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La chronique de Max : Se ressourcer avec des sources fiables

Les conséquences du coronavirus sont une arme à double tranchant. C’est cependant le long terme qui compte, dixit Max Brouns dans sa chronique.

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À l’heure où la crise du corona entame sa troisième saison et où, après un an et demi, un gouvernement s’est mis en place, les stratèges média et les marketeurs se sont pour la première fois fait une idée des bouleversements qui ont secoué le marché publicitaire et média pendant les mois troubles, une période caractérisée par une incertitude économique mélangée à un malaise général au sein de larges franges de la population, confinements obligent.

Sur le marché publicitaire, les bouleversements dus à la crise peuvent d’ores et déjà être taxés de spectaculaires. Le rapport de l’UMA (Benchmark Digital Investments, www.uma.be) relatif aux investissements média fait apparaître qu’au deuxième trimestre le marché publicitaire a diminué de pas moins de 37 % par rapport aux trois premiers mois de l’année.

Durant ce même trimestre, les parts de marché des médias sociaux et de la vidéo en ligne ont augmenté de 11 et de 28 % respectivement. Pour les éditeurs locaux, ce constat pose un paradoxe pénible : pendant une période où quasi toutes les marques média locales réalisaient des scores de pénétration extrêmement élevés auprès de larges masses de Belges confinés chez eux et avides d’information, les annonceurs ont investi plus, proportionnellement, dans les canaux des GAFAM. C’est toutefois là une interprétation quelque peu réductrice, qui fait totalement abstraction de la situation de crise sur le terrain et dans les rayons.

Une autre étude récente offre un regard sur la consommation média changeante de nos compatriotes durant ces derniers mois turbulents. Le baromètre média de NewsPower, l’agglomérat B2B des éditeurs de presse quotidienne, révèle qu’au fil des derniers mois, 62 % de la population belge a ressenti un besoin accru d’information et consulte bien plus de médias d’information différents, et ce, plus fréquemment qu’auparavant.

Ajoutez à cela que 88 % d’entre eux se sentent exposés à davantage de sources et d’informations peu fiables, tandis que 94 % estime que l’information qui circule sur les médias sociaux n’est pas crédible.

En ces temps de crise surtout, la fiabilité de l’information est un facteur essentiel dans le choix du média. 82 % des Belges déclarent attacher une importance accrue au choix de leurs sources d’information. En matière de perception d’une information fiable et d’appréciation du ‘contenu’, les marques média et titres de presse quotidienne – voire magazine – locaux, imprimés ou en ligne, occupent la tête du classement des médias. La confiance des lecteurs est garante de la qualité des contacts des marques média avec leur public et cette qualité rejaillit sur les contacts avec la publicité.

Lorsqu’on sait que le contexte a un impact direct sur l’engagement avec la publicité, ainsi que sur sa mémorisation et son appréciation, les marques média des éditeurs locaux disposent des meilleurs arguments pour assurer une communication forte avec toutes les cibles.

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L’importance du lien entre public et marque média est une nouvelle fois mise en exergue dans les analyses d’une étude récemment publiée par Space sur les facteurs qui sont à la base de l’attention publicitaire (Alpha – paying attention to advertising, space.be/essentials). En matière d’acceptation publicitaire et d’attention obtenue pour les messages publicitaires aussi, les médias imprimés offrent le plus haut taux de fiabilité, immédiatement après la publicité cinéma.

Il est d’ailleurs frappant de constater qu’au sein de la cible des Millennials, qu’on appelle aussi les ‘Digitals Natives’, le top 3 de l’attention publicitaire déclarée est également formé du cinéma, des magazines et des journaux. Quasi tous les canaux digitaux figurent dans la seconde moitié du classement.

Cette qualité perçue par leur public envers leurs marques média doit conforter les ‘publishers’, en attendant la publication, dans le courant de ce mois, des chiffres d’audience annuels présentés dans le NRS (National Readership Survey) du CIM. Il y a fort à parier que dans cette étude, une partie encore plus importante de leur audience globale sera formée de contacts avec leurs éditions numériques sur écrans mobiles.

Et c’est très bien comme ça, car il en découle un taux d’interaction encore plus élevée avec leur lectorat. L’audience croissante sur leurs canaux numériques renforcera encore la polyvalence et l’impact de leurs solutions publicitaires, surtout s’ils continuent à développer la confiance et l’engagement de leurs groupes cibles pour ensuite mettre ces atouts indéniables au service d’annonceurs en quête d’une communication de qualité.

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