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Max Brouns portait

La chronique de Max : Se ressourcer avec des sources fiables

Les conséquences du coronavirus sont une arme à double tranchant. C’est cependant le long terme qui compte, dixit Max Brouns dans sa chronique.

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Thursday 15 October: Roger Verdurmen on context marketing

À l’heure où la crise du corona entame sa troisième saison et où, après un an et demi, un gouvernement s’est mis en place, les stratèges média et les marketeurs se sont pour la première fois fait une idée des bouleversements qui ont secoué le marché publicitaire et média pendant les mois troubles, une période caractérisée par une incertitude économique mélangée à un malaise général au sein de larges franges de la population, confinements obligent.

Sur le marché publicitaire, les bouleversements dus à la crise peuvent d’ores et déjà être taxés de spectaculaires. Le rapport de l’UMA (Benchmark Digital Investments, www.uma.be) relatif aux investissements média fait apparaître qu’au deuxième trimestre le marché publicitaire a diminué de pas moins de 37 % par rapport aux trois premiers mois de l’année.

Durant ce même trimestre, les parts de marché des médias sociaux et de la vidéo en ligne ont augmenté de 11 et de 28 % respectivement. Pour les éditeurs locaux, ce constat pose un paradoxe pénible : pendant une période où quasi toutes les marques média locales réalisaient des scores de pénétration extrêmement élevés auprès de larges masses de Belges confinés chez eux et avides d’information, les annonceurs ont investi plus, proportionnellement, dans les canaux des GAFAM. C’est toutefois là une interprétation quelque peu réductrice, qui fait totalement abstraction de la situation de crise sur le terrain et dans les rayons.

Une autre étude récente offre un regard sur la consommation média changeante de nos compatriotes durant ces derniers mois turbulents. Le baromètre média de NewsPower, l’agglomérat B2B des éditeurs de presse quotidienne, révèle qu’au fil des derniers mois, 62 % de la population belge a ressenti un besoin accru d’information et consulte bien plus de médias d’information différents, et ce, plus fréquemment qu’auparavant.

Ajoutez à cela que 88 % d’entre eux se sentent exposés à davantage de sources et d’informations peu fiables, tandis que 94 % estime que l’information qui circule sur les médias sociaux n’est pas crédible.

En ces temps de crise surtout, la fiabilité de l’information est un facteur essentiel dans le choix du média. 82 % des Belges déclarent attacher une importance accrue au choix de leurs sources d’information. En matière de perception d’une information fiable et d’appréciation du ‘contenu’, les marques média et titres de presse quotidienne – voire magazine – locaux, imprimés ou en ligne, occupent la tête du classement des médias. La confiance des lecteurs est garante de la qualité des contacts des marques média avec leur public et cette qualité rejaillit sur les contacts avec la publicité.

Lorsqu’on sait que le contexte a un impact direct sur l’engagement avec la publicité, ainsi que sur sa mémorisation et son appréciation, les marques média des éditeurs locaux disposent des meilleurs arguments pour assurer une communication forte avec toutes les cibles.

A lire aussi : MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

L’importance du lien entre public et marque média est une nouvelle fois mise en exergue dans les analyses d’une étude récemment publiée par Space sur les facteurs qui sont à la base de l’attention publicitaire (Alpha – paying attention to advertising, space.be/essentials). En matière d’acceptation publicitaire et d’attention obtenue pour les messages publicitaires aussi, les médias imprimés offrent le plus haut taux de fiabilité, immédiatement après la publicité cinéma.

Il est d’ailleurs frappant de constater qu’au sein de la cible des Millennials, qu’on appelle aussi les ‘Digitals Natives’, le top 3 de l’attention publicitaire déclarée est également formé du cinéma, des magazines et des journaux. Quasi tous les canaux digitaux figurent dans la seconde moitié du classement.

Cette qualité perçue par leur public envers leurs marques média doit conforter les ‘publishers’, en attendant la publication, dans le courant de ce mois, des chiffres d’audience annuels présentés dans le NRS (National Readership Survey) du CIM. Il y a fort à parier que dans cette étude, une partie encore plus importante de leur audience globale sera formée de contacts avec leurs éditions numériques sur écrans mobiles.

Et c’est très bien comme ça, car il en découle un taux d’interaction encore plus élevée avec leur lectorat. L’audience croissante sur leurs canaux numériques renforcera encore la polyvalence et l’impact de leurs solutions publicitaires, surtout s’ils continuent à développer la confiance et l’engagement de leurs groupes cibles pour ensuite mettre ces atouts indéniables au service d’annonceurs en quête d’une communication de qualité.

Max Brouns portait Max Brouns

MAGnify 2020 Part I and II are available for you to watch now! Listen to Bernard Cools, Bruno Liesse and Deniz Sariyildiz here

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Koen Van Stappen

La publicité dans l’enseignement artistique, une épine dans le pied ?

Le design publicitaire a toujours fait partie intégrante de l’enseignement artistique. De récentes discussions ont cependant fragilisé sa position et fait qu’il attire moins de jeunes. Quelle est la solution ? Koen Vanstappen, chargé de cours, responsable du design publicitaire chez PXL- MAD et membre du jury du StuMPA, a son idée sur le sujet. Voici sa chronique.


MAGnify 2020 commence jeudi, le 1er octobre
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Il se passe quelque chose, aujourd’hui, dans l’enseignement artistique supérieur. Un tas de discussions y font rage, le discours étant quasi exclusivement focalisé sur l’art autonome et la création de l’artiste indépendant. Pourtant, dans les hautes écoles d’art la plupart des étudiants ne suivent pas de formation axées sur les arts autonomes, se préparant plutôt à un rôle dans le monde ordinaire. Je parle alors des arts appliqués, comme l’illustration, le game design, le design graphique et publicitaire, etc. Après leurs études, ces étudiants-là n’intègrent pas le circuit artistique, optant plutôt pour une agence graphique ou publicitaire, ou proposant leurs services en tant qu’illustrateur indépendant, par exemple.

Cette discrépance fut encore exacerbée par l’intégration de l’enseignement artistique dans les universités, faisant suite à la déclaration de Bologne et la création de l’Espace européen de l’enseignement supérieur (EEES, ou EHEA en anglais). La collaboration entre universités et hautes écoles d’art est avant tout l’histoire de chercheurs universitaires et d’artistes autonomes. Pour ne pas être exclus de la discussion autour de l’académisation, les arts appliqués se sont mis à se profiler différemment. Ils souhaitent être équivalents aux arts libéraux ‘traditionnels’ et être aussi libres qu’eux.

Avec un travail visuel qui, en droite ligne, sert des facteurs sociétaux ou propres à l’économie de marché, il semblerait que ce soit devenu un exercice trop compliqué. Le résultat est qu’aujourd’hui, dans l’enseignement artistique, on considère que le design publicitaire crache dans la soupe. La publicité ne peut en effet jamais être pure, au-dessus de tout soupçon, soutient-on.

Là où les formations ‘illustration’ et ‘design graphique’ avaient tourné la page sur leur origine d’acteur dans une structure économique pour se placer sur la même ligne que les arts libéraux, cela s’est avéré impossible pour la publicité. Une publicité sans message étroitement circonscrit n’est tout simplement plus de la publicité. La publicité ne pourra donc jamais compter parmi les arts, conclue-t-on, et est donc laissée pour compte dans les projets de recherche et de doctorat dans les arts.

Par conséquent, les étudiants ignorent plus souvent l’orientation publicité, soit par méfiance, soit par mépris. La publicité n’est pas soutenue par les chercheurs et n’est plus sexy, comme ça a pu être le cas jadis.

Il ne s’agit toutefois pas de savoir si la publicité, c’est de l’art ou non. Ce qui importe, c’est que la publicité domine l’espace publique. Bien plus que ne le font une œuvre d’art dans une galerie ou une affiche graphique dans un centre culturel. L’art est une réflexion sur le monde, et c’est particulièrement précieux, mais son impact pâlit à côté de celui de la publicité.

La publicité emplit, colorie et pollue notre monde, tant hors ligne qu’en ligne. La publicité contribue à alimenter la réflexion, à former les comportements et à perpétuer les opinions et les avis. Directement et indirectement. Quand une grande marque prend position contre le racisme ou les inégalités de genre, cela a une portée qu’aucune performance dans un salon d’art ne pourrait égaler. La publicité a des armes dont un artiste engagé ne peut que rêver. De plus, l’existence des médias dépend presque entièrement de la publicité. Les raisons ne manquent donc pas pour donner une place importante, à ce niveau, à la recherche liée à l’art.

J’entends déjà dire le secteur publicitaire : Nous ne nous occupons pas d’art ici. What’s in it for me?

Si la publicité revendiquait à nouveau sa place dans les écoles d’art en tant que domaine de recherche indispensable, je pense que les étudiants d’art auraient à nouveau une raison d’opter pour la publicité. Du coup, cela signifierait que les agences de publicité disposeraient d’un plus grand vivier dans lequel pêcher. En outre, les talents publicitaires en herbe qui ne se bornent pas à apprendre un métier, mais qui réfléchissent aussi et étudient ce que la publicité représente en tant que réflexion sur le monde, s’enrichissent. Tout compte fait, un bon créatif est quelqu’un qui réfléchit à ce qui l’occupe. Car ce n’est qu’en prenant un peu de recul qu’on parvient à penser en dehors des schémas habituels.

Koen Van Stappen Koen Vanstappen, responsable du design publicitaire chez PXL- MAD et membre du jury du StuMPA

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Portret Jorrit Hermans

La chronique de Jorrit : Pourquoi une pandémie révèle aussi une crise linguistique

Jorrit Hermans, stratège linguistique chez Matilda Consulting, a rédigé une chronique sur la communication ces jours-ci. Pourtant, nous ne commençons pas cette intro par ‘En ces temps de corona…’. Il vous en explique lui-même la raison.

Partout, on voit des gens en découdre. Avec le temps, la santé, l’argent, l’apprentissage propédeutique, le télétravail et la pilosité incontrôlée. Dans le journal, on lit chaque jour que c’est la crise. Ma grand-mère n’est pas du même avis. Pour elle, ‘crise’ est un mot que l’on ne sort qu’en combinaison avec ‘Boches’ et ‘tanks’. Et encore. Tout est relatif. Peut-être sommes-nous tout simplement à la dérive ?

Pour ma névrose linguistique et moi, les temps sont passionnants. J’observe comment communiquent les marques, les entreprises, les politiciens, les scientifiques, les médias et les citoyens et quels mots ils utilisent pour le faire. Ce qui me frappe par exemple beaucoup, c’est l’optimisme de progrès des gourous de la technologie numérique. Ceux-ci trébuchent les uns sur les (webinars des) autres pour annoncer qu’il faudrait déjà que ça aille très mal pour que demain, après quelques semaines d’appels vidéo, le monde ne soit pas to-ta-le-ment différent.

Ce que moi je vois : 60 millions d’années d’évolution de l’homo sapiens, avec comme résultat provisoire un être impuissant et irrationnel en quête de papier toilette. Se pourrait-il que l’on distingue plus de désir que de sagesse dans leur langage ?

Ce qui vient aussi à la surface via le vocabulaire utilisé : un manque de vision, de capacité d’action et de leadership chez nos chefs de gouvernement. De leurs bouches fourmillent de vagues platitudes comme ‘le télétravail reste la norme’, ‘les masques buccaux sont à conseiller’ et ‘maintenez un maximum de distance’. S’entendre dire cela revient à se faire dire : « Regardez, chers concitoyens, ceci est donc un feu signalétique.

Parfois, il vire au rouge. Dans ce cas, nous vous suggérons volontiers d’éventuellement vous arrêter si cela vous convient un tant soit peu. » Personne ne prendra au sérieux ce que vous dites si vous ne le formulez pas de façon concluante. Les comportements naissent de la langue si celle-ci est claire et limpide. Au rouge, on s’arrête.

Les médias d’information souffrent aussi d’une carence linguistique. On jurerait qu’à l’occasion d’une réunion par écran interposé ils se sont tous mis d’accord pour utiliser le même modèle narratif, à la virgule près. Avez-vous aussi déjà remarqué que chaque journal TV comme par ces mots : ‘En ces temps de corona…’, agrémentés ensuite de quelques faits pour conclure que ce sont tout de même ‘des temps inédits qui exigent des mesures inédites ‘ ?

Eh bien, moi je considère que chaque époque est inédite et que l’originalité d’un événement n’est pas une raison pour aider à justifier une politique d’improvisation. Ou encore, pour ne pas se mettre à la recherche d’un synonyme convenable afin de lutter contre l’écholalie. Je vous en cite gratuitement une poignée : particulier, exceptionnel, extravagant, extraordinaire, singulier, aberrant, inconnu, incomparable, extrême, excessif, atypique, anormal. Elle n’est pas riche, la langue ?

Et alors, il y encore ces entreprises qui croient qu’aujourd’hui elles doivent envelopper notre comportement de consommation d’une couverture bien chaude. Le nombre de marques qui soudain lâchent leur narratif et leur stratégie pour diffuser une histoire générique sur le coronavirus est invraisemblable. Elles débitent toutes la même chose, les mêmes clichés : qu’elles sont là pour nous en ces temps difficiles.

Je préfère suivre les conseils du professeur en marketing australien Mark Ritson, qui prouve qu’aujourd’hui plus que jamais, un annonceur doit conserver son modèle narratif. Qu’il faut miser sur la création d’un cadre de réflexion et d’une capacité de distinction propres. Qu’il faut offrir de la valeur ajoutée, plutôt que des radotages sentimentaux.

Cela ne réussira pas avec des images au ralenti de familles effectuant des appels vidéo, de rues désertes et de grand-mères saluant de la main. Tous ces marketeurs ont-ils soudain oublié leur identité de marque ? Veulent-ils vraiment que le public tout entier associe leur marque à un virus de chauvesouris ?

Ces marques auraient bel et bien quelque chose à apprendre de la façon dont mes magazines favoris gèrent aujourd’hui leur récit et l’expérience qu’ils continuent à m’offrir durant cette crise. On reste calé sur son concept, sa narration, son modèle narratif et on excelle dans ce qui distingue son produit du reste. Je dévore ainsi le magazine auto américain 000. Rien sur le COVID-19 dans leur planning de rédaction, mais bien un article divin sur les étriers de freins de la Porsche 924 GTS. Vraiment inédit.

Je veux dire : exceptionnel.

Portret Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Matilda Consulting

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La chronique de Danny : Panem et Magazines

Danny Devriendt (Managing Director d’IPG Dynamic) est de retour au pays. Comme plusieurs dizaines de milliers d’autres Belges, il était bloqué à l’étranger. Il est maintenant en quarantaine. Depuis son huis clos, il nous écrit ceci…

Me voilà prisonnier. Entre des murs de béton. 24 pas de mon fauteuil-lit jusqu’à mon micro-ondes dans la cuisine. 16 pas du micro-ondes à mon trône de porcelaine. Quelque part en haut, il y a une douche de pluie. 17 marches à monter. Inégales. Ça a le don de m’irriter.

Dehors, il y a le jardin. Et juste au-delà, le chaos.

Me voilà prisonnier. Condamné par moi-même. Je suis un danger pour la société. J’ai traversé quatre aéroports en trois jours. Des lieux de perdition où les gens, toussotant et suant, se bousculent et vous halètent à l’oreille. L’agent de la TSA qui se lèche brièvement le doigt avant d’ouvrir mon passeport. L’adolescente qui pantelle dans ma nuque après avoir piqué un sprint pour atteindre la porte d’embarquement. L’hôtesse de l’air qui garde les doigts juste à l’intérieur de mon gobelet. Dans l’avion, je pouvais flairer le virus. Le voir. Le sentir.

Me condamner moi-même, donc, avant d’obtenir mon autorisation pour pouvoir rentrer chez moi. Le juge est sévère. 14 jours. 336 heures. Aucun droit à une remise en liberté provisoire.

Panem et circenses

Le poète romain Juvenalis écrivait dans son Satire X que pour obtenir les faveurs du peuple, il suffit d’assouvir ses besoins les plus superficiels : panem et circenses. Le pain et les jeux du cirque. De quoi manger et se divertir. Deux-mille ans plus tard, c’est toujours d’application. En ces temps difficiles de COVID-19,  cela devient ‘papier toilette et  Internet’. Le papier toilette et les médias sociaux suffiront à notre survie.

Le nouveau cirque s’appelle Facebook. Tik-Tok. Stories. On y voit des gens se fracasser le crâne pour 12 rouleaux de précieux papier. Tout le monde est virologue. C’est la faute des hommes-reptiles. Des socialistes (évidemment), des Illuminati, des Juifs. De l’église. Des étrangers. Des illégaux. De ceux qui viennent de là-bas.  Les bruns foncés, qui volent les tests à l’aéroport. Mais haha, ils meurent. Du virus. De préférence dans les camps avant de s’enfuir. COVID-19 est un fléau de Dieu. Nous sommes trop nombreux. Les gays ont le droit de se marier. Sodome et Gomorrhe. Une punition de Dieu. L’islam. Tous ces virus sous ces voiles. Et ce sont les Américains qui ont l’ont fabriqué. Dans un laboratoire. C’est la faute à Poutine. Et Maggie doit s’en aller, dit Dries.

Ma ligne du temps. Tout ce qui précède a été tiré de 22 posts sur ma ligne du temps et, un peu plus bas, des commentaires. Le cirque version 2020. Sans filtre. Sans mise en contexte. Sans vérification des faits. Car il y a liberté d’expression, monsieur. Dans un jeu de faits doublement checkés, les opinions n’ont aucune importance.

Temps de guerre

C’est la guerre, mon Internet me l’a dit. La guerre contre le virus. Je presse ma tasse de café fumant contre ma tempe. Rafraîchissant. Je regarde à l’extérieur. Des enfants jouent dans la rue. Ensemble. Tandis que les parents bavardent. Ensemble. En temps de guerre, ç’aurait été ‘tous contre le mur !’. Une balle dans la tête. Haute trahison, monsieur. Mettre en péril des civils. Consciemment. La bataille du parking du Colruyt. Le siège du Delhaize. Le débarquement dans le Lidl. Notre cerveau affolé, repu de médias sociaux, veut appeler cela une guerre. Je ne vois pas d’orphelins qui n’ont plus de larmes à pleurer errer dans les décombres des quartiers populaires rasés, désespérément à la recherche de leur maman. Je ne vois pas de mamans aux yeux vides, le regard mort, dans des camps de tentes de fortune, tenant des photos d’enfants arrachés par l’ennemi. Pas de pères aux doigts ensanglantés qui demain tenteront de sauver ce qui peut l’être des décombres d’aujourd’hui. Pas de tireurs embusqués. Pas de fils barbelés. Pas de profil bas la face dans la boue dans les tranchées autour de la place du marché.

Pour vaincre cet ennemi, il suffit de siroter son Nespresso, calé dans son fauteuil, confortablement emmitouflé dans son onesie, et de binge-watcher Netflix. Mais même ça, c’est trop demandé pour les vaillantes troupes de notre mère patrie. Les conscrits estiment qu’ils ont le droit d’emmener le virus dans leur seconde résidence. Une connaissance qui s’adonne au golf et au débat dit sur Facebook « qu’ils feraient bien de réouvrir au plus vite le club de golf. Pour la santé publique. » D’autres exigent la tête du virologue Van Ranst. Et celle de Maggie. Ça aussi, c’est écrit dans la Bible. Cherchez le bouc émissaire.

Entre-temps, mon café s’est refroidi. Ceci n’est pas une guerre. C’est de la folie. Un manque de sens civique. Une absurdité.

Pornhub Premium est gratuit. Pour surmonter ces temps difficiles. Du coup, on sait à quoi sert tout ce papier cul. Soupir.

J’ai une idée. Si tous les beaux magazines de ce monde laissaient tomber leur paywall ne fût-ce qu’un bref instant… Remplissons nos canaux de médias sociaux de beaux articles, de délicieuses compositions, d’articles explicatifs, de jolies photos et de chroniques. Nous noyerons toutes ces idioties sous une lame de fond. Le brol et la haine, et la démagogie dangereuse, le populisme facile : aux égouts ! Un Internet magazine, rien que pour une semaine.

Panem et Magazines. On en parlera encore dans deux-mille ans.

Danny-Devriendt Danny Devriendt, managing director IPG/Dynamic

Les autres façonneurs d’opinion de Magazine Media :

La chronique de Damien : StuMPA 2020 : un grand cru en perspective

Le vendredi 3 avril, les 20 finalistes du StuMPA défendront leur création et le jury élira les lauréats. Le président du jury, Damien Lemaire, rédacteur en chef de Media Marketing, a d’ores et déjà ses préférences…

Découvrez ici les nominés du StuMPA 2020

Cette année, le jury du StuMPA, composé de trois créatifs, deux professeurs et trois journalistes de la presse pro, dont votre serviteur, qui assume également (avec grand plaisir)  le rôle de président du jury, a passé en revue une centaine de créations (vs une septantaine en 2019), un record, ou du moins, une participation exceptionnelle, rarement enregistrée…

Comme toujours, parmi les inscriptions, il y avait à boire et à manger (je ne parle du toujours aussi excellent lunch, servi dans la foulée du premier tour de table), mais également, du bon, voire très bon ! Personnellement, il y avait très longtemps que je n’avais pas été charmé d’emblée par certains participants.

Et plus précisément, par trois d’entre eux. Deux pour l’idée certes, mais principalement pour la qualité de leur exécution ; la troisième pour l’intelligence du concept, ou plutôt, de l’insight, comme me l’a fait très justement remarqué Sam De Win, CD chez Prophets, et l’un des trois jurés créatifs précités.

Si deux de ces trois-là ne s’envolent pas vers les Cannes Lions, et le troisième vers Knokke pour les CB Awards en juin prochain, je démissionne non seulement de mon poste de président, mais aussi de celui de Rédacteur en chef de Media Marketing (comme vous ne savez pas de quels travaux je parle, je ne prends pas beaucoup de risques) !

Plus sérieusement, lors de ce genre d’exercice, il est également toujours amusant de constater les différences de jugements et de goûts entre les membres du jury, en fonction de leur expertise respectivement. Mais c’est aussi ce qui fait toute la richesse du StuMPA : l’exigence créative et conceptuelle des uns vs la fraîcheur, l’enthousiasme et l’œil critique en termes de faisabilité des autres. Un mix parfait, qui, généralement, accouche du palmarès le plus juste qui soit.

Maintenant, avouons-le également, chaque année, notre travail de juré est grandement facilité par la pauvreté (conceptuel, ainsi qu’au niveau de la réalisation) de certains, voire d’un grand nombre de travaux. Dans quelques cas (rares heureusement), c’est même limite insultant…

Et surtout, chers professeurs, ce n’est pas rendre service à vos étudiants. L’école ne sert pas uniquement à enseigner des techniques et des disciplines. Elle a également le devoir de faire prendre conscience que la vie professionnelle est loin d’être un long fleuve tranquille, d’autant plus dans la publicité, à commencer par les départements créatifs, où, avant d’être long, le fleuve est sinueux, parsemé d’embûches et, malheureusement parfois aussi, infesté de requins…

_DSC5292 Damien Lemaire, editeur en chef de Media Marketing

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Bruno Liesse

La chronique de Bruno Liesse

Focus. Crédibilité. Caractère non intrusif et absence d’irritation. Voilà ce qui distingue les annonces dans la presse magazines de la publicité dans les autres médias. Explications par Bruno Liesse, consultant.

Bien entendu que la différence entre une campagne efficace d’une autre qui serait moins porteuse commence par la créa ! Et plus précisément par la valeur du message, aussi sur le plan des facteurs émotionnels. Mais de nombreuses études récentes, sur le plan international comme belge, prouvent l’influence du contexte en terme d’impact. L’environnement ne serait pas neutre, loin de là.

Il s’agit entre autre de la qualité perçue de l’environnement, du professionnalisme de l’éditeur, tant au niveau de la forme que du contenu éditorial. Mais également de la charge publicitaire et de son degré de caractère interruptif. A l’instar de l’étude primée de Bpost Media, qui pointait en 2018 les magazines – aux côtés des quotidiens – comme le média le moins irritant sur le plan de la présence de pubs ! A savoir 5% de réponses négatives seulement. L’on peut comprendre ce sentiment positif pour les médias presse, dans la mesure où le lecteur-consommateur est libre de considérer ou non les messages concernés. Rien à voir avec les médias linéraires ou digitaux, où l’interruption est souvent violente et le volume important.

La même étude indiquait que ces médias presse seraient, avec le direct marketing et les folders, les canaux où la publicité est la moins intrusive. Plaçant par ailleurs les périodiques comme le deuxième canal par lequel les consommateurs déclarent apprécier le plus  » être informés sur des produits ou des services « . La prédisposition est donc positive. L’étude de Bpost Media révèle ensuite une vérité évidente : les médias imprimés ne peuvent faire l’objet d’aucun  » moyen d’évitement  » de la pub’ : ni zipping, ni zapping, ni ad-blocker ou autre skip.

L’environnement des ‘local editors’ est donc aussi évalué comme le plus crédible, selon cette fois une étude de Newsworks publiée en 2019, portant sur plus de 1.000 personnes. Plus précisément, 93% des individus interrogés considèrent que les contenus des magazines sont ‘intéressants’, tandis que 83% d’entre eux estiment qu’ils sont de qualité. Sachant que la neuroscience nous enseigne que l’implication à la lecture d’une publicité est plus importante lorsque le contexte est valorisant (source Newsworks UK 2019), le lien avec l’impact commercial – les ventes – semble logique, à une époque où le but est de franchir toutes les étapes du fameux  » purchase funnel « .

Enfin, une nouvelle étude des journaux belges éclaire sur le faible effet du multi-tasking pour les quotidiens comme les magazines : difficile en effet de se livrer à d’autres activités pendant que vous êtes sur votre article d’actu’ ou un dossier relevant de vos centres d’intérêt préférés : très peu de médias peuvent revendiquer cet atout ! L’efficacité publicitaire n’est donc pas seulement question de créativité, laquelle est de toute façon difficilement modélisable, mais du queen – context, après le king content. Elle est directement liée à la qualité de son support, et dans le cas des éditeurs de presse locaux, ce serait à leur grand avantage.

Bruno Liesse

Bruno Liesse

 

 

 

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Bart Lombaerts met kerstmanmuts

La chronique de Bart : Les petits cadeaux et les magazines, qu’ont-ils en commun ?

Ho ho ho ! Les arbres de Noël sont décorés. Les cadeaux apparaissent à sa base. Le luxe n’est jamais très loin. Et cela vaut également de plus en plus pour les magazines. En tout cas, c’est ce que pense Bart Lombaerts, Head of Content chez SPYKE.

Oh, Noël et Nouvel An… Le moment idéal pour donner un cadeau à ceux qu’on aime tant. Et c’est exactement pour cette raison qu’un tel cadeau peut être plus cher et un peu de « luxe » ne peut pas faire du tort.

Alors qu’autrefois, le luxe se résumait à du blingbling et des paillettes, l’interprétation du concept se transforme lentement mais sûrement. Greta Thunberg et d’autres Al Gores (on ose parfois oublier qu’il est à la base de l’attention portée au climat) ont fait que le luxe est de plus en plus associé à la durabilité.

Durable, c’est-à-dire… de haute qualité, solide, éternellement résistant. Mais le mot durable est aussi de plus en plus compris comme recyclable. Traduit librement : pour être transformé en un nouveau produit.

C’est peut-être la raison pour laquelle les magazines correspondent parfaitement à cette « nouvelle » définition du luxe. Les magazines peuvent littéralement être transformés en un nouveau produit : un nouveau magazine. Je ne connais plus aucun magazine qui ne soit imprimé sur du papier recyclé. Le recyclage a quasiment commencé avec les magazines…

Mais on n’est pas obligé d’en arriver là. Franchement, le luxe est un produit que on voudrait garder pour toujours. Cela ne s’applique-t-il pas aux magazines ? Ma collection de Monocle fait progressivement disparaître les blancs de ma bibliothèque (cependant, l’armoire-même pourrait peut-être être un peu plus durable). Les magazines sont donc le summum de la durabilité.

Pour revenir au point de départ : les magazines ne deviennent-ils pas des produits de plus en plus luxueux ? Non seulement à cause de l’aspect « objet collector », mais aussi à cause du contenu, de la forme et du nombre de pages (Formidable, n’est-ce pas, « Feeling Wonen » ?).

A ce moment de l’année, j’aimerais encore ajouter une prédiction : les magazines atteignent deux extrêmes : soit il y a les magazines de haute qualité qui sont également des objets collector élevés, soit il y a les magazines plus snacky qui trouveront leur chemin principalement en numérique (sous n’importe quelle forme). 2020 ne sera probablement pas la grande percée, mais plutôt une année au cours de laquelle l’évolution deviendra de plus en plus claire.

Nous vous souhaitons de bonnes fêtes !

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Portrait Sam De Win

La chronique de Sam De Win : les difficultés numériques

Comment les magazines peuvent-ils bénéficier des opportunités offertes par le numérique ? C’est la question que se pose Sam De Win, directeur de création chez Prophets. Sa réponse est double.

Comment les magazines abordent-ils aujourd’hui les possibilités numériques ? Ou devrais-je dire : les difficultés numériques. Car ce n’est pas une histoire évidente, bien sûr. D’une part, de nombreux magazines perdent des parts de marché, tandis que d’autre part, les jeunes (pour la plupart) sont de plus en plus à la recherche de la désintoxication numérique via des magazines spécialisés et de niche. Un contraste difficile.

Mais aussi un contraste pour lequel je vois deux solutions. D’une part, le contenu ‘plus’ offre une « issue de secours ». Le contenu plus peut signifier deux choses. Premièrement : simplement du contenu supplémentaire, mais deuxièmement et surtout : plus de contenu de qualité.

Mais comment créer ce contenu de qualité malgré la baisse des revenus des annonceurs ? Avec un paywall ! Vous pouvez compenser en partie la baisse des revenus publicitaires et en tant que magazine, vous obtenez financièrement plus de pouvoir pour produire un contenu intéressant et de qualité. Contenu exclusif pour lequel les lecteurs reviennent et auquel ils souhaitent toujours s’abonner. De plus, vous pouvez également leur offrir un contenu unique en échange de renseignements personnels. Et comme vous obtenez une meilleure connaissance de vos lecteurs, vous pouvez répondre encore mieux à leurs intérêts. Ou vous pouvez ressentir comment ‘plus’ génère immédiatement beaucoup de valeur ajoutée pour les magazines…

D’un autre côté, je pense qu’ils devraient chercher refuge dans l’accroissement du sens de la communauté. Les communautés méritent d’être explorées davantage sur le plan numérique. Pour l’instant, ce sont surtout les magazines féminins qui visent cet objectif, mais il y a aussi des sculpteurs, des mélomanes, des fanatiques du sport… où il y a un grand sentiment de communauté.

RifRaf website

Prenons, par exemple, le cas très intéressant de RifRaf. RifRaf est le magazine de musique gratuit qui, après 27 ans, devait arrêter. Et maintenant il est (presque) de retour. Fin août – après le redémarrage – l’édition 0 est parue avec le message que l’édition 1 n’apparaîtra pas avant que 50.000 € n’aient été collectés par le crowdfunding avant le 10 novembre. Quand j’écris cette chronique (30 octobre), le compteur est de 57.272 € et ça continue. Un signe clair que beaucoup d’amateurs de musique veulent (garder) le magazine.

Ajoutez-y du contenu ‘plus’ en ligne, derrière un paywall, et vous créerez le magazine idéal pour toute une communauté. Et pour moi.

Sam De Win, Creative Director, Prophets

Les autres chroniqueurs : 

Portrait Vanessa Sanctorum

La chronique de Vanessa : pure players

Quand les pure players s’invitent dans la danse de l’édition papier

Airbnb Magazine, Vehicle (Uber), Grow (Facebook), …  Les pure players se diversifient et jouent la carte du contenu. Et en format papier, s’il vous plaît ! Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media, a un avis clair sur la question.

Netflix est le dernier en date à se lancer dans l’aventure avec Wide. Au travers de cette publication, le géant du streaming s’adresse aux membres et partenaires de son industrie. Interviews, articles et essais dévoilent les coulisses des séries et des contenus produits et diffusés par le service. Le but ultime de Netflix ? Séduire les 20.000 membres de la Television Academy appelés à voter aux Emmy Awards.

Very Important Publication

Avec Grow, une pièce du puzzle marketing de Facebook, le réseau social met en avant des experts et compagnies qui challengent le status quo (dixit le réseau).  Il cible les business leaders & execs en transit dans les business lounges d’une liste sélecte de gares et d’aéroports.

Si les magazines sont symboles de glamour, ce n’est pourtant pas l’attrait du papier glacé qui pousse les pure players à se lancer dans l’aventure de l’édition. Ce n’est pas non plus le fruit d’une crise d’adolescence aiguë. Quoi que…

Facebook a soufflé ses quinze bougies cette année. En 2007, Netflix se lançait dans le streaming payant. Aujourd’hui, le service compte quelques 150 millions d’abonnés. Netflix diffuse, mais Netflix produit également. Si Facebook travaille à gagner en crédibilité, Netflix est en quête de reconnaissance.

Trendy 

Si les exemples cités sont B-to-B, on ne manque pas de références B-to-C.  Depuis mai 2017, Airbnb Magazine challenge les traditionnels guides et magazines de voyage par une approche data-driven. Le magazine veut refléter l’avenir du voyage. Sa rubrique « Not Yet Trending » en est un exemple parfait. Elle met en lumière une localisation qui connaît un pic de popularité, selon les données Airbnb, mais qui n’est pas encore considérée comme une destination à la mode. Le fruit de la collaboration entre Hearst et la plateforme communautaire est payant sur le marché lecteur et ouvert à la publicité.

En remontant plus loin dans le temps, en 2010, le célèbre site de partage de recettes Marmiton, voit naître son petit frère papier dans le circuit de la vente au numéro. D’abord trimestriel, l’édition de la marque française devient bimestrielle. Le succès est au rendez-vous : n°1 en audience et ventes kiosques de la presse cuisine, Marmiton est également la 3ième marque magazine française.

Tangible

Positionnement, respectabilité, expertise, rayonnement, … Pour atteindre leur objectif, les géants du Net font tourner les rotatives. En plein dans l’ère de la dématérialisation et de l’émergence d’une génération qui préfère l’usage à la propriété, voilà de quoi me faire sourire.

Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media

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Portrait Vanessa Sanctorum

La chronique de Vanessa : Challenger le status quo

A force de devoir (post-)rationaliser financièrement l’investissement publicitaire à coups de reporting, on en oublierait presque l’essence même du métier de media planner : la recommandation et l’élaboration d’un plan média de qualité pour toucher une cible définie, avec un budget donné. Voici la chronique de Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media.

Un premier élément qui joue est la différence entre quantité et qualité. Soyons tout de suite clairs : la notion de qualité est trop souvent remise en question. Au nom de la quantité. A force de marteler que les magazines sont la panacée pour toucher des cibles engagées et intéressées par des thématiques spécifiques, on en oublierait presque que les communautés de lecteurs fédérés sont impressionnantes par le nombre d’individus touchés.

Chaque semaine, ce sont plus d’un million de lecteurs qui ont rendez-vous avec Dag Allemaal. L’actu people de Ciné-Télé-Revue touche encore plus de 800.000 lecteurs. Dans le sud, le JT phare de RTL, le 19h, « plafonnait » à 743.000 d’audience moyenne le 10 du mois dernier. Un rapide coup d’œil au top 20 des programmes TV du mois de mars donne le ton : mis à part les rencontres de qualification du championnat européen, c’est du contenu hyper local, avec des accents bien de chez nous, qui rafle la mise.

Pas mesure, mais plus-value

Un deuxième élément concerne la différence entre mesure et plus-value. Si les « grands » magazines sont pris en compte dans les études d’audience, les plus « petits » titres n’ont pas les mêmes armes à leur disposition. Dans un monde où les budgets médias sont revus à la baisse et où le nombre de touchpoints explose, cela les dessert fortement. Il faut en avoir de l’audace pour continuer à éditer des magazines de niche et locaux. Mais il en faut également pour les recommander à ses clients.

Les experts média en agence le savent bien : avoir à disposition des chiffres sur l’audience est un atout non-négligeable pour défendre un plan. Lorsqu’ils incluent des supports thématiques/spécialisés non-mesurés, le tour de force est de démontrer la plus-value de ce choix.

Cela se traduit souvent en bras de fer avec le client alors que ces titres garantissent de l’affinité avec la cible et une excellente couverture. Malheureusement, le media planner se trouve (trop) souvent obligé de revenir sur ses choix. Il se retrouve forcé d’opter pour des titres et supports profitant d’une plus grande notoriété, d’une audience plus généraliste… Avec à la clé, une addition nettement plus salée, des formats moins impactants et une répétition quasi inexistante.

Défendre l’audace

Quel est donc la caractéristique la plus importante d’un media planner à l’heure actuelle ? L’audace. Si je défends « l’audace », c’est parce que mes collègues, accounts et experts, et mes concullègues d’autres agences, me parlent régulièrement de ce type de situation. L’envie de baisser les bras et d’opter pour le titre – voir le média – garantissant la plus large audience est grande. Ce serait tellement plus facile et confortable. Mais où serait le challenge ?

Portrait Vanessa Sanctorum Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas

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