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Portrait Vanessa Sanctorum

La chronique de Vanessa : Challenger le status quo

A force de devoir (post-)rationaliser financièrement l’investissement publicitaire à coups de reporting, on en oublierait presque l’essence même du métier de media planner : la recommandation et l’élaboration d’un plan média de qualité pour toucher une cible définie, avec un budget donné. Voici la chronique de Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas Media.

Un premier élément qui joue est la différence entre quantité et qualité. Soyons tout de suite clairs : la notion de qualité est trop souvent remise en question. Au nom de la quantité. A force de marteler que les magazines sont la panacée pour toucher des cibles engagées et intéressées par des thématiques spécifiques, on en oublierait presque que les communautés de lecteurs fédérés sont impressionnantes par le nombre d’individus touchés.

Chaque semaine, ce sont plus d’un million de lecteurs qui ont rendez-vous avec Dag Allemaal. L’actu people de Ciné-Télé-Revue touche encore plus de 800.000 lecteurs. Dans le sud, le JT phare de RTL, le 19h, « plafonnait » à 743.000 d’audience moyenne le 10 du mois dernier. Un rapide coup d’œil au top 20 des programmes TV du mois de mars donne le ton : mis à part les rencontres de qualification du championnat européen, c’est du contenu hyper local, avec des accents bien de chez nous, qui rafle la mise.

Pas mesure, mais plus-value

Un deuxième élément concerne la différence entre mesure et plus-value. Si les « grands » magazines sont pris en compte dans les études d’audience, les plus « petits » titres n’ont pas les mêmes armes à leur disposition. Dans un monde où les budgets médias sont revus à la baisse et où le nombre de touchpoints explose, cela les dessert fortement. Il faut en avoir de l’audace pour continuer à éditer des magazines de niche et locaux. Mais il en faut également pour les recommander à ses clients.

Les experts média en agence le savent bien : avoir à disposition des chiffres sur l’audience est un atout non-négligeable pour défendre un plan. Lorsqu’ils incluent des supports thématiques/spécialisés non-mesurés, le tour de force est de démontrer la plus-value de ce choix.

Cela se traduit souvent en bras de fer avec le client alors que ces titres garantissent de l’affinité avec la cible et une excellente couverture. Malheureusement, le media planner se trouve (trop) souvent obligé de revenir sur ses choix. Il se retrouve forcé d’opter pour des titres et supports profitant d’une plus grande notoriété, d’une audience plus généraliste… Avec à la clé, une addition nettement plus salée, des formats moins impactants et une répétition quasi inexistante.

Défendre l’audace

Quel est donc la caractéristique la plus importante d’un media planner à l’heure actuelle ? L’audace. Si je défends « l’audace », c’est parce que mes collègues, accounts et experts, et mes concullègues d’autres agences, me parlent régulièrement de ce type de situation. L’envie de baisser les bras et d’opter pour le titre – voir le média – garantissant la plus large audience est grande. Ce serait tellement plus facile et confortable. Mais où serait le challenge ?

Portrait Vanessa Sanctorum Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics chez Havas

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Des moments avec les magazines

S’il y a une personne qui connaît la force des différents médias, c’est bien Max B. Brouns. Aujourd’hui, il est Partenaire chez E-Frame et journaliste freelance. Son moment avec les magazines en a lieu dans les nuages. Voici sa chronique.

Pour moi aussi, le lien que j’entretiens aujourd’hui avec les marques média dépend fortement des circonstances du moment dans lequel je me trouve. Il est de moins en moins fonction de la forme, voire du contenu du média, ou de son pouvoir de diffusion. En théorie, je peux en effet rester connecté avec l’inépuisable nuage partout et toujours via ma large collection de supports mobiles, comme on est amené à les appeler dans le jargon. L’information me submerge dans le flux des pushs et si je n’active pas, de temps à autre, un filtre supplémentaire dans les applis de toutes les marques média que je consulte régulièrement, à titre professionnel ou non, je me vois gavé d’un flot de brol indigeste.

Inversement, trop de marques média et d’annonceurs ramènent l’hameçon inséré dans mes datas les plus privées, les collectant dans des systèmes de traitement de données fermés sur lesquels il n’existe pas vraiment beaucoup d’information. Le rapport avec les médias est devenu particulièrement froid et réservé ; les rendez-vous avec les messages publicitaires se basent sur la méfiance. J’avoue que dans ma bulle connectée, les articles des rédactions de magazine m’arrivent encore à peine.

Fort heureusement, dans la ‘consumer journey’ des amateurs de magazines il existe des moments de ravissement où sont établis des contacts supplémentaires d’intensité de lecture élevée avec des titres familiers ou, jusqu’alors, inconnus au bataillon. Les voyages en avion se prêtent particulièrement bien à la redécouverte des magazines : pendant plusieurs heures, on est en effet déconnecté d’Internet, l’iPad ne sert qu’à écouter de la musique et on a juste assez de place pour tourner les pages A4, feuilleter le journal demandant trop de gymnastique.

Mes voyages d’exploration dans le monde magazine se déroulent selon un rituel bien établi. Je sors mes journaux quotidiens de ma boîte aux lettres pour les parcourir pendant un quart d’heure dans le taxi pour Zaventem. La Libre, je l’offre à mon chauffeur de taxi. Dans le premier kiosque de presse en route vers la porte d’embarquement, j’achète une petite pile de périodiques, dont un du pays de destination, que je commence à dévorer aussitôt que je m’élève du sol belge.

Dire que, grâce aux magazines, je me sens davantage au septième ciel au-delà des nuages serait bien sûr exagéré, mais à chaque fois je vis tout de même un ‘flow’ agréablement positif avec du ‘me-time’ et suffisamment d’attention pour le ‘dwell time’ pour les annonces (comme nous, marketeurs, disons si finement quand nous évoquons les moments de lecture). Les magazines seront toujours nantis de cette USP exclusive : le fait d’offrir des moments de qualité à leur lectorat bien-aimé.

C’est alors que mon œil est attiré par le magazine dans la poche du siège devant moi : c’est le porte-voix de Brussels Airlines, le magazine inflight baptisé ‘b.inspired’. À peine arrivé à la page 3, une honte lancinante par procuration me fais tomber des nues de plusieurs kilomètres. Cette chose a été élaborée à Londres et annonce, à coups de phrases malhabiles, lardées de fautes de grammaire, que caché dans leur communiqués promotionnels se trouve, çà et là, aussi quelque chose écrit en néerlandais ou en français. Malgré son nom dans le vent, j’ai difficile à croire que le magazine de Brussels Airlines parvient à susciter, envers notre pays, la confiance ou la curiosité des voyageurs.

Ceci doit-il passer pour le premier contact avec notre patrie pour les voyageurs qui arrivent, voire les Belges qui rentrent au pays ? Chez Brussels Airlines, notre fierté nationale dans l’espace aérien, n’a-t-on vraiment pas réussi à dégoter un éditeur capable de mieux écrire, imprimer et distribuer ce magazine, ainsi que d’en monnayer les contacts ?

Les voyageurs pourraient se voir offrir la possibilité de découvrir une large palette de contenus tirés de différents magazines. Je pense pouvoir distinguer ici des opportunités potentielles pour tout éditeur averti désireux de rassembler des contenus et de les diffuser de façon qualitative par le biais d’un ciblage identifié. Brussels Airlines aurait sans doute plus à gagner en tant que plateforme média pour ses fidèles voyageurs qu’en insérant des annonces dans cet ‘inflight magazine’ qui vole bas.

Quand lancera-t-on le premier kiosque volant ?

Max Brouns portait Max Brouns, E-Frame

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