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MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

Comment rendre la publicité native encore plus mémorable ? En s’inspirant de façon optimale du contexte, dit Roger Verdurmen de DPG Media Nederland qui s’étendra sur le sujet à l’occasion de MAGnify. Ça paraît logique, mais ça foire pourtant souvent.

MAGnify 2020 commence le 1ere Octobre. Découvreze le programme et les orateurs ici

Ce n’est pas le contenu qui est ‘king’, mais bien le contexte. Du moins, si ça dépend de Roger Verdurmen. Le Concept & Strategy Director chez DPG Media aux Pays-Bas expliquera son propos en octobre, à l’occasion de MAGnify, mais nous avons d’ores et déjà réussi à obtenir une interview avec lui, durant laquelle il a constamment jonglé avec les notions de marketing de contenu et marketing contextuel.

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En soi, sa thèse est en effet intéressante, surtout lorsqu’on la considère dans la perspective plus large du marketing de contenu. Celui-ci est en effet surtout mis à profit dans les ‘owned media’ des marques, où le contexte (produits, services, philosophie d’entreprise) n’opère pas directement à l’avantage du contenu.

Dans le cas de la publicité native (le contenu de marque au sein d’un contexte média bénéficiant tant à la marque qu’au média et au lecteur), la situation est différente. « Ici, le contexte apporte une plus-value au contenu », dixit Verdurmen. « En outre, ce dernier est ‘double branded’ : tant par l’annonceur que par la marque média. »

Les magazines sont forts en termes de contexte

Il va de soi que dans cette optique les magazines occupent une place de choix. « L’importance du contexte joue en faveur du print », dit Roger Verdurmen à ce sujet. « Le contexte génère en effet aussi de l’appréciation de marque et une étude maison démontre que les médias qui inspirent confiance ont une influence positive sur l’appréciation de marque. À ce niveau, le print fait encore mieux que l’on-line et les autres médias. »

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Le temps est-il venu de prévoir un planificateur contextuel ?

« En soi, ce raisonnement est tout à fait logique », dit Roger Verdurmen, “mais ce qui est dommage, c’est qu’on voit tout de même pas mal de réalisations dont le message n’est pas adapté au contexte. Le Soir offre un tout autre contexte que Femmes d’Aujourd’hui, même si l’on s’adresse peut-être au même lecteur. En fait, l’état d’esprit avec lequel on consomme un certain média est essentiel : on lit Le Soir avec une tout autre disposition d’esprit que Femmes d’Aujourd’hui.

Aux Pays-Bas, DPG Media possède par exemple deux titres sur le thème de la parenté : Ouders van Nu est éducatif, tandis que Kek Mama se focalise sur la femme derrière la maman. Il va de soi que le contexte exige une autre approche, et donc un autre contenu. »

Du coup, on pourrait bientôt voir s’activer au sein d’agences de marketing de contenu des planificateurs contextuels. La prochaine étape dans la professionnalisation du métier du marketing de contenu sera sans doute de conserver une vue d’ensemble du bon contexte et des médias à exploiter dans ce sens. Aux Pays-Bas, bon nombre d’agences disposent déjà de cellules de publicité native. Le pas vers quelqu’un qui continue à y voir les arbres à travers la forêt n’est donc pas bien grand.

Nous sommes curieux de découvrir les enseignements que Roger Verdurmen réserve au public belge. Le fait que les Pays-Bas ont deux ans d’avance en la matière est en tout cas de bonne augure.
Roger Verdurmen

MAGnify 2020 débutera le 1er octobre. Un nouvel épisode tous les jeudis, avec le 15 Octobre notamment la présentation de Roger Verdurmen.

En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :

Interviews:

What's your story written on old typewriter

Le contenu de marque – 2e partie : les meilleures pratiques

La meilleure pratique la plus importante pour les éditeurs en matière de contenu de marque est celle-ci : surveillez votre propre marque, votre crédibilité et votre relation avec vos lecteurs/visiteurs. Si vous comptez rester dans la partie dans la durée, ce sont là vos actifs les plus cruciaux. Un produit journalistique qui donne de l’air aux marques, doit s’y prendre avec responsabilité. Sur base d’études propres, le Branded Content Project offre aux éditeurs et annonceurs des tuyaux, suggestions et conseils sur différents points.

A lire aussi : Le contenu de marque : un état des lieux

Quelle est l’efficacité du contenu de marque ?

D’abord, toutefois, encore ceci : pourquoi les annonceurs devraient-ils se servir du contenu de marque ? La  seule bonne raison est que c’est un moyen efficace d’atteindre leurs objectifs. Entre-temps, beaucoup de recherche a été partagée, comme le montre le Branded Content Guide. Il est pratique pour les vendeurs d’avoir ces pièces à conviction dans leur attaché-case. Le projet a réuni 16 études et statistiques provenant du business, dont voici notre sélection.

  1. Le contenu de marque distribué par des éditeurs de qualité génère jusqu’à 50 % d’effets de marque supérieurs.
  2. Plus de consommateurs ont confiance en des éditeurs premium qu’en du contenu sur Facebook et Twitter.
  3. Le contenu de marque engage 22 fois plus que les publicités display.
  4. Comparé à d’autres publicités numériques, le souvenir de marque est 59 % plus élevé pour le contenu de marque.
  5. Le contenu de marque génère de l’intérêt consommateur et de l’intention d’achat.
  6. Le contenu de marque engendre un souvenir de marque plus élevé que la publicité pré-roll.
  7. La plupart des annonceurs évitent la publicité. Même celle de leur propre marque.
  8. Les jeunes sont prêts à visionner des publicités pour soutenir leurs stars favorites.

Toutes les études et de plus amples explications dans le Branded Content Guide.

Un bon mariage

On pourrait dire qu’un bon contenu de marque est une mariage heureux entre ce que souhaite le lecteur (du contenu de valeur) et ce dont a besoin la marque (un contact, voir une relation avec le lecteur). Les éditeurs sont avant tout responsables envers leur propre public, mais pas envers les marques. Ils doivent faire preuve d’une transparence totale. Une des conditions les plus importantes pour que le mariage puisse réussir à long terme, est dès lors une labellisation claire, comme l’a révélé une autre étude (lisez plus ici).

Ce qu’il ne faut surtout pas faire

Dans le Branded Content Guide, le Branded Content Project précité a réuni un florilège des meilleures pratiques et de conseils. Ainsi, on peut y trouver une énumération des meilleurs moyens pour faire capoter le mariage entre le lecteur et la marque, aussi appelés ‘erreurs souvent commises’. Le message principal : n’appliquez pas les règles publicitaires au marketing de contenu.

Le cœur du message est que le marketing de contenu n’est pas de la publicité. Là où, dans les modes publicitaires, la marque et le message de marque sont au centre de l’action, le fonctionnement du marketing de contenu est bien plus subtil. En usant de contenu pour créer de la valeur pour les consommateurs. Il ne faut donc surtout pas qu’il s’agisse exclusivement de votre produit et/ou marque.

Ce qui compte, c’est d’offrir quelque chose à votre public – de l’information, de l’éducation, du divertissement –, plutôt que de créer un besoin. Peu importe quoi, du moment que votre public sache l’apprécier. Bien sûr, ça doit être en ligne avec ce que vous représentez en tant que marque. Red Bull ne peut pas faire de vidéos sur la sécurité routière. Dove ne peut pas faire circuler de vidéos de caméra cachée qui soient misogynes.

« Great branded content gives meaning to what you create. It builds loyalty. It educates, inspires and delights. It aligns you with your core audience’s ideals and aspirations without painting a fantastical or unattainable picture. »

Vendre du contenu de marque : à qui et quand ?

Quand est-ce une bonne idée de présenter du contenu de marque à un annonceur ? Et quand n’est-ce pas judicieux ? Le Branded Content Guide propose une série de règles pour déterminer qui sont les annonceurs auxquels il vaut mieux présenter son contenu de marque. Nous en avons relevé quelques-unes ci-après.

Sur quelle phase de l’entonnoir d’achat l’annonceur s’axe-t-il ?

Le contenu de marque est une stratégie qui est plutôt adaptée au milieu de l’entonnoir d’achat ou de la ‘customer journey’. Elle n’est donc pas axée sur la notoriété, l’audience et l’impact direct, mais sur les phases d’orientation et d’information. Ici, on a la possibilité d’augmenter la qualité des leads au lieu de se concentrer uniquement sur la quantité. Le contenu de marque n’est donc pas une stratégie  ‘stand alone’.

Des décisions difficiles

Le contenu de marque est idéal pour les marques qui engendrent des décisions d’achat complexes et/ou lorsque beaucoup d’information et d’éducation s’imposent. Plus le montant de l’achat est élevé, plus les acheteurs potentiels procèderont à des études approfondies.

Le grand argent

Plus l’intérêt personnel et l’atteinte au budget du consommateur sont importants, plus le rôle du contenu de marque peut l’être. Voitures, santé, éducation, immobilier, services professionnels et financiers, tourisme, etc.

L’annonceur qui dit toujours non

Approchez les prospects qui disent toujours non avec un nouveau concept sous le bras, plutôt qu’une insertion média ordinaire. Les annonceurs sont toujours à la recherche d’idées qui vont plus loin.

Munissez-vous d’exemples

Venez préparé et munissez-vous d’idées, d’images et d’exemples. Le contenu de marque n’est pas immédiatement clair pour tout le monde et un bon exemple ou un concept poussé aideront à vendre.

Sources: Mediapost, Local Media, Mediapost, What’s New in Publishing

Sur le même sujet :

Graph platforms used for branded content

Le contenu de marque : un état des lieux

Quelle est l’importance du contenu de marque pour les éditeurs et les annonceurs ? Une controverse continue à subsister : dans quelle mesure est-il éthique de proposer un contenu provenant d’un expéditeur commercial et servant des objectifs mercantiles, coulé dans un moule rédactionnel ? Cela vaut doublement pour les médias d’information. Dans quelle mesure écorchent-ils la confiance de leurs lecteurs dans la lutte pour l’argent ? Par ailleurs, l’indépendance rédactionnelle est devenue un énorme défi pour toutes sortes de raisons et tout devient parfois une question de survie.

A lire aussi : La relation problématique entre éditeurs et plateformes

Le bon équilibre entre confiance et continuité

Lorsque les médias ne peuvent pas compter sur les deniers publics, ils doivent financer leur journalisme par d’autres moyens. Les revenus publicitaires des médias hors ligne ne cessent de décroître. Petit à petit, la publicité display est elle aussi reléguée au passé et les modèles d’affaires des médias reposent donc plus fortement sur les revenus lecteurs (des abonnements aux dotations), la publicité native et le contenu de marque. Souvent, il s’agira d’une combinaison de sources de revenus, aussi parce que chaque dépense n’est pas apte à générer des revenus lecteurs.

Il existe suffisamment de possibilités, mais cela dit, tous les médias doivent trouver le bon équilibre entre confiance et crédibilité (rédaction indépendante), d’une part, et continuité (suffisamment de moyens pour la financer), d’autre part. Certaines marques média n’ont aucun problème avec les contenus parrainés et, à condition qu’ils soient proposés de façon adéquate, elles les considèrent comme un complément précieux pour le lecteur.

De combien d’argent s’agit-il ?

Les concepts et les définitions qui circulent, sont légion. Il va de soi qu’en fonction de la source et de la définition, les chiffres des revenus des éditeurs en matière de contenu de marque diffèrent aussi. Lors de MAGnify 2017, le Native Advertising Institute avait prédit qu’en 2020 le natif (une stratégie de contenu de marque) représenterait 40 % des revenus globaux des éditeurs. Cette prédiction ne semble pas se réaliser. Pour 2020, l’institut s’attend désormais à une part de 32 % des revenus publicitaires globaux.

La data tirée d’études Branded Content Project (un partenariat financé par le Facebook Journalism Project) génère des chiffres pour le contenu de marque, qui est défini comme suit : toute initiative de vente qui fait appel à du contenu pour engager les utilisateurs, financée par un client. Le contenu de marque fait partie du marketing de contenu, une stratégie qui, à l’aide de contenus, permet à une marque de développer un public propre.

Le graphique ci-dessous montre leurs données sur les revenus que les éditeurs en tirent. Le Project parle délibérément d’éditeurs locaux, laissant de côté les grands acteurs internationaux.

Graph revenue branded content

Pourquoi le contenu de  marque est-il tellement important pour les éditeurs ?

Dans le mélange de flux de revenus existants et nouveaux, le contenu de marque peut se tailler une place importante. À cause des marges intéressantes, qui sont loin de figurer en queue de liste des motivations, mais aussi à cause de la relation à long terme que les éditeurs peuvent ainsi forger avec les marques et annonceurs.

Il ressort du rapport (parrainé par Facebook !) que les marges bénéficiaires réalisées sur les initiatives de contenu de marque sont plus intéressantes pour les éditeurs que celles sur la publicité ordinaire et les revenus lecteurs. Même lorsqu’on prend en compte le biais propre au projet.

Graph profit margin branded content

72 % des sociétés participantes (sélectionnées par le projet même !) rapportent une marge supérieure à 21 %. Les chiffres de rétention sont encore plus intéressants : un client qui revient est un client satisfait et fait donc office de sceau de qualité. Lorsqu’on investit dans une relation avec une marque/un annonceur, on aime évidemment la/le voir revenir.  Comme dans le cas du contenu de marque l’effort est plus grand, la rétention revêt une plus grande importance.

Dans le cas du contenu de marque, la relation est en tout cas déjà différente de celle qui marque la vente de publicité : par définition, elle est plus long terme et durable, avec d’autres – et souvent plus de – points de contact chez les annonceurs, des budgets plus conséquents et portant davantage sur le fond. La moitié des sociétés environ relatent une rétention de plus de 50 % des clients.

Le print joue un rôle important

Il va de soi que dans le Branded Content Project, un rôle important est réservé au médias sociaux et autres canaux numériques. Il est intéressant de constater qu’à côté de cela, le print joue un rôle prépondérant, s’imposant comme troisième média avec 38,5 % des sociétés qui s’en servent pour leur contenu de marque. En termes de répartition budgétaire, une petite partie seulement est destinée aux canaux digitaux, ce qui est évidemment aussi lié aux coûts d’autres canaux. Un nombre restreint d’entreprises seulement ont alloué plus de 50 % de leur budget au numérique.

Graph platforms used for branded content

Le contenu de marque convient-il à tout le monde ?

Au niveau des secteurs, il existe des différences dans la mesure dans laquelle il est fait appel au contenu de marque. Globalement, dans le cas de produits plus chers et d’achats où beaucoup d’information est nécessaire ou souhaitée, plus de budget sera investi dans le contenu de marque. On retrouve cela aussi dans les secteurs de pointe : santé, services financiers, divertissements, vente au détail, secteur automobile.

Graph sectors using branded content most

En outre, le contenu de marque est souvent un produit premium, c’est-à-dire qu’il est relativement précieux aux yeux des annonceurs. Bien sûr, la hauteur du montant dépend de la nature et de l’étendue de la campagne, mais le contenu de marque ne peut être réutilisé impunément ad nauseam. Au contraire, souvent il ne peut être mis à profit qu’une seule fois, de façon spécifique. Comparez cela à des concepts publicitaires inlassablement répétés par campagne et diffusés sur toutes sortes de plateformes et de marques média.

Dans le second volet : les meilleures pratiques en matière de contenu de marque

Sources : Mediapost, Localmedia.org, Mediapost, What’s New in Publishing

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