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Le contexte est roi, dit Ebiquity, en digital aussi

Les médias numériques sont plus complexes et déroutants que jamais, écrit Ebiquity dans le nouveau rapport ‘Digital Media Performance’. En outre, l’efficacité du marketing n’a fait que diminuer depuis près d’une décennie. Le pendule a trop basculé en faveur du court terme et cela nuit aux marques. Parmi d’autres paramètres, le contexte permet d’augmenter l’impact des investissements marketing numériques, concluent les experts.

Suivez la présentation MAGnify de Roger Verdurmen : Content Marketing = Context Marketing

Nombreux sont les annonceurs pour qui la mise en rapport des investissements dans les médias numériques et d’améliorations tangibles dans les performances d’entreprise apparaît comme un défi, rapporte Ebiquity. La complexité, l’écosystème opaque du commerce média et les mauvaises pratiques de mesure ont contribué à faire en sorte que le focus des marques s’est déplacé vers la réflexion à court terme, au détriment de l’efficacité globale.

À l’heure où la moitié de toute publicité numérique et 90 % de la publicité display se vendent via l’achat programmatique, les annonceurs doivent faire face à d’importants défis en la matière. Le programmatique n’est toutefois pas le seul problème.

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Never waste a good crisis

La fameuse citation de Churchill a déjà souvent été (sur)utilisée ces derniers mots, mais ça ne la rend pas moins vraie (ni valide). Des pans entiers de l’économie sont à l’arrêt depuis des mois et plus de 80 % des marques se sont vues contraintes, cette année, de sabrer dans leurs budgets. Cela devrait donner plus de temps aux marketeurs de procéder à un ‘digital reset’ en définissant les bons paramètres pour leurs investissements numériques et en se focalisant sur le long terme. Dans ce cadre, une des clés est l’attention accrue pour le contexte.

Comme l’avait déjà remarqué Roger Verdurmen à l’occasion de MAGnify 2020 : le contexte est roi ! (Regardez ici : Credibility) Le contexte est un facteur souvent négligé, qui peut améliorer le ROI de campagnes digitales. Les publicités obtiennent les meilleurs résultats dans un environnement de haute qualité, comme le démontrent coup sur coup les études.

Lisez aussi : Nouvelle démonstration de l’effet de halo : un contexte qualitatif augmente l’efficacité

Un contexte pertinent et sûr est positif pour les marques

Une nouvelle étude internationale (d’août 2020) révèle que l’acceptation des publicités numériques a augmenté (excepté pour la vidéo), tandis que le nombre de bloqueurs de publicité a diminué. Deux tiers des répondants estiment que les annonces dans un contexte pertinent ont un impact positif sur la perception de marque. La majorité indique aussi que les marques qui paraissent dans un environnement peu sûr, se montrent, bien malgré elles, sous un jour plus défavorable.

Les sites web de la plus haute qualité sont généralement les sites rédactionnels et d’information d’éditeurs de renom. Ebiquity met dès lors en garde contre les conséquences de faire de la publicité sur les mauvais sites : la fraude par les fausses impressions non-humaines n’engendre pas seulement un mauvais ROI, mais aussi le démantèlement de sites de qualité qui ne parviennent pas à générer suffisamment de revenus. Comme l’avait déjà évoqué Danny Devriendt lors du débat MAGnify 2020 (2e partie) : une grande responsabilité incombe à ceux qui ont les gros moyens.

Une efficacité maximale

Dans le cas des campagnes display, mais aussi de la vidéo numérique, le ROI est souvent en reste (ou fluctue fortement), conclut Ebiquity. Une efficacité maximale est inatteignable, parce qu’il n’est pas suffisamment connu où paraîtront les publicités. Le rapport met aussi en garde contre l’utilisation impropre du blocage de mots-clés par les agences : il n’est souvent pas granulaire, ni suffisamment spécifique par annonceur, ce qui fait que les sites premium se voient injustement exclus.

Heureusement, l’attention des annonceurs et des agences se déplace aujourd’hui, lentement mais sûrement, d’un (re)ciblage extrême et d’une sur-segmentation vers le bon contexte ‘Bon’ signifie : des environnements rédactionnels de confiance qui proposent un public vraiment impliqué. (Ecoutez aussi Deniz Sariyildiz à MAGnify 2020 : Receptivity and Trust)

Quatre aspects contextuels à ne pas bâcler

Le rapport Ebiquity explore plus en détail quatre éléments contextuels :

  • Le bon inventaire : établissez des listes de domaines auxquels vous pouvez avoir recours ou non.
  • Les bons KPI : un CPM efficace minimum (des impressions visibles, sûres, à l’abri de la fraude) avec pour objectif des KPI de résultat (efficacité à court et à long terme).

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  • Les bons mots-clés : annonceurs, plongez-vous dans le blocage de mots-clés ! Obtenez-vous les impressions souhaitées ? Votre stratégie est-elle correcte et suffisamment raffinée ?
  • Le bon modèle d’attribution : ne payez pas pour les conversions d’annonces que les consommateurs n’auront jamais vues. Travaillez avec une attribution ‘viewable’, et non une attribution ‘last-touch’.

Source : Ebiquity 

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Graph - brand verticals next to relevant content

Un contexte de confiance est crucial pour la publicité sur les sites et les applis

Pendant la pandémie de ces derniers mois, la consommation média s’est amplifiée et intensifiée. Une nouvelle étude auprès de 10.000 répondants en Europe et aux Etats-Unis révèle que deux personnes sur trois sont réceptives à la publicité en ligne sur les sites Web et applis auxquels elles font confiance. Cependant, pour l’impact des campagnes le contexte est crucial !

MAGnify 2020, Part III : le 15 octobre, Roger Verdurmen, DPG Media s’exprimera sur le marketing de contenu.
Regardez d’ores et déjà Part I et Part II

Le rapport de recherche de DoubleVerify indique qu’on s’attend à ce que les changements dans les modes de consommation média perdurent. La plupart des gens ne reviendront pas à leur comportement de lecture d’antan : les cycles d’information complexes, rapides et internationaux sont devenus la nouvelle norme.

L’importance de la fiabilité

De par le monde, les lecteurs attachent toujours plus d’importance à la fiabilité des sources d’information. Ils adoptent une attitude positive face à la publicité sur les sites d’information et les applis auxquels ils font confiance et 67 % des répondants ne rejettent pas les publicités, mais y sont au contraire réceptifs.

Un peu moins de la moitié (44 %) déclare avoir essayé une nouvelle marque après avoir vu une publicité pertinente dans un environnement de qualité. Un environnement douteux, générant donc des messages auxquels on ne se fie pas, aura justement un impact négatif sur les futurs achats pour 55 % des répondants.

L’attention pour les annonces dans un contexte approprié

Il ressort des résultats que les médias qui synchronisent le contenu rédactionnel et les publicités jouissent d’un avantage concurrentiel.

Lisez aussi : MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

69 % des personnes interrogées déclarent qu’ils regarderont plus tôt une annonce lorsque celle-ci cadre dans un environnement rédactionnel approprié, en lien avec son contenu. Cela vaut en grande partie pour la publicité alimentaire, pour les boissons, les voyages, la santé et la technique.

Graph - brand verticals next to relevant contentLa publicité en regard de contenus adéquats

Il est clair que les annonceurs sont conscients de l’impact d’un contexte négatif : ces derniers mois, ils ont retiré des campagnes en masse. À cause de la pandémie, les marques risquent de devenir invisibles pour les consommateurs et, là aussi, les annonceurs devront se conformer à une nouvelle normalité.

Ads naast COVID-19 contentL’étude révèle que toute information liée au Covid-19 n’est pas préjudiciable à la publicité. Il existe aussi des récits neutres, voire positifs. Près de la moitié des consommateurs (48 %) sont disposés à être positifs envers les annonces attenantes, notamment lorsqu’il s’agit de récits à succès issus de la communauté.

La publicité contextuelle dans les médias de haute qualité offre de solides avantages. En touchant les consommateurs dans un contexte rédactionnel pertinent, les annonceurs peuvent améliorer leurs performances de campagne. Beaucoup d’éditeurs appliquent déjà des techniques contextuelles avancées pour donner une impulsion à leurs revenus publicitaires.

Grafiek aandacht voor advertentie bij passende contextSource: DoubleVerify report « FOUR FUNDAMENTAL SHIFTS IN MEDIA & ADVERTISING DURING 2020 »

Ne manquez rien de MAGnify 2020 ! Rendez-vous sur www.magnify.be et enregistrez-vous pour les notifications. Du coup, vous resterez au courant de tout nouveau contenu.

MAGnify 2020 : 

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MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

Comment rendre la publicité native encore plus mémorable ? En s’inspirant de façon optimale du contexte, dit Roger Verdurmen de DPG Media Nederland qui s’étendra sur le sujet à l’occasion de MAGnify. Ça paraît logique, mais ça foire pourtant souvent.

MAGnify 2020 commence le 1ere Octobre. Découvreze le programme et les orateurs ici

Ce n’est pas le contenu qui est ‘king’, mais bien le contexte. Du moins, si ça dépend de Roger Verdurmen. Le Concept & Strategy Director chez DPG Media aux Pays-Bas expliquera son propos en octobre, à l’occasion de MAGnify, mais nous avons d’ores et déjà réussi à obtenir une interview avec lui, durant laquelle il a constamment jonglé avec les notions de marketing de contenu et marketing contextuel.

A lire aussi : MAGnify 2020: L’Alpha Index affine nos connaissances sur l’attention pour les messages publicitaires

En soi, sa thèse est en effet intéressante, surtout lorsqu’on la considère dans la perspective plus large du marketing de contenu. Celui-ci est en effet surtout mis à profit dans les ‘owned media’ des marques, où le contexte (produits, services, philosophie d’entreprise) n’opère pas directement à l’avantage du contenu.

Dans le cas de la publicité native (le contenu de marque au sein d’un contexte média bénéficiant tant à la marque qu’au média et au lecteur), la situation est différente. « Ici, le contexte apporte une plus-value au contenu », dixit Verdurmen. « En outre, ce dernier est ‘double branded’ : tant par l’annonceur que par la marque média. »

Les magazines sont forts en termes de contexte

Il va de soi que dans cette optique les magazines occupent une place de choix. « L’importance du contexte joue en faveur du print », dit Roger Verdurmen à ce sujet. « Le contexte génère en effet aussi de l’appréciation de marque et une étude maison démontre que les médias qui inspirent confiance ont une influence positive sur l’appréciation de marque. À ce niveau, le print fait encore mieux que l’on-line et les autres médias. »

A lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens

Le temps est-il venu de prévoir un planificateur contextuel ?

« En soi, ce raisonnement est tout à fait logique », dit Roger Verdurmen, “mais ce qui est dommage, c’est qu’on voit tout de même pas mal de réalisations dont le message n’est pas adapté au contexte. Le Soir offre un tout autre contexte que Femmes d’Aujourd’hui, même si l’on s’adresse peut-être au même lecteur. En fait, l’état d’esprit avec lequel on consomme un certain média est essentiel : on lit Le Soir avec une tout autre disposition d’esprit que Femmes d’Aujourd’hui.

Aux Pays-Bas, DPG Media possède par exemple deux titres sur le thème de la parenté : Ouders van Nu est éducatif, tandis que Kek Mama se focalise sur la femme derrière la maman. Il va de soi que le contexte exige une autre approche, et donc un autre contenu. »

Du coup, on pourrait bientôt voir s’activer au sein d’agences de marketing de contenu des planificateurs contextuels. La prochaine étape dans la professionnalisation du métier du marketing de contenu sera sans doute de conserver une vue d’ensemble du bon contexte et des médias à exploiter dans ce sens. Aux Pays-Bas, bon nombre d’agences disposent déjà de cellules de publicité native. Le pas vers quelqu’un qui continue à y voir les arbres à travers la forêt n’est donc pas bien grand.

Nous sommes curieux de découvrir les enseignements que Roger Verdurmen réserve au public belge. Le fait que les Pays-Bas ont deux ans d’avance en la matière est en tout cas de bonne augure.
Roger Verdurmen

MAGnify 2020 débutera le 1er octobre. Un nouvel épisode tous les jeudis, avec le 15 Octobre notamment la présentation de Roger Verdurmen.

En attendant le 1er octobre, petite rétrospective sur MAGnify 2019 :

Interviews:

Les magazines sont le média le plus sensible au contexte

Les lecteurs ressentent une bonne adéquation entre les magazines et la publicité publiée dans leurs pages. C’est ce que révèle une nouvelle étude néerlandaise. Les annonces correspondent à des intérêts personnels, ce qui confirme les résultats d’études antérieures. Le média magazine, le print, l’on-line et les applis sont les médias les plus sensibles au contexte.

Lisez aussi : Kantar Mediabeleving 2020 : les médias traditionnels reconquièrent leur rôle informatif

Une expérience publicitaire positive forte

Pour 9 types de média, y compris le streaming et les médias sociaux, l’étude Mediabeleving 2020 a étudié l’expérience publicitaire des utilisateurs à l’aide d’un nombre important de dimensions publicitaires. L’expérience publicitaire des magazines est (toujours) très positive : l’irritation face à la publicité magazine est faible. Au fil des ans, depuis l’étude Mediabeleving précédente menée en 2012, cela n’a pas changé.

Grafiek reclametolerantieLes utilisateurs média estiment en outre que les campagnes magazine correspondent à leurs intérêts personnels et au contexte. Du coup, ils ressentent rarement une disruption du moment média, contrairement à ce qui se passe sur les médias en ligne. La publicité magazine capte l’attention et les utilisateurs la trouvent utile.

Les magazines bénéficient aussi d’un souvenir publicitaire élevé, ce qui est entre autres lié au mode de consommation du contenu print, qui se manifeste beaucoup moins souvent en combinaison avec d’autres activités. Cela fait du média une plateforme publicitaire hautement appropriée.

Lisez aussi : Bernard Cools : « La TV et les magazines sont peut-être bien le média publicitaire par excellence »

Intentionnel, inspirant et digne de confiance

L’étude démontre en outre qu’au cours des dernières années, les lecteurs se sont mis à lire leurs magazines de façon toujours plus consciente, et moins pour passer le temps. Cette dernière fonction a largement été reprise par d’autres médias, numériques, comme la vidéo en ligne.

Mediabeleving magazineDepuis belle lurette, le contenu magazine ne se limite plus au papier. Aujourd’hui, suite à cet élargissement aux activités en ligne (qui fait que les magazines disposent d’une présence et d’une publication plus continues), les consommateurs média perçoivent leur média comme étant plus actuel qu’auparavant.

L’étude démontre que les magazines sont forts en matière d’information et de transformation : ils sont donc aussi bien informatifs que relaxants. De tous les types de médias mesurés, les magazines  obtiennent les meilleurs scores en matière d’innovation (tendances), d’utilité pratique (tuyaux et conseils) et de stimulant (susciter l’enthousiasme et la curiosité). Sur ce dernier point, ils partagent la première place avec les services de streaming..

Un autre aspect positif au niveau de l’expérience est la confiance : tous les médias imprimés (magazines, quotidiens et presse gratuite) jouissent de la plus grande confiance auprès de l’utilisateur. Du coup, ils offrent aux annonceurs un environnement de valeur des plus sûrs.

Grafiek vertrouwen in magazines print en digitaal

À propos de l’étude

L’étude ‘Mediabeleving 2020’ a été réalisée par Kantar en collaboration avec Magazine Media Associatie (MMA), BvA, NDP Nieuwsmedia et Outreach. Au total, 1.615 personnes de 13 ans et plus ont été interrogées. Le terrain a eu lieu en février/mars 2020 et a été clôturé juste avant que le coronavirus ne se soit déclaré.

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La fin du third-party cookies représente-t-elle la plus belle opportunité pour les éditeurs en 2020 ?

En ce moment même, les navigateurs bloquent déjà 40 % du trafic éditeur, et en 2020 cela ne va pas aller en s’amenuisant, rapporte un livre blanc récent signé Digiday. La bonne nouvelle, c’est que la fin du cookie third-party est en vue. Pour les éditeurs il s’agit de saisir l’opportunité qui se présente et d’exploiter leur lien direct unique avec le public. La devise en cette année 2020 : le plus vite possible, mettre la main sur les données first-party (et les bons outils). First-party est la nouvelle currency.

Lire aussi : Euh… first, second et third party data ?

‘Data’ a été pour les éditeurs le buzzword par excellence en 2019. L’introduction de réglementations plus strictes, tel que le RGPD, la prise de conscience du public en matière de confidentialité et les mesures anti-traçage des navigateurs ont sonné le glas des cookies third-party. Cela peut tourner à l’avantage des éditeurs, à condition que ceux-ci arrivent dare-dare à monter dans le train first-party. C’est ce qu’écrit What’s New in Publishing dans son rapport Media Moments 2019.

Le third-party a toujours été une absurdité

Ces dix dernières années, les cookies third-party ont constitué le cœur de l’économie de la publicité digitale. Les fournisseurs empaquetaient la data d’éditeurs pour la vendre aux annonceurs. Du coup, les éditeurs perdaient le controle de leurs flux de revenus. Pas dans leur propre intérêt. De plus, comme l’indique Josh Peeters de BuzzFeed, le ciblage sur ces bases a toujours, en fait, été une absurdité, puisque les consommateurs étaient fourrés dans des ‘buckets’ autant que possible.

Bien qu’à ce jour, avec sa part de marché de 67 %, Google n’ait pas encore installé de fonction anti-traçage dans Chrome, en 2020 la situation sera certainement toute autre. La relation directe qu’ont les éditeurs avec les consommateurs ouvre une perspective qui, rien qu’aux Etats-Unis, est évaluée à 91 milliards de dollars.

Une stratégie first-party proactive

Certains éditeurs, tels que Hearst, Forbes et The New York Times, développent proactivement leur business autour de data first-party et installent des murs d’enregistrement sur leurs sites Web : dans son expression la plus simple, les consommateurs échangent leur adresse e-mail contre des articles. Les éditeurs munis d’une stratégie d’abonnement profitent encore plus du mur d’enregistrement : le taux de conversion serait jusqu’à dix fois supérieur.

Lire aussi : Comment amener vos lecteurs à grimper l’échelle de l’engagement ?

Une partie des éditeurs préfère pratiquer la politique de l’autruche en attendant d’éventuelles solutions ID. Ou alors, ils s’activent en s’y mettant eux-mêmes, comme dans le cas de NewsCorp (e.a. The Wall Street Journal), qui a déjà créé 590 millions d’identifiants utilisateur anonymes.

Les éditeurs forgent des alliances

Les alliances qui naissent entre éditeurs constituent encore un autre type de réaction à la situation. Bon nombre d’entre eux n’ont pas l’envergure nécessaire pour pouvoir exploiter les données first-party avec succès et ils sont loin de se rapprocher du public qu’ont à offrir Facebook et Google. Au travers de collaborations comme l’Ozone britannique (émanant e.a. du Guardian), mais aussi par-delà les frontières (p. ex. la Suisse et la Finlande), les éditeurs unissent leurs forces pour pouvoir offrir une plateforme publicitaire et de données solide.

Un exemple intéressant nous vient de la NetID Foundation européenne. Il s’agit d’un service de connexion commun en Allemagne, créé par TL Group, ProSiebenSat.1 Media SE et United Internet. Plus de 70 entreprises se servent déjà de ce login NetID, tandis que 25 autres sont en train de l’implémenter et qu’en 2020 NetID projette de s’étendre vers l’international. L’idée est d’alors aussi permettre une approbation RGPD commune. Rien qu’en Allemagne, le nombre d’utilisateurs potentiels de NetID est évalué à 38 millions.

Pour ces coopérations, de grands défis se profilent à l’horizon. Aux niveaux technique et juridique et – c’est là un point qui est loin d’être négligeable – quant à la réaction du duopole, lorsque sa position toute puissante risquera de s’éroder quelque peu. Deux scénarios se profilent : join them or destroy them.

À quoi s’attendre pour l’avenir ?

De nombreux éditeurs se fixent pour objectif de parvenir à une indépendance totale des cookies third-party. Cela demande une stratégie forte, basée sur une vision à long terme. À court terme, il s’agit assurément d’une saignée douloureuse (Permutive évalue les pertes en revenus publicitaires programmatiques à jusqu’à 52 %), que tout le monde ne peut pas se permettre. Une fois que la data first-party deviendra la norme, les éditeurs seront toutefois en mesure d’exploiter pleinement leur position privilégiée auprès du public.

Par ailleurs, on semble noter un retour à la publicité contextuelle et au ciblage basé sur les gens. Ce n’est pas un hasard si, ces derniers mois, nous avons pu découvrir étude sur étude consacrées à ces sujets (Lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). Les annonceurs reconnaissent de plus en plus souvent que le contexte et le comportement des utilisateurs sont des facteurs-clés pour le succès de campagnes.

Les agences doivent effectuer un rattrapage

En ce moment, les acheteurs sont à la traîne : les agences fondent toujours une  grande partie de leurs achats publicitaires sur les cookies third-party et font preuve de peu de compréhension par rapport à la plus grande valeur de données first-party. C’est là que se situe encore un grand défi pour le marché, si l’on veut inverser des usages dépassés. Pour les éditeurs plus modestes, 2020 promet d’être important en vue de prendre le contrôle des propres pipelines de data et d’acquérir les compétences pour gérer la data.

Source : What’s New in Publishing, Media Moments 2019

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man reading news sur tablet

Confiance : le média est aussi important que le message

La confiance se crée au travers de la transparence, l’intégrité et la fiabilité, dit Havas. Les organisations d’information qui ont déjà gagné la confiance du public, peuvent tabler sur le fait que leur contenu sera apprécié et loué. À condition qu’il soit consommé sur leurs propres canaux !

Lisez aussi : La fin des third party cookies …

Editeurs, veillez sur votre contenu !

Nous avions déjà conclu précédemment que le contexte importe (lire aussi Sans contexte, le contenu n’a pas de sens). La nouvelle étude Havas mondiale montre à quel point l’effet du canal sur la perception de fiabilité est grand. Il apparaît que ce n’est pas tellement l’expéditeur (la marque média) qui, dans le cas d’une consommation d’information numérique, moule l’image, mais bien le canal sur lequel les gens s’informent.

Trust in advertising by format

Là où, sur les sites Web de marques d’information renommées, le contenu peut tabler sur 80 % de confiance, la crédibilité de ce même contenu, diffusé par le même expéditeur, chute à 57 % (!) sur les médias sociaux. Il ressort de l’étude que cela est dû au fait qu’intuitivement – et donc automatiquement et plus rapidement – les gens réagissent avec scepticisme aux contenus proposés via les médias sociaux (dans l’étude Facebook et LinkedIn).

Un contexte publicitaire de qualité augmente la confiance de marque

La confiance se tisse d’expériences antérieures positives avec un média ou une plateforme. Admettre et corriger ses erreurs est jugé fort positif par les répondants. Les marques média doivent donc faire montre de beaucoup de prudence lorsqu’il s’agit de contenus de qualité et de confiance. La question qui se pose, est de savoir quel rôle les médias sociaux peuvent encore jouer à ce niveau.

Actions by news organisations that inspire trust

Reste la question, pour les annonceurs : à quelle marque média vais-je confier mon image de marque ? En effet, la confiance témoignée au média se transfère aux marques qui communiquent en son sein, suite au fameux effet de halo (lire aussi Nouvelle démonstration de l’effet de halo). Le facteur le plus important dans tout ce qui détermine la confiance de marque, ce sont les expériences du passé. En deuxième place on retrouve toutefois : paraît sur un canal ou dans une marque média qui mérite ma confiance.

Planifier en toute confiance : contexte, pertinence et qualité

Il est donc important pour les annonceurs de savoir quelle marque média bénéficie d’une forte confiance de la part des utilisateurs. Pour les y aider, Havas a développé des outils de planning qui, en plus des performances classiques des médias, intègrent aussi des aspects comme le contexte, la pertinence, la qualité et l’attention.

Dans l’étude, on a aussi mesuré l’ampleur de l’effet de halo par média. Entre 69 et 83 % de la confiance dans une marque média sont reportés sur la marque qui communique. Ces pourcentages sont les plus élevés pour le print (83 %) et la télévision (76 %), suivis des médias numériques (73 %). Ces chiffres correspondent fortement à ce qu’a fait ressortir l’étude d’IAS, déjà commentée dans ces pages.

Level and types of trust by channel

Source : Editorial Media

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Sans contexte, le contenu n’a pas de sens

‘Content is King & Distribution is Queen’. On se rend toutefois de plus en plus compte qu’un message ne prend de sens (et ne devient donc efficace) que lorsqu’il est placé dans le bon contexte. Le contexte est dès lors un des trois facteurs (contenu, distribution, contexte) dont il convient de tenir compte pour assurer une publicité et un marketing de contenu efficaces. Une recherche nouvelle de Sanoma montre également que le contexte n’est pas un facteur simple, mais qu’il contient trois variables.

A lire aussi : Nouvelle démonstration de l’effet de halo : un contexte qualitatif augmente l’efficacité

On en sait encore relativement peu sur le contexte, qui est en outre une notion difficile à saisir tellement elle est changeante et dynamique. En collaboration avec le bureau d’études de marché MarketResponse, Sanoma Pays-Bas a réalisé une étude à grande échelle pour obtenir des réponses aux questions suivantes : qu’est-ce que le contexte, pourquoi est-il important été comment, en tant que marketeur, parvient-t-on à le faire travailler pour soi ?

Trois variables de  contexte

Dans le volet qualitatif de l’étude, plus de 200 récits traitant de la consommation média des Hollandais ont été rassemblés sur la plateforme de récits en ligne de MarketResponse. Le contexte, tel qu’il a été ébauché par les répondants dans les récits récupérés, comprend trois strates :

  • Le contexte, c’est moi : le sens que l’on donne au contenu, et qui détermine aussi l’action, est influencé par les valeurs, objectifs, émotions, rôles et souvenirs personnels. Tout cela contribue à définir la façon dont les gens consomment le contenu, mais a aussi un impact sur ce qu’ils consomment. Les gens projettent leur propre contexte sur les contenus ; c’est-à-dire que les récits évoquent souvent aussi des expériences personnelles.
  • Le contexte équivaut au moment : l’instant, le temps de l’année ou des événements récents et les associations qui y sont liées, peuvent faire en sorte que l’on s’y prend autrement pour infuser le contenu de sens.
  • Le contexte est le cadre physique : des stimuli externes comme le son, des sensations comme l’odeur, la raison pour laquelle on se trouve à cet endroit précis et la présence d’autrui ont un impact sur la préférence pour tel ou tel type de contenu.

Signification pour le contenu de marque

Pour rendre un contenu de marque plus efficace et significatif, les variables de contexte – l’expérience individuelle, le moment et le cadre physique – doivent s’assortir à la marque. Un contexte bien décrit et reconnaissable offre une tout autre expérience du contenu aux lecteurs.

Les enseignements tirés de cette étude et les preuves de soutien d’études scientifiques antérieures font ressortir que lorsque les consommateurs média s’identifient au et s’immergent dans le contexte décrit, cela engendrera plus d’associations et une implication plus forte. Quand le contexte rebondit sur les souvenirs, émotions, idées, comportements ou attitudes personnels, il peut déclencher quelque chose chez les lecteurs et les inciter à agir.

Une ouverture maximale au message

Le contexte est la toile de fond sur laquelle une communication prend tout son sens. Comme le démontre l’étude, ce processus est entièrement fonction de l’expérience individuelle. Si vous cherchez à réellement vous connecter aux consommateurs, vous devez les interpeler sur des sujets pertinents à leurs yeux, qui les préoccupent à ce moment-là de leur vie. La segmentation de cibles sur base d’expériences partagées semble alors une évidence.

L’attribution de sens engendre l’identification (ou, au contraire, l’aliénation) sur base d’émotions, d’associations et d’expériences et souvenirs suscités à travers le contact avec le consommateur. On s’efforce constamment de donner un sens aux choses et sont pour ainsi dire à la recherche d’une relation optimale entre contenu (substance), confrontation (média) et contexte (décor). Lorsque ces trois variables sont en accord, on obtient une ouverture maximale au message.

Un contenu personnel, dans le mille

En termes de substance, le contenu doit s’assortir aux besoins, émotions et valeurs du consommateur. Jusque-là, rien de nouveau. Ce que révèle cette étude Sanoma, c’est l’importance décisive du bon moment auquel, et de l’environnement approprié dans lequel ce contenu parvient jusqu’au consommateur.

Sans contexte, le contenu n’a donc en effet pas de sens. Le défi consiste à appréhender le contexte des consommateurs et à rendre le message pertinent pour chacun d’eux. Tout contenu qui, de plus, sera visible dans leur environnement média favori et familier, sera vraiment personnel et fera mouche.

Les résultats de l’étude quantitative seront publiés début 2020, et comprendront entre autres des enseignements sur l’heure, la localisation et la fonction de la consommation média.

Source : Sanoma

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Qu’attendent les marketeurs de 2020 ?

L’année vient à peine de commencer que les prédictions nationales et internationales nous fusent déjà par-dessus la tête (lire aussi : Les prédictions 2019 se sont-elles avérées vraies ? Et qu’en est-il des attentes pour 2020 ?). Selon The Marketing Toolkit 2020 du WARC, cette année connaîtra deux tendances que les professionnels du marketing ne pourront vraiment pas ignorer : la confidentialité des données et le consumérisme conscient.

Le World Advertising Research Centre se base sur un sondage maison mené auprès de 800 annonceurs et agences,  des interviews avec des CMO et une analyse du savoir tiré des propres publications.

Graph - impact of societal issues on marketing 2020

La confidentialité des données va transformer notre métier

Le WARC prédit que tout se qui se passe autour de la confidentialité des données, poussé par la demande consommateur, aura le plus grand impact sur les stratégies marketing en 2020. Les consommateurs gèrent leurs données de manière toujours plus active et sont plus conscients de qui y a accès.

Une politique plus stricte et une régulation croissante donneront le ton en 2020. De plus en plus de pays implémentent une protection légale à l’exemple du RGPD en Europe. Les marques peuvent exploiter cela en se présentant comme ‘privacy first’ aux consommateurs inquiets.

Le consommateur fait fine bouche

Il semblerait en effet que ces derniers deviennent de plus en plus difficiles quant au type d’interlocuteur avec qui ils sont prêts à partager leurs données. Dentsu Aegis a découvert que, mondialement, 44 % des consommateurs ont pris des mesures pour limiter le partage en ligne de leurs données.

Dans une article précédent (lire plus ici), nous avions parlé du glissement des données third party aux données first party, qui se fera définitivement cette année. L’étude WARC révèle que cette année, pas moins de 58 % des répondants collecteront activement des données first party.

L’effet Greta

La deuxième grosse tendance en 2020, d’après le WARC, est la prise de conscience des consommateurs en matière de climat, de durabilité et de limites au consumérisme. Il s’agit là de l’évolution du brand purpose à l’activisme de marque.

Il ressort du sondage que la plupart des marketeurs (plus de trois quarts) sont convaincus que les marques peuvent jouer un rôle important en la matière. Ils estiment aussi que les marques doivent prendre position sur des questions sociales.

Avec le purpose et l’activisme, les marques s’aventurent en terrain dangereux, surtout lorsqu’il s’agit d’environnement et de climat. Ces thèmes figurent en si bonne place sur l’agenda des gens que ceux-ci puniront impitoyablement toute promesse en l’air ou initiative sans conviction.

Il semblerait qu’entre-temps les gens soient devenus franchement méfiants lorsque les marques y vont de grandes déclarations sur leurs ambitions et acquis verts. Des termes comme ‘green washing’ et ‘woke washing’ démontrent qu’il n’existe pas de solution rapide pour les marques cherchant dare-dare à soutenir une cause. L’investissement doit être authentique et durable, en ligne avec les valeurs de la marque et porté et vécu par l’entreprise tout entière. (Lire aussi : Euh…. Meaningful marketing ?)

Le ‘tech’ sera toujours tendance

Même si l’adoption de certaines trouvailles technologiques est en retard sur les attentes (pensez au voice), en 2020 aussi la ‘tech’ restera un facteur important pour le marketing. L’intelligence artificielle et les technologies de paiement, notamment, constitueront une priorité cette année. Selon le Toolkit, le blockchain, l’AR/VR et le voice resteront toujours des technologies de niche en 2020. La 5G sera surtout un facilitateur d’autres technologies, mais il est trop tôt pour en connaître le véritable impact.

Graph - importance emerging tech for marketing 2020

Le contenu et le contexte sont de retour

Le programmatique est arrivé à un point crucial, constate le WARC. Il a engendré de nombreuses transformations en matière de trading, mais l’étude WARC révèle que la déception aussi est grande.  Le programmatique n’a pas su réaliser son potentiel.

Pendant quelque temps, le contexte a semblé se faire oublier en tant que variable et cela a eu de graves conséquences pour la sécurité de marque. Aujourd’hui, beaucoup d’observateurs sont d’accord pour dire que dans le médiaplanning les deux facteurs sont plus importants que les coûts. Par conséquent, en 2020 le contexte occupera le devant de la scène. (Lire aussi : Sans contexte, le contenu n’a pas de sens.)

Cette année, certaines marques augmentent les budgets alloués aux médias traditionnels, où elles gardent le contrôle du où,  du quand et du type de contexte dans lequel paraissent leurs annonces, dixit le WARC.

La construction de marque à long terme

L’année 2020 sonnera-t-elle le retour de la construction de marque à long terme ? Cela fait quelque temps déjà que d’aucuns (lire aussi : Le marketing à court terme engendre une perte de ROI) décrient le fait que le court terme ou le marketing de performance se font au détriment des marques. Dans le sondage Toolkit, il s’avère que beaucoup de marketeurs seniors s’en rendent compte de plus en plus et qu’ils considèrent le short-termism comme une vraie crise dans le métier. À l’occasion des Lions de Cannes 2019, Peter Field et Les Binet ont présenté une nouvelle étude révélant que le marketing à court terme a déjà gravement sapé le lien entre la créativité et l’efficacité.

40 % des répondants anticipent une augmentation des investissements dans la construction de marque en 2020. Comme l’indique aussi le WARC, il existe cependant une discrépance entre ce que disent les marketeurs et ce qu’ils font effectivement. L’argent continue à couler vers des canaux qui privilégient l’impact à court terme.

80 % des répondants s’attendent à dépenser plus en vidéo en ligne. La croissance rapide d’Instagram, de YouTube et de la marque émergeante TikTok se poursuivra donc. Le Search aussi continuera à  occuper l’attention des marketeurs en 2020, avec Amazon en dauphin en pleine croissance aux côtés de Google.

Source : The Marketer’s Toolkit 2020, WARC

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Graph showing effect of context on trust click purchase

Outbrain confirme la plus-value d’un contexte de qualité

La publicité que voient les gens sur les sites Web d’information de première qualité parvient bien plus facilement à gagner leur confiance. Du coup, ils cliquent plus rapidement dessus, ce qui engendre aussi plus d’achats. Voilà en résumé les conclusions d’une nouvelle étude réalisée par Outbrain et Lumen. Celle-ci confirme les résultats obtenus au travers d’études antérieures dédiées à l’impact du contexte sur l’effet publicitaire : la qualité, ça paie !

A lire aussi : Publicité native : un contexte adéquat est une clé déterminante du succès

Un environnement publicitaire en ligne sûr et positif est un sujet qui fait débat. À la lumière des événements de ces dernières années, cela n’étonnera personne. On voit dès lors apparaître de plus en plus d’études cherchant à cerner l’effet du contexte sur l’efficacité publicitaire et la perception de marque. Dans le courant de cette année, nous avions déjà abordé cette étude sur l’effet de halo et la suite qui lui avait été donnée et qui décortique l’effet concret sur la perception de marque.

Récemment, la société technologique Outbrain, alliée à Lumen, a publié l’étude ‘The Power of Native’, dans laquelle l’effet de la publicité native est étudié en regard du social et du display. La raison pour laquelle Outbrain fait montre d’un tel intérêt en la matière ? Et bien, dans le courant de cette année l’entreprise a repris une grande plateforme européenne dédiée à la publicité native, Ligatus, et elle l’a fusionnée avec sa propre plateforme Discovery.

Comparées aux publicités sur les médias sociaux, les campagnes sur les sites Web de contenu de qualité se comportent nettement mieux : face aux marques en question, près de la moitié des répondants témoignent leur confiance, cliquent et procèdent à un achat. La confiance, tout particulièrement, est nettement supérieure. (Lire aussi : Les consommateurs doivent savoir : pouvons-nous avoir confiance en cette marque ?) Cela vaut en outre pour tous les secteurs et sites d’e-commerce verticaux, dixit les chercheurs.

Graph showing effect of context on trust click purchase

Qu’il s’agisse de produits financiers, de jouets, de mode ou d’appareils électroniques, un contexte de qualité augmente l’impact de la campagne. C’est vrai aussi durant des événements commerciaux en ligne comme Black Friday.

Graph impact of context during sales events

Dans l’étude, Outbrain a aussi comparé l’efficacité de différents formats : banners, publicités sur les médias sociaux et recommandations sponsorisées. Ces dernières sortent vainqueurs sur des aspects comme ‘facile à comprendre’ et ‘informatif’. Sur ces points, les banners se comportent moins bien. Par contre, les répondants estiment que les banners sont beaucoup moins intrusifs que les deux autres formats : 50 % déclare qu’ils ‘respectent ma navigation sur le Web’, contre 23 % pour les publicités sur les médias sociaux !

Graph showing impact of formats on campaign effectiveness

Source : Outbrain

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Pour les campagnes B2B aussi, un contexte adéquat augmente l’effet publicitaire

Si vous placez des annonces dans un environnement en ligne pertinent et adéquat pour l’utilisateur, l’effet publicitaire augmentera. Cet effet de halo est reconnu pour les marques consommateur, mais il apparaît donc qu’il vaut aussi pour les campagnes B2B dans les médias spécialisés.

Lire aussi : Nouvelle démonstration de l’effet de halo

La confiance est un paramètre toujours plus important dans le planning média. En ces temps de sécurité de marque et de fraude, un environnement familier de qualité vaut son pesant d’or pour votre campagne. Ce n’est pas un hasard si DMEXCO,  le plus grand salon du marketing numérique en Europe, en a fait son thème central. Une étude allemande récente de B2B Media Alliance révèle que cela vaut dans une même mesure pour les campagnes destinées aux entreprises.

Un effet publicitaire amélioré

L’étude a interrogé les visiteurs de 44 sites Web qui sont eux-mêmes décideur ou conseiller sur au moins un sujet d’entreprise. Pas moins de 70 % des répondants ont déclaré accorder plus de crédibilité à une publicité en ligne avec le thème du site Web. 65 % des répondants affirment qu’ils sont plus enclins à remarquer une campagne appropriée.

Une publicité ne cadrant pas dans ‘l’Umfeld’ s’apparente davantage à une ‘chasse à l’homme’ et 78 % des utilisateurs B2B ne considèrent pas cela comme de l’information. 40 % seulement estime qu’il est plus important que la publicité s’aligne sur les intérêts généraux, comme c’est le cas via le ciblage, que de retrouver un lien entre le contenu publicitaire et l’environnement média.

Graph Editorial Media - Passendes Umfeld

La confiance est le facteur décisif

Comme l’avait aussi déjà démontre le Edelman Trust Special Report 2019, la confiance est généralement importante au niveau des décisions d’achat.  Puisque le groupe interrogé est directement impliqué dans les décisions de politique et d’investissement, une crédibilité accrue des campagnes peut avoir un effet direct sur celles-ci.

Source : Editorial Media

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