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Confiance : le média est aussi important que le message

La confiance se crée au travers de la transparence, l’intégrité et la fiabilité, dit Havas. Les organisations d’information qui ont déjà gagné la confiance du public, peuvent tabler sur le fait que leur contenu sera apprécié et loué. À condition qu’il soit consommé sur leurs propres canaux !

Lisez aussi : La fin des third party cookies …

Editeurs, veillez sur votre contenu !

Nous avions déjà conclu précédemment que le contexte importe (lire aussi Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). La nouvelle étude Havas mondiale montre à quel point l’effet du canal sur la perception de fiabilité est grand. Il apparaît que ce n’est pas tellement l’expéditeur (la marque média) qui, dans le cas d’une consommation d’information numérique, moule l’image, mais bien le canal sur lequel les gens s’informent.

Trust in advertising by format

Là où, sur les sites Web de marques d’information renommées, le contenu peut tabler sur 80 % de confiance, la crédibilité de ce même contenu, diffusé par le même expéditeur, chute à 57 % (!) sur les médias sociaux. Il ressort de l’étude que cela est dû au fait qu’intuitivement – et donc automatiquement et plus rapidement – les gens réagissent avec scepticisme aux contenus proposés via les médias sociaux (dans l’étude Facebook et LinkedIn).

Un contexte publicitaire de qualité augmente la confiance de marque

La confiance se tisse d’expériences antérieures positives avec un média ou une plateforme. Admettre et corriger ses erreurs est jugé fort positif par les répondants. Les marques média doivent donc faire montre de beaucoup de prudence lorsqu’il s’agit de contenus de qualité et de confiance. La question qui se pose, est de savoir quel rôle les médias sociaux peuvent encore jouer à ce niveau.

Actions by news organisations that inspire trust

Reste la question, pour les annonceurs : à quelle marque média vais-je confier mon image de marque ? En effet, la confiance témoignée au média se transfère aux marques qui communiquent en son sein, suite au fameux effet de halo (lire aussi Nouvelle démonstration de l’effet de halo). Le facteur le plus important dans tout ce qui détermine la confiance de marque, ce sont les expériences du passé. En deuxième place on retrouve toutefois : paraît sur un canal ou dans une marque média qui mérite ma confiance.

Planifier en toute confiance : contexte, pertinence et qualité

Il est donc important pour les annonceurs de savoir quelle marque média bénéficie d’une forte confiance de la part des utilisateurs. Pour les y aider, Havas a développé des outils de planning qui, en plus des performances classiques des médias, intègrent aussi des aspects comme le contexte, la pertinence, la qualité et l’attention.

Dans l’étude, on a aussi mesuré l’ampleur de l’effet de halo par média. Entre 69 et 83 % de la confiance dans une marque média sont reportés sur la marque qui communique. Ces pourcentages sont les plus élevés pour le print (83 %) et la télévision (76 %), suivis des médias numériques (73 %). Ces chiffres correspondent fortement à ce qu’a fait ressortir l’étude d’IAS, déjà commentée dans ces pages.

Level and types of trust by channel

Source : Editorial Media

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Influenceurs : l’authenticité constitue le plus grand souci des natifs numérique

Les influenceurs sont constamment devenus plus importants dans le marketing, mais des voix critiques s’élèvent aussi (lisez également : Seulement 4 % des utilisateurs Internet font confiance aux influenceurs). On s’attend à ce que dans les prochaines années ce média appâte toujours plus de budget. L’attitude des natifs numérique déterminera tout spécialement son efficacité pour le marketing. Que pensent-ils des influenceurs et quelles qualités font un bon influenceur ?

La plupart des milléniaux (61 %) ont déjà été influencés par un créateur de contenus pour les médias sociaux. C’est ce qu’ils admettent dans une étude d’Influencer Intelligence. Cette recherche (au Royaume-Uni et aux Etats-Unis) fait suite au Influencer Report et s’intéresse de plus près aux attitudes des groupes de consommateurs majeurs du moment.

Graph influence of social media influencer content

En voici les conclusions principales :

  • l’authenticité est le plus grand souci des consommateurs vis-à-vis des influenceurs.

Graph greatest concerns influencer marketing

  • 61 % des consommateurs déclare que l’authenticité est la qualité principale d’un influenceur ;

Graph most important attributes of social media influencer

Graph behaviour towards social media influencers - disagree

  • aux yeux de nombreux consommateurs, le contenu des moins grands est plus accessible et plus proche. Ils estiment en outre que les plus petits influenceurs sont plus aptes à engager leurs suiveurs dans des conversations ;
  • près de 30 % des natifs numériques déclarent que le contenu d’influenceurs les incitent à faire des achats impulsifs. 28 % d’entre eux indiquent qu’il leur est arrivé de directement cliquer et acheter ;
  • 79 % des consommateurs préfèrent le contenu d’influenceurs aux annonces et aux recommandations de célébrités ;

Graph behaviour towards social media influencers

  • pour les nouvelles marques indépendantes, les influenceurs constituent une opportunité majeure, parce qu’aux yeux des consommateurs (61 %) les influenceurs ont vraiment de l’impact à ce niveau ;
  • ce ne sont pas les plus grands influenceurs qui sont le plus appréciés, mais les moyens et les plus petits. Ce qui est tout à fait en ligne avec d’autres études (lisez plus ici) ;

L’authenticité est donc on ne peut plus importante. Dans l’étude, 46 % des répondants indique que si l’on veut qu’à l’avenir, ils fassent confiance aux campagnes d’influenceurs, il faudra que le contenu soit plus authentique et plus attrayant. Beaucoup de jeunes ont déjà vu des influenceurs sur les médias sociaux déraper. De ce fait, leur enthousiasme s’est refroidi. Le plus grand souci de nombreux marketeurs en ce moment concerne dès lors la fraude et les faux followers qui s’avèrent être utilisés en grand nombre.

Graph what would it take to trust and buy into influencer-led campaigns

La génération des natifs numériques est très critique envers les campagnes d’influence : cela doit être authentique, et ce de façon très convaincante, et ne peut absolument pas reposer sur une alliance trop forcée ou inspirée commercialement entre la marque et l’influenceur, car, dans ce cas, ils décrocheront très vite. Cela se retrouve aussi dans l’importance décroissante accordée aux célébrités. Il vaut mieux que les marques s’associent à des thèmes majeurs comme la production éthique, l’empreinte carbone et les valeurs progressives (lisez aussi Questions de genres : les marketeurs courageux ont plus de succès).

Le rôle des influenceurs dans le processus de décision est complexe et peut aller de l’achat direct à l’aide à l’orientation, la recherche et la décision d’achat finale.

Source : Influencer Intelligence

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Pendant la crise corona, en qui avons-nous le plus confiance ?

Du 6 au 10 mars, Edelman s’est intéressé aux sources que consultent les gens pendant la crise corona, et ce, dans 10 pays. Il est frappant de constater qu’en tant que source d’information fiable le propre employeur réalise un score élevé. Il apparaît tout de même que la source la plus consultée est celle des enseignes média établies. Les gens sont particulièrement inquiets au sujet de la propagation d’informations fallacieuses sur le coronavirus.

A lire aussi : Tendances en matière de fake news (mieux : de désinformation digitale)

Des patrons fiables

Au total, Edelman a interrogé 10.000 personnes aux quatre coins du monde. Il s’avère que près de 70 % d’entre eux s’informent sur le sujet au moins une fois par jour. 63 % des personnes interrogées déclarent avoir confiance en l’information corona transmise par leur employeur : on estime que le CEO de la propre entreprise est plus fiable que les fonctionnaires gouvernementaux !

On attend donc des employeurs qu’ils diffusent régulièrement des updates : 63 % en souhaite au moins un par jour. La transparence sur la situation de travail est la première condition : la majorité désire savoir exactement combien de contaminations ont été constatées et quels sont les effets sur l’entreprise.

Dans 8 des 10 pays, la majorité considère par ailleurs que le propre employeur est mieux préparé au virus que le pays. 62 % estime dès lors que la réaction de l’employeur à la situation actuelle est efficace et responsable.

Les sites gouvernementaux (58 %) et les médias traditionnels (51%) suivent (avec un petit retard en matière de confiance). 35 % des personnes interrogées ont déclaré ne jamais faire confiance aux médias sociaux lorsque ceux-ci constituent leur unique source d’information.

Scientifiques et médecins

La palme de la fiabilité va aux scientifiques et au corps médical : 68 % à 83% des répondants vont dans ce sens. Les gens aimeraient dès lors recevoir de plus amples informations de leur part (85 %). Les fonctionnaires gouvernementaux et les journalistes jouissent de la confiance d’un peu moins de la moitié des répondants (48 % et 43 %, respectivement). 58 % craint même que la classe politique utilisera la crise à des fins politiques, ce qui, en Belgique et dans la situation actuelle, n’est certainement pas à exclure.

Pourtant, la plupart des gens utilisent deux fois plus les canaux d’information principaux que les sites Web d’organisations mondiales (WHO) ou nationales de la santé.  Pas moins de 74 % se fait en outre du souci quant à la propagation de désinformations.

Des attentes élevées

La confiance témoignée à l’employeur ne vient pas sans attentes. 78 % s’attend à ce que l’entreprise protège les employés et la population locale. 79 % estime qu’il est du devoir de l’employeur d’adapter les flux de travail, de permettre le télétravail et de mettre fin aux événements et voyages d’affaires non pertinents. 73 % s’attend à ce que la politique du personnel soit adaptée pour garantir  des congés maladie rémunérés et obliger les groupes à risque à se confiner chez eux.

Il s’avère donc que la grande confiance dans les employeurs va de pair avec une grande responsabilité. Les entreprises font bien de gérer cela intelligemment en communiquant régulièrement en toute transparence afin de faire sentir aux gens qu’ils font partie d’un mouvement sociétal plus large, qui lutte contre le virus.

* les 10 pays : l’Afrique du Sud, l’Allemagne, le Brésil, le Canada, la Corée du Sud, les Etats-Unis, la France, la Grande-Bretagne, l’Italie, le Japon

Source : Horizont

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Examples promises of trusted brands

Les consommateurs doivent savoir : pouvons-nous avoir confiance en cette marque ?

Depuis toujours, qui dit marque, dit confiance. Sans confiance de ses utilisateurs, on n’a pas de marque forte. Cependant, pour les consommateurs d’aujourd’hui l’enjeu est beaucoup plus important, s’ils optent pour la mauvaise marque. Il ne s’agit plus uniquement d’une mauvaise expérience produit, mais aussi de la responsabilité pour leurs données, confidentialité et honnêteté (désinformation) personnelles.

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C’est ce que conclut Edelman sur base de son rapport ‘In Brands We Trust’, fondé sur une étude menée en trois vagues dans huit pays (Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Royaume-Uni et États-Unis).

Les marques doivent faire ce qui est juste

La question à mille euros est la suivante : les consommateurs peuvent-ils faire confiance à une marque pour faire ce qui est juste ? La confiance dans la marque est essentielle pour les achats : 81 % des répondants estiment qu’il s’agit d’une considération importante (cinquième critère après la qualité, la facilité, la valeur et les ingrédients).

Autrefois, on associait bien plus souvent des arguments comme la réputation, les valeurs, l’impact sur l’environnement et le principe du  ‘client est roi’ aux entreprises. De nos jours, les gens indiquent que cela influe directement sur leur décision d’achat. 53 % des consommateurs estiment que chaque marque a la responsabilité d’être impliquée dans au moins un thème sociétal ; qui plus est, un thème qui n’a pas de retombées directes pour le propre business.

Examples promises of trusted brands

Acheter n’est pas synonyme de faire confiance

En général, les marques ne passent pas le test de confiance des consommateurs. Un consommateur sur trois seulement déclare aussi avoir confiance en la plupart des marques qu’il achète et utilise. Notons dans la foulée qu’aujourd’hui, dans les pays étudiés, la confiance dans les marques est supérieure à celle témoignée aux pouvoirs publics. En France, 50 % fait confiance aux entreprises, contre 32 % aux pouvoirs publics.  En Allemagne, il s’agit de 47 % versus 40 %.

21 % des répondants, à peine, indiquent que leur propre expérience les pousse à conclure que les marques qu’ils utilisent veulent aussi le bien de la société. Plus de la moitié (56 %) déclare que trop de marques se servent de thèmes sociétaux comme outil marketing, plutôt que d’en faire un authentique objectif d’entreprise. Il est frappant de constater que même si les consommateurs exigent une plus grande implication des marques dans la société, 41 % seulement (soit -5 % par rapport à 2018) estime que les marques apportent de meilleures idées de résolution de problèmes que les pouvoirs publics.

Les marques qui inspirent la confiance font vraiment une différence dans la vie des consommateurs, ainsi que dans la société. Pour mériter le niveau de confiance le plus élevé, les marques doivent toutefois soutenir leur promesse de marque avec des actes. Les consommateurs savent que les marques ont le pouvoir de changer les choses et ils témoigneront leur confiance à celles qui utiliseront ce pouvoir à leur avantage à eux.

Source : Edelman Trust Barometer, report In brands we trust

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La confiance envers le ‘natif’ est supérieure à celle envers Facebook

La publicité native inspire légèrement plus de confiance que Facebook. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude d’Outbrain. En matière d’engagement, il existe cependant des différences entre les catégories d’âge.

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

28 % des répondants indiquent que, dans les 6 derniers mois, il leur est arrivé de cliquer sur de la publicité native. Cependant, 22 % seulement a aussi confiance en ce qu’il ou elle lit. La publicité native obtient ainsi toujours un meilleur score que Facebook, qui n’atteint que 17 %. Il ressort par ailleurs que la plupart des environnements publicitaires n’inspirent pas vraiment beaucoup de confiance aux consommateurs.

Confiance n’est pas compréhension

Le manque de confiance ne dit d’ailleurs rien sur la compréhension de ce qu’on lit. Pour la publicité native, 57 % dit comprendre le contenu, contre 52 % pour les contenu Facebook. Les hommes prétendent saisir la publicité native un rien plus souvent : 64 %. 40 % des consommateurs seulement estiment que la publicité native offre un contenu intéressant et captivant. Ils apprécient également les recommandations qu’elle renferme.

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Différences générationnelles

Il existe bel et bien des différences entre les catégories d’âge. 53 % des babyboomers comprennent pourquoi la publicité native leur est proposée, contre 62 % des Millennials et 59 % de la Génération X. La plus ancienne génération est aussi moins encline à dire que le natif lui apprend quelque chose au sujet de nouveaux produits et/ou marques. 22 % de ses représentants seulement estiment que les annonces sont pertinentes, contre 44 % des Millennials. Tandis que 30 % des Millennials s’inspirent de la publicité native lors de décisions d’achat, 18 % des babyboomers à peine font de même.

Les chercheurs concluent que les marques doivent travailler plus dur pour faire en sorte que leur contenu parrainé soit pertinent et touche la bonne cible. Peut-être devraient-elles plus souvent coopérer avec les éditeurs de magazines, qui sont en effet experts dans ce domaine.

Source : Mediapost

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Wave X Remix Culture by UM

Seulement 4 % des utilisateurs Internet font confiance aux influenceurs

La grande majorité des utilisateurs Internet ne croient pas ce qu’ils voient et lisent en ligne (8 % seulement est positif). C’est ce qu’a conclu l’agence média UM sur base de la 10e vague de son Social Media Tracker, implémentée dans 81 pays. Et cela vaut d’autant plus pour les influenceurs : 4 % à peine a foi en eux.

Lire aussi : Influenceurs : l’authenticité constitue le plus grand souci du natifs numériques 

C’est la nième étude qui dénonce le manque de confiance envers l’information en ligne. Ce fut aussi très récemment le cas dans le rapport de la European Broadcasting Union : à peine 32 % des citoyens européens font confiance à Internet, tandis que les médias sociaux inspirent confiance à 19 % d’entre eux seulement. Ces deux chiffres sont en baisse depuis 2014. (Lire aussi : Tendances en matière de fake news)

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Dans l’étude UM, les mauvais scores des influenceurs sortent tout particulièrement du lot. Il est inquiétant de constater que les marketeurs, assidûment à la recherche de connexions avec la GenZ, transvasent quasi aveuglément des budgets vers un canal qui, essentiellement, n’a pas fait ses preuves (croissance prévue devant atteindre les 10 milliards de dollars en 5 ans).

« Influencer marketing has been over-hyped, is still largely unproven, and those brands sinking significant marketing budgets into tie-ups with the latest Instagram stars could be heading for a fall. » Graeme Douglas, Bountiful Cow sur mediatel.co.uk

Le bureau d’études CSA (Groupe Havas) avait récemment déjà conclu qu’un déséquilibre s’est manifesté dans le mix média, du fait que les médias (hors ligne) à l’efficacité prouvée se voient allouer toujours moins de budget. (Lire aussi : Sous-investissement de 15 milliards d’euros) La Wave X du tracker d’UM constitue une confirmation de ce constat.

Voici quelques autres conclusions tirées de l’étude :

  • 46 % des utilisateurs Internet de par le monde, soit près de la moitié, estiment que la plupart des informations recueillies en ligne sont fausses.
  • Le même pourcentage ou presque (47 % mondialement) dit être influencé par les opinions partagées en ligne, ce qui représente une chute de 7 % (!) par rapport à 2017, au moment de la Wave précédente.
  • 47 % fait moins confiance aux experts et instituts qu’avant.
  • 42 % a confiance dans les opinions de blogueurs/vlogueurs concernant les produits et services.

L’étude révèle que partout dans le monde, les gens sont devenus plus conscients des problèmes liés à la fraude sur les données personnelles, la transparence et la crédibilité des sources en ligne. Du coup, ils se sentent moins connectés et moins de gens ont le sentiment de passer à côté de quelque chose lorsqu’ils ne visitent pas leurs réseaux sociaux (recul de 50 % à 46 % depuis 2017). Les plateformes interactives comme Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat ne figurent dès lors plus dans le top 5 des ‘bons endroits pour quelqu’un comme moi’ (Netflix, YouTube et Spotify sont en tête).

Le rôle des réseaux sociaux, dixit UM, se situe essentiellement dans la facilitation de communautés et la création d’un sentiment d’inclusion. Plus de la moitié des utilisateurs Internet les considèrent dès lors comme faisant partie intégrante de leur vie sociale. Comme nous l’avions déjà écrit (lisez Print vs. Instagram : 1-0 ), cela n’en fait pas automatiquement un outil marketing performant et les marques doivent faire preuve de circonspection lorsqu’elles font appel aux réseaux sociaux pour engager les gens.

La confiance est devenue la nouvelle monnaie d’échange du Web. Le RGPD est un des moyens qui peuvent aider à restaurer la confiance, mais dans les années à venir les marques auront un rôle important à jouer, dixit UM.

Sources : UM, Mediatel, WARC, Lovely Mobile

Lire aussi :

cover IPSOS report - In media we trust1

La crise de confiance dans les médias ? Elle n’existe tout simplement pas

Telle est la conclusion d’une étude mondiale réalisée par IPSOS. Certains politiciens ont beau accuser les médias de produire du ‘fake news’, il semblerait que cela ne nuise pas à la confiance, mais que, dans certains cas, ça la renforce même. Cela a entraîné une perception de crise de confiance affectant de larges tranches de la population, mais la vérité et plus complexe et beaucoup moins sombre.

A lire aussi : Tendances en matière de fake news (mieux : de désinformation digitale)

Le 2018 Edelman Trust Barometer affiche une confiance stable et solide envers les médias traditionnels aux quatre coins de l’Union européenne. Seule la confiance dans les médias sociaux et Internet montre des signes de déclin. Un exemple issu du Royaume-Uni est celui de la confiance témoignée envers la BBC, qui à l’heure actuelle est bien plus élevée qu’il y a 10 ans. Et là où les journalistes n’ont jamais caracolé en tête de la liste des professions qui inspirent le plus de confiance, on relève, lentement mais sûrement, un gain de confiance en eux.

Le respect de l’intégrité et des engagements

L’étude IPSOS a été réalisée auprès de 28.000 répondants dans 28 marchés et s’est focalisée sur deux piliers de la confiance : d’une part, la perception du caractère des types de média (intégrité : leurs intentions sont-elles bonnes ?) et, d’autre part, leur compétence (peut-on avoir confiance qu’ils respecteront leurs engagements ?). Selon IPSOS, le simple fait d’interroger sur la confiance ne produit pas d’enseignements valables.

Formation

Une conclusion importante est que la formation est un facteur majeur : les gens ayant bénéficié d’un niveau de formation élevé sont plutôt disposés à avoir confiance en tous les médias. Les personnes avec un niveau de formation inférieur ont moins confiance en tous les canaux média.

Graph Trust in media x education

Âge

Il ressort que les plus jeunes (jusqu’à 35 ans) ont plus confiance en les plateformes numériques que les personnes plus âgées (50+). Ce dernier groupe témoigne plus de confiance à la télévision et à la radio que les Millennials (les trentenaires d’aujourd’hui). Il est frappant de constater que la confiance dans les médias imprimés, journaux et magazines, est cohérente à travers tous les groupes d’âge.

Marchés

De par le monde, les gens ont le plus confiance en les gens qu’ils connaissent, suivis par la télévision et la radio, les journaux et les magazines. Il s’avère toutefois que les plus grandes différences apparaissent entre les marchés : dans les marchés en expansion, la confiance dans les médias est légèrement supérieure et les gens indiquent qu’elle a plus souvent augmenté ces dernières années. C’est le contraire dans les marchés établis. Cette confiance autodéclarée n’est par ailleurs pas confirmée par les mesures dans le temps effectuées par l’Eurobarometer : celui-ci ne révèle aucune baisse dans la confiance média en Europe.

Les scandales dégradent les marques

IPSOS conclue prudemment qu’il se passe sans doute autre chose. Les gens ont par exemple de plus en plus dur à évaluer une source d’information en termes d’intégrité et de compétence, rien qu’à cause du nombre énorme de sites Web. La crise financière de 2008, les nouvelles concernant la fraude fiscale massive dans le monde des entreprises et toutes sortes d’autres scandales (financiers, mais aussi en matière de data) ont cependant aussi dégradé la confiance générale des gens envers les marques et les entreprises établies.

Bien sûr, les enseignes média ne sont pas non plus exemptes de tout reproche dans cette histoire. Les changements entraînes par la numérisation font que l’on commet plus souvent des erreurs. De grosses erreurs dans le journalisme qui peuvent semer le désordre dans la société et de plus petites erreurs rapidement reprises et diffusées via les médias sociaux. Ajoutez à cela les figures et mouvements politiques qui, dans de nombreux pays, cherchent à faire de la presse un ennemi national et personne ne sera étonné qu’un climat négatif s’installe.

Que pouvons-nous faire ?

Sur base de l’étude, IPSOS ne voit pas de crise de confiance mondiale dans les médias, ni dans les marchés occidentaux établis. Les gens consomment plus de médias que jamais, via plus de canaux que jamais et leur rôle dans la société a à peine diminué. Un grand défi se présente toutefois aux marques et entreprises média : celui d’être le plus transparent possible, par exemple au sujet du fonctionnement d’algorithmes et de modèles d’affaires, de sorte à pouvoir conserver la confiance de leur public.

Source : In Media We Trust? IPSOS

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Positive - Pay Attention campaign - Mike Florence - PHD

Le nouveau récit de magazine media : print premium et public engagé

Le récit sur le média magazine a changé : de plus en plus souvent, les marques magazine occupent l’attention de façon positive et rares sont ceux qui évoquent encore la mort du média. Lors de la publication des tirages britanniques au début du mois de février, la réaction des experts média était toutefois totalement différente par rapport à ce qu’on avait été habitué à entendre les années précédentes. L’attention s’est portée sur la puissance durable des marques magazine de par leur lien solide avec le public, la confiance qu’elles inspirent et le contexte sûr qu’elles offrent aux marques.

A lire aussi : Les marques magazines sont les ‘vrais influenceurs’ pour les marques premium et de luxe

Cette nouvelle rhétorique est liée à la problématique des médias digitaux, la fraude et la sécurité de marque, ce qui pousse à voir les ‘vieux’ médias sous une nouvelle lumière. Mais aussi aux entreprises média qui, partout dans le monde, s’engagent à l’unisson pour transmettre leur passion et leur foi en ce média. Pensez à la campagne ‘Magazines.Better.Believe.It’, à l’initiative Food Brand Trust, à la campagne ‘Press Pause’ et à la plateforme à long terme Editorial Media. Avec, pour exemple le plus récent, la campagne ‘Pay Attention’ de l’enseigne britannique Magnetic Media.

La baisse des tirages n’est pas propre aux médias imprimés

C’est la dure et franche réalité : même si l’évolution est plus lente qu’on ne le pense souvent, partout dans le monde les tirages des magazines imprimés sont en baisse. Ce n’est pas un scoop. Aujourd’hui, le directeur de Mediacom, Jamie Higginson, constate toutefois  que la baisse (lente, c’est vrai, mais constante) des tirages n’est pas propre aux magazines ou aux médias imprimés : tous les médias établis, dont la TV, sont confrontés à un public qui migre en direction du numérique.

Voici ce que prône Higginson : « Du point de vue d’une agence, il ne faut pas contempler un canal de façon trop limitée dans un silo. Pour chaque annonceur, les magazines consommateurs opèrent au sein d’un système de communication et c’est à partir de cette vision que nous devons planifier les campagnes. Dans ce contexte, la raison première pour investir dans les magazines est rarement l’audience ou l’échelle (ce rôle revenant à la TV et à l’OOH). »

Et de poursuivre : « Même si nous négocions sur base de modifications de tirage, de faibles baisses ne devraient pas nous empêcher de faire appel aux magazines quand ceux-ci sont bénéfiques pour le système de communication plus large des annonceurs. »

Enseigner aux clients

Les avantages des magazines sont, entre autres, un public engagé, un contenu ‘brand safe’ et une durée de lecture/de présence plus longue dans un environnement de confiance, tout en surfant sur la vague de la passion que témoigne le consommateur pour un sujet spécifique. Agences et annonceurs peuvent continuer à exploiter ces avantages au profit de leurs marques, ce qui signifie qu’il y a un rôle à jouer dans nos campagnes pour les magazines consommateurs. »

Graham Marter, Head of Publishing and Partnerships, Total Media, ajoute à cela : « Quand on lit un magazine, on est à fond dedans, avec peu de distractions. Cela vaut encore plus pour un magazine imprimé. Les publicités font partie intégrante de l’expérience et cadrent entièrement dans l’environnement média.

Or, le défi qui attend les agences est d’enseigner ce récit en développement à leurs clients.  Les marques média recherchent de nouvelles manières de générer du revenu, au-delà de la publicité. Nous devons travailler plus dur pour mettre en exergue ces opportunités, ainsi que les avantages d’un public plus réduit et impliqué. »

Source : Mediatel

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Les marques doivent améliorer leur expérience contenu

Face à de mauvaises expériences contenu, les consommateurs font preuve de peu de patience. Ils sont vite distraits et utilisent souvent plusieurs écrans à la fois. Pour les marques, cela signifie que si elles ne souhaitent pas perdre de consommateurs, la marge d’erreur est minime.

Plus de 8 utilisateurs digitaux sur 10 décrochent rapidement lorsque, à première vue, un contenu numérique semble moins attrayant ou difficile à consommer. Cette conclusion sans équivoque, Adobe l’a tirée d’une étude menée auprès de plus de 12.000 consommateurs dans 6 pays : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Australie et le Japon (‘The State of Content’).

En règle générale, les consommateurs sont aussi très sceptiques envers tout contenu en ligne, révèle l’étude :

  • 50 % se demandent si les commentaires négatifs ont été supprimés ;
  • 49 % pensent que les auteurs de critiques sont récompensés pour écrire des contributions positives ;
  • 48 % doutent de l’impartialité d’articles d’information.

Il y a toutefois aussi une bonne nouvelle : les consommateurs font davantage confiance aux marques avec lesquelles ils ont déjà un lien. 23 % des consommateurs seulement accordent leur confiance aux marques dont ils n’achètent pas de produits. Ce chiffre est presque doublé et atteint 43 % lorsqu’il s’agit de marques dont ils achètent bel et bien des produits. Cette corrélation entre la confiance et la relation existante a déjà souvent été démontrée dans le cas du média magazine.

Les répondants indiquent qu’en moyenne, ils utilisent cinq appareils différents, dont plusieurs simultanément (2,23 appareils en moyenne). La plupart d’entre eux voient cette utilisation ‘multi-écrans’ comme quelque chose de positif (productif, connecté), mais près de la moitié dit aussi qu’ils sont rapidement distraits. Près de trois-quarts des répondants se disent ouverts aux recommandations de contenu de marques, basées sur des comportements antérieurs. Ils sont aussi prêts à partager de l’information avec des marques en échange de suggestions plus adéquates.

Source : Adobe, Warc