrester, 55 % des consommateurs prennent déjà en considération les valeurs de la marque et de l’entreprise lorsqu’ils envisagent un achat. La crise du corona n’a fait qu’intensifier cette prise de conscience.

Les entreprises plus importantes que le pouvoir public

Les consommateurs attendent un engagement de la part des marques, ainsi qu’un rôle actif dans les discussions et problématiques sociétales. Le Havas Brands Report 2019 a même dévoilé que 55 % des consommateurs estiment que, dans la création d’un meilleur avenir, les entreprises jouent un rôle plus important que les pouvoirs publics (des rapports Edelman révèlent d’ailleurs qu’en Europe et en Belgique la confiance des gens envers les pouvoirs publics est relativement élevée comparée à d’autres parties du monde).

Lisez aussi : Pendant la crise corona, en qui avons-nous le plus confiance ? 

Certaines marques ont intégré le ‘purpose’ dans leur ADN et sont totalement authentiques dans leurs intentions. NIKE, par exemple, sort encore une fois du lot de façon particulièrement positive avec sa campagne ‘You Can’t Stop Us’. Si la campagne ‘Kaepernick’ précédente (lisez plus ici) a engendré beaucoup de sympathie et une expérience de marque positive, elle a aussi permis à NIKE de réaliser un excellent chiffre d’affaires.

Un ‘purpose’ clair est synonyme de croissance plus rapide

Il ressort dès lors de la Kantar 2020 Purpose Study que les marques épousant un ‘purpose’ clair croissent plus rapidement que d’autres. Deloitte a conclu sur base d’une étude que les entreprises orientées ‘purpose’ croissent trois fois plus vite que leurs concurrentes et qu’elles enregistrent en outre de meilleurs scores en termes de satisfaction des employés et des clients.

Que les choses soient claires : nous ne parlons plus ici du soutien d’une bonne cause, d’une collecte annuelle ou d’une action temporaire. Il s’agit ici d’externaliser les valeurs de marque au travers d’objectifs sociétaux, d’apporter une contribution positive à la vie des gens qui aille plus loin que la fourniture d’un produit ou service de qualité.

The role of business in society has been forever disrupted. It is now inescapably clear that we have a responsibility to reinvent ourselves: from brands and companies that are all about themselves – to brands and companies that step up: as both a force for growth and a force for good. Marc Pritchard, Chief Brand Officer, P&G

Le bénéfice n’est pas le Saint Graal

L’entrepreneuriat socialement responsable ne couvre pas le sujet. L’activisme de marque concerne un engagement en dehors des propres objectifs d’entreprise ; parfois, il y est même contraire, pouvant engendrer une perte de chiffre d’affaires et de clients. Les entreprises se voient amenées à répondre à une cause plus noble que les propres bénéfices. Un exemple dans ce sens nous vient de la compagnie aérienne américaine Delta, qui a rompu les relations avec la NRA (National Rifle Association) suite à des fusillades dans des écoles. Ça a coûté 40 millions de dollars à l’entreprise.

Le boycott de marques ou d’entreprises est un moyen de pression utilisé de plus en plus souvent. 50 % des consommateurs déclarent avoir déjà un jour boycotté un produit parce que celui-ci ne correspondait pas à leurs propres valeurs. Les annonceurs aussi montent au créneau : il suffit de penser aux boycotts de Facebook et de YouTube des dernières années imposés, entre autres, par Adidas, Unilever, Ford et Diageo.

Acheter par conviction

L’Edelman Trust Barometer 2020 révèle que près de deux tiers de ses 32.000 répondants s’identifient comme des acheteurs par conviction. Ils opteront pour des marques ou les éviteront (voire, passeront à d’autres enseignes) sur base de leur comportement et leur prise de position vis-à-vis de problèmes de société. Ils estiment que les marques peuvent exercer une grande influence et qu’elles sont aussi dans l’obligation de le faire. Les marques qui en font fi, souffriront à terme.

Le baromètre fait aussi ressortir à quel point est important le rôle que les consommateurs attribuent aux entreprises. C’est pour cette raison qu’elles doivent donner le bon exemple, à l’image de Microsoft qui, à l’occasion du World Economic Forum de cette année, a promis de présenter un bilan carbone négatif d’ici 2030. Ce type d’activisme peut rapidement pousser de larges groupes de personnes à l’action. Cannes Lions termine dès lors son rapport par un appel à l’action sérieux, incitant les marques et les entreprises à faire des démarches vers une plus grande responsabilité (lisez-le ici).

Source : Cannes Lions

MAGnify 2020 commence le 1ere Octobre. Découvreze le programme et les orateurs ici

 

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Crack the effectiveness code

Cannes Lions Live : aussi répartir les petits budgets média sur plusieurs canaux

Le secret d’une publicité efficace est révélé et la clé est l’engagement créatif. Ce concept comprend trois éléments équivalents : le budget média, la durée et le nombre de canaux média. L’analyse des meilleures pratiques* a fait apparaître une nouvelle conclusion frappante : dans le cas de petits budgets aussi, l’approche multimédia est un choix plus judicieux.

C’est ce que concluent les chercheurs Peter Field et James Hurman dans leur Creative Effectiveness Ladder Toolkit, pour le compte de Cannes Lions et du WARC. Ils ont présenté leur travail à l’occasion d’une session Lions Live et sur le site Web.

L’engagement créatif en baisse

Le but suprême des marketeurs est bel et bien un travail créatif qui construit leur marque à long terme et génère des ventes. C’est ce qui ressort d’interviews faisant partie intégrante de l’étude. Ça semble logique, dites-vous ? Reste alors évidemment la question de savoir pourquoi tant de gens ne s’y appliquent pas :  c’est en résumé le point de départ des chercheurs. Ils ont en effet constaté une tendance à la baisse dans l’engagement créatif et estiment que ses conséquences pour le ROI ne se feront pas longtemps attendre.

Collapse of creative commitment (2)

Les marketeurs détiennent en fait trois instruments qui leur permettent d’augmenter l’efficacité de leur travail créatif. Le travail créatif même est le quatrième facteur de réussite. Comme nous l’avions déjà indiqué dans cet article, les campagnes plus créatives sont des campagnes plus efficaces. Avec les trois autres facteurs, vous maximisez le rendement de votre créativité, dixit Peter Field.

Effectiveness and creative commitment score

Pourquoi le multimédia est tellement important

Il s’avère que les trois éléments de l’engagement créatif ont tous autant d’influence. Le budget média n’est pas plus important que les deux autres (la durée et le nombre de médias) : quel que soit le budget, les campagnes de plus longue durée comptant plus de canaux média seront plus efficaces.  Les budgets plus faibles avec un engagement créatif élevé sont même plus efficaces que des budgets supérieurs !

Graph effectiveness low budget

Graph effectiveness medium budget

Graph effectiveness high budget

Ces constats sont en contradiction flagrante avec les convictions générales que le share of voice est important pour la part de marché et que les budgets média ne peuvent pas être trop finement étalés sur les différents canaux.

La raison à cela nous est devenue claire depuis que le professeur Byron Sharp a publié ‘How Brands Grow’ : l’audience de masse. Plus de médias signifie qu’il existe une plus forte chance de toucher les ‘light buyers’, nécessaires à la croissance.

Lisez aussi : Comment les marques croissent : un plaidoyer pour les ” médias datés “

Les campagnes multimédia sont plus efficaces et génèrent un ROI supérieur, dit aussi l’Advertising Research Foundation, surtout lorsque, ensemble, les médias augmentent l’audience. Le passage d’un média à deux permet d’augmenter le ROI marketing de 19 %. Kantar Millward Brown a en outre démontré que les campagnes intégrées sont 31 % plus efficaces dans la construction de marques, grâce à une audience supérieure et à l’effet de synergie.

Visez haut sur l’échelle de l’efficacité

L’élément le plus important du nouveau rapport de Field et Hurman est que ceux-ci ont dressé la carte de la notion d’efficacité. Ils ont développé ce qu’ils appellent une Creative Effectiveness Ladder, reprenant les effets majeurs d’un marketing créatif. Ce livre blanc faisant à la fois office de boîte à outils est un véritable ‘how to’, étayé par un mine de dossiers et de données par niveau pouvant aider les marketeurs à définir les bons objectifs et la meilleure pratique pour leur propre marque.

The creative effectiveness ladder (2)

Visionnez les vidéos sur Lions Live ici

Le conseil le plus important ? Visez haut sur l’échelle.

Les chercheurs, les Cannes Lions et le WARC appellent les marketeurs et leurs agences à inverser la tendance à la baisse dans l’engagement créatif : dans l’intérêt de leur propre efficacité et l’impact de leurs efforts, mais aussi dans celui de la valeur globale et la réputation du marketing.

Source : The Effectiveness Code. From Cannes Lions & WARC

* Base de données des Creative Effectiveness Lions depuis 2011 (120 shortlists & lauréats annonceurs commerciaux) ; base de données WARC de 3.616 études de cas de concours de prix d’efficacité, récoltées mondialement depuis 2011.

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La créativité est un facteur critique dans l’efficacité publicitaire

En cette semaine des Lions de Cannes virtuels, il nous a semblé logique de porter notre attention sur la créativité. Les échos du marché ne sont pas très positifs : l’efficacité publicitaire régresse parce que l’attention pour la bonne créativité diminue et qu’on met trop l’accent sur le ROI à court terme. Entre-temps, il a été prouvé à maintes reprises que la créativité est l’outil le plus puissant dont disposent les marketeurs pour augmenter leur efficacité.

Lisez aussi : Les Binet : « Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Le focus sur l’activation à court terme réduit de moitié l’impact de la créativité, disait déjà Peter Field il y a plusieurs années (lire plus ici). Un récent rapport d’Ebiquity, entre autres, conclut que moins de la moitié de l’impact de la publicité sur le bénéfice se réalise à court terme. L’enseigne parle même d’une crise de la créativité.

Néanmois, quand la créativité est distinctive, engageante et émotionnelle, elle peut fortement augmenter l’efficacité publicitaire. Une analyse de quelque 500 campagnes, toutes plateformes média confondues, réalisée par Nielsen a révélé que la créativité contribue plus (47 %) aux ventes que l’audience (22 %) et le ciblage (9 %).

Construire des marques à long terme

La publicité en temps de corona a confirmé que ces règles restent aussi de vigueur pendant une crise. Dans les mois à venir, avec une récession qui guette, ce qu’on dit, comment on le dit et ce que ressentent les consommateurs par rapport à ce que l’on dit aura plus d’importance que jamais.

Ces 10 dernières années, les marketeurs se sont mis à investir toujours plus dans l’impact financier immédiat, tout en négligeant la santé de leur marque à long terme. Si la créativité publicitaire en a souffert, l’attitude des gens par rapport à la publicité a, elle aussi, complètement changé (lire aussi : L’attitude négative à l’égard de la publicité est au plus bas).

Graph - campaign effectiveness IPA database

L’Advertising Research Foundation a conclu que 69 % de toutes les publicités TV n’obtiennent pas d’attention visuelle (27 % sont diffusées dans une chambre vide). Lumen Research a découvert que 12 % de la publicité, seulement, est bel et bien aperçue par les consommateurs et la cible n’est touchée que par un nombre limité des impressions fournies, dit Nielsen. La forte croissance des bloqueurs de pub n’y est sûrement pas pour rien.

Les erreurs les plus commises

En attendant, certaines marques auraient reconnu ce danger et rééquilibré leurs investissements, mais il ne semble pas être question d’un revirement à grande échelle. Le danger est que les marques aliènent toujours davantage les groupes cibles visés, dixit le WARC.

Selon Ebiquity, les erreurs les plus souvent commises sont les suivantes :

  • Surinvestir dans le marketing de performance sur base d’un impact élevé sur les ventes (à court terme). L’effet de ces efforts ne perdure pas, ce qui fait que d’autres activités s’imposent à long terme.
  • La supposition que les investissements de marque ne doivent pas rapporter à court terme. Une bonne construction de marque aura aussi un effet à court terme.
  • Considérer les directives comme des règles coulées dans le béton. La règle des 60/40 variera de secteur en secteur. De plus, la distinction entre activation et construction de marque devient toujours plus floue. Il s’agit de ne pas négliger le long terme.

Lire aussi Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

L’émotion avant la conviction

Les preuves de la force d’une créativité de qualité sont écrasantes. Selon Binet et Field, les campagnes créatives et émotionnelles peuvent produire des effets commerciaux bien plus puissants à long terme que les campagnes qui s’efforcent à convaincre de manière rationnelle. Il s’avère même que la puissance émotionnelle de la publicité est directement liée à la croissance de la part de marché. Une étude de P&G a démontré qu’une publicité qui provoque une réaction émotionnelle a pas moins de 8 fois plus de chances d’être efficace.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown ajoute à cela qu’à la base d’une publicité réussie ne se trouve pas une seule émotion particulière. Il s’agit d’appeler l’émotion qui est pertinente pour la marque et son positionnement. Il s’avère que l’intensité émotionnelle est liée à l’encodage dans la mémoire, crucial lorsqu’il s’agit de construction de marque à long terme.

Il apparaît que les campagnes plus créatives et émotionnelles fournissent le meilleur ROI et le rendement supplémentaire qui décroît le moins rapidement.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Les plus grands coups manqués avec la créativité

Le focus sur le court terme et la rationalité (la conviction) plutôt que sur l’émotion, et les campagnes ‘me-too’ qui ne sont pas distinctives sont trois des plus grands coups manqués dont peuvent se rendre coupables les marketeurs en quête de créativité, dixit le WARC et Ebiquity.

Ce dernier point, notamment – la publicité qui ressemble à ce que font les concurrents –, forme un grave danger. Si les gens n’associent pas la publicité à la bonne marque, elle bénéficiera probablement au plus grand concurrent. Un branding solide est donc primordial et fera finalement la différence entre une campagne plébiscitée aux Effies et un campagne perdante.

Un branding solide ne signifie par ailleurs pas nécessairement qu’il faille continuellement se servir d’un nom de marque ou d’un logo. La façon dont la marque est intégrée dans la publicité est particulièrement importante, conclut Kantar Millward Brown sur base d’analyses.

Propriétés distinctives

Un autre facteur de réussite de campagnes créatives est l’utilisation cohérente de propriétés créatives distinctives spécifiques d’une marque. Pensez par exemple à la couleur et à la typographie propres à Nivea ou Coca-Cola. En associant toujours les mêmes propriétés à la marque, celle-ci se forge de la familiarité et de l’appréciation chez les consommateurs. Il en découle ce qu’on appelle un ‘ad stock’ : une forte association dans la mémoire à long terme. Il peut s’agir d’aspects visuels, mais aussi verbaux (langue, noms) et auditifs (jingles).

Les marques qui développent et entretiennent de telles propriétés forgent des structures mnésiques qui subsisteront plus longtemps et s’estomperont moins rapidement. Du coup, il leur faut moins d’efforts pour ramener leur notoriété au niveau escompté. La disponibilité mentale (facilement accessible dans la mémoire) de telles marques fait qu’elles seront plus vite achetées.

Il n’est dès lors pas surprenant de constater qu’une identification élevée et une continuité dans le style de communication s’avèrent engendrer un plus grand gain de ROI.

Graph - winning through great creative

Toutes les sources concordent à dire que la créativité est un facteur critique dans l’augmentation de l’efficacité publicitaire : la publicité créative est aussi la plus efficace. Les Binet et Peter Field ont démontré que les campagnes qui remportent la plupart des prix créatifs ont aussi des effets plus importants sur les paramètres commerciaux. Ebiquity et Nielsen en arrivent à la même conclusion en partant d’analyses de la propre base de données.

Nous avons hâte de découvrir les Lions de Cannes 2021 pour voir quelles marques ont produit la publicité la plus créative et efficace à la fois !

Sources : Ebiquity – How Creativity Drives Advertising Effectiveness; WARC – Anatomy of Effectiveness

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StuMPA Gold Awards 2017

StuMPA 2017 : voici les lauréats !

Parmi 54 annonces magazine introduites par 6 écoles participantes, le jury de la 8e édition des StuMPA* a sélectionné les vainqueurs de 2017. La défense par les 15 nominés aux StuMPA Awards a eu lieu le 31 mars chez Sanoma à Malines, à l’occasion du Young Creatives Day (vidéo), et ce fut à nouveau une affaire aussi éprouvante pour les nerfs qu’inspirante pour l’assemblée ! (tous les photos ici)

Aidé de Nathalie Meskens de The Ppress, le président du jury, Damien Lemaire (rédacteur en chef de Media Marketing) a décerné les StuMPA Awards aux cinq heureux gagnants.

Cette année, le  StuMPA d’Or et la participation assortie aux Lions de Cannes pendant une semaine ont été décernés à Simon Pyson, marque : Sensoa – Luca School of Art Ghent :

Le  StuMPA d’Argent et la participation assortie aux Lions de Cannes, de 4 jours, ont été remportés par Auke Moonen, marque : Vicks – Luca School of Art Ghent :

Le  StuMPA de Bronze et la participation assortie aux Creative Belgium Awards à Knokke, ont été octroyés à deux participants :

Sandrine Imbreckx, marque : Decathlon – ESA Le 75 :


– Manathan Olivet, marque : Vans – Haute Ecole Louvain en Hainaut :

Le jury a décerné une mention spéciale à Maxime Lauwers, marque: Levi’s – Haute Ecole Louvain en Hainaut :

Le Best School Award revient cette année à LUCA School of Arts Ghent, représentée par le prof Anneke Rombaut et ses talentueux étudiants.

Merci à toutes les écoles et tous les professeurs participants : ESA Le 75 – professeurs : Paul Van Biesen et Paul Moriau, Haute Ecole Francisco Ferrer (HEFF) – professeurs : Julie Rousseau et Pierre Vandevivere, Haute Ecole Louvain en Hainaut (HELHa) – professeur : Isabelle Hubinon, Luca School of Art Ghent – professeur : Anneke Rombaut, Saint-Luc Liège – professeur : Vincent Albert, PXL MAD – professeur : Els Menten.

Un grand merci et tout notre respect pour le travail accompli par le jury des StuMPA 2017: Sam De Win (SamReklam), Marie-Laure Cliquennois (TBWA) et Frédéric Zouag (DDB) ; les professeurs Els Menten (PXL-MAD) entJoseph Daulne (ESA Saint-Luc Liège) ;  Astrid Jansen (PUB), Damien Lemaire (MM – président) ; les représentants des membres éditeurs de Febelmag : Diana De Cat (Roularta), Dominique Catry (de Persgroep) et Tom Wattez (Sanoma).

Nous vous donnons volontiers rendez-vous l’année prochaine !