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Payer pour du contenu en ligne semble être la nouvelle normalité

Les années de disruption des médias ont poussé les enseignes média à mener une recherche assidue de nouveaux modèles d’affaires. Jusqu’à présent, personne n’a trouvé la formule absolue du succès, ce qui semble fortement lié à l’omniprésence de contenus gratuits. Un changement est toutefois en train de s’opérer : les utilisateurs de Spotify et de Netflix estiment qu’il est parfaitement normal de payer pour des contenus de qualité. C’est ce qui ressort d’une nouvelle étude scientifique.

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Précédemment, PwC en Allemagne avait déjà conclu que ce sont justement les groupes d’âge plus jeunes qui sont prêts à payer pour une information de qualité en ligne. Une nouvelle étude de l’université d’Oxford établit un lien direct entre le fait de payer pour les médias en ligne en général (films, musique, livres, logiciels, information de premier plan) et la disposition à payer pour l’information en ligne. Les chercheurs identifient une relation positive significative dans les six pays étudiés (Royaume Uni, Etats-Unis, France, Allemagne, Danemark, Espagne) : si l’on paie déjà pour du contenu en ligne, on sera plus enclin à le faire pour l’information en ligne.

Le contenu en ligne a une valeur en soi

Plus il y a de types de médias en ligne différents utilisés, plus il y aura de chances que les gens paient ou paieront pour les médias d’information en ligne. Le succès de services comme Netflix et Spotify semble créer un autre cadre de référence pour le marché média en ligne : le contenu en ligne a une valeur en soi et les gens ne s’attendent donc pas à ce qu’il soit gratuit.  Ce conditionnement ne se limite pas uniquement au divertissement, mais vaudrait aussi pour l’information en ligne.

Aujourd’hui, en lieu et place de la culture du gratuit de l’ancien Internet,  un paysage se dessine où, outre les alternatives gratuites, il y a de la place pour des services et contenus payants premium qui respectent la confidentialité et assurent la sécurité des utilisateurs. Plus particulièrement, les Millennials et la Gen Z sont parfaitement conscients du fait que lorsqu’on ne paie pas pour un produit, on devient soi-même le produit (source : The Social Dilemma). Avec toutes les conséquences que cela comporte…

Abonnements et paywalls

« Partout dans le monde, des éditeurs sont à la recherche de modèles commerciaux capables de soutenir un journalisme professionnel. En l’absence de nouveaux modèles durables, il existe un risque sérieux que les investissements privés dans le journalisme continueront à diminuer, avec des conséquences extrêmement importantes pour la diffusion d’information comme bien public », écrivent les chercheurs. Les conclusions de leur recherche font espérer que les paywalls et les abonnements payants ont un avenir et peuvent jouer un rôle important dans le modèles d’affaires de l’information.

Des études antérieures ont démontré que l’achat de journaux imprimés, l’âge, le revenu familial et l’intérêt pour l’information sont tous liés à la disposition à payer pour l’information en ligne. Il est probable que les lecteurs d’information en ligne potentiels proviennent en masse du groupe existant de lecteurs de journaux. Cependant, il est sans doute encore plus important de noter que le temps média global augmente : la véritable concurrence entre médias et divertissement ne se livre probablement pas tellement au niveau du ‘share of wallet’, mais plutôt au niveau de l’emploi du temps.

Les lecteurs en ligne vont-ils sauver l’information ?

Il est peu probable que les revenus générés par les lecteurs en ligne apporteront une solution définitive aux défis financiers des médias d’information. Même si c’est le cas, il reste le souci que les paywalls créent une dichotomie dans la société : ceux qui veulent et peuvent payer pour les nouvelles reçoivent une information de qualité supérieure, tandis que ceux qui ne le font ou ne le peuvent pas se voient confrontés à une information de qualité inférieure, voire des pièges à clics. Les chercheurs constatent toutefois que dans des pays disposant de médias publics solides, comme la Belgique, ce souci est moins prononcé.

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Les chercheurs préviennent que lors de la réflexion autour de nouveaux modèles commerciaux on doit rester ouverts aux nouveaux modes de financement de l’information. Bien qu’énormément rentable pour certains, l’environnement des médias d’information du 20e siècle n’était pas parfait. Quelle que soit la forme qu’il prendra, l’environnement des médias d’information du 21e siècle ne sera pas parfait non plus.

Source: International Journal of Communication

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