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MAGnify 2020: Results from Kantar’s COVID-19 Barometer

Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness at Kantar, explores the roles of different media channels from a brand building perspective. In a world of extreme digital fragmentation, do we still have tools to create quality reach? With data from a range of Kantar research sources.

Read our interview with Deniz Sariyildiz here

In this video Deniz Sariyildiz shows some results of Kantar’s global COVID-19 Barometer. Covid changed the dynamics: we are consuming more media and to cut through the clutter with brand communication is more important than ever. Relevant content is always appreciated by people, concludes Deniz.

We have cut the presentation by Deniz Sariyildiz (and the other speakers!) into short form videos per subject. In the first part Deniz talked about the changing global media landscape.

You can access all 6 videos by Deniz here.

The other subjects are:

  • Results of the COVID-19 Barometer
  • The rol of magazines and other media in the mix
  • Receptivity and Trust
  • Influence of context
  • Key take-outs

Watch Danny Devriendt discuss local media with his guests (part 2)

The other two key note speeches, divided into short form video you can find here:

Graph - brand verticals next to relevant content

Un contexte de confiance est crucial pour la publicité sur les sites et les applis

Pendant la pandémie de ces derniers mois, la consommation média s’est amplifiée et intensifiée. Une nouvelle étude auprès de 10.000 répondants en Europe et aux Etats-Unis révèle que deux personnes sur trois sont réceptives à la publicité en ligne sur les sites Web et applis auxquels elles font confiance. Cependant, pour l’impact des campagnes le contexte est crucial !

MAGnify 2020, Part III : le 15 octobre, Roger Verdurmen, DPG Media s’exprimera sur le marketing de contenu.
Regardez d’ores et déjà Part I et Part II

Le rapport de recherche de DoubleVerify indique qu’on s’attend à ce que les changements dans les modes de consommation média perdurent. La plupart des gens ne reviendront pas à leur comportement de lecture d’antan : les cycles d’information complexes, rapides et internationaux sont devenus la nouvelle norme.

L’importance de la fiabilité

De par le monde, les lecteurs attachent toujours plus d’importance à la fiabilité des sources d’information. Ils adoptent une attitude positive face à la publicité sur les sites d’information et les applis auxquels ils font confiance et 67 % des répondants ne rejettent pas les publicités, mais y sont au contraire réceptifs.

Un peu moins de la moitié (44 %) déclare avoir essayé une nouvelle marque après avoir vu une publicité pertinente dans un environnement de qualité. Un environnement douteux, générant donc des messages auxquels on ne se fie pas, aura justement un impact négatif sur les futurs achats pour 55 % des répondants.

L’attention pour les annonces dans un contexte approprié

Il ressort des résultats que les médias qui synchronisent le contenu rédactionnel et les publicités jouissent d’un avantage concurrentiel.

Lisez aussi : MAGnify 2020 : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »

69 % des personnes interrogées déclarent qu’ils regarderont plus tôt une annonce lorsque celle-ci cadre dans un environnement rédactionnel approprié, en lien avec son contenu. Cela vaut en grande partie pour la publicité alimentaire, pour les boissons, les voyages, la santé et la technique.

Graph - brand verticals next to relevant contentLa publicité en regard de contenus adéquats

Il est clair que les annonceurs sont conscients de l’impact d’un contexte négatif : ces derniers mois, ils ont retiré des campagnes en masse. À cause de la pandémie, les marques risquent de devenir invisibles pour les consommateurs et, là aussi, les annonceurs devront se conformer à une nouvelle normalité.

Ads naast COVID-19 contentL’étude révèle que toute information liée au Covid-19 n’est pas préjudiciable à la publicité. Il existe aussi des récits neutres, voire positifs. Près de la moitié des consommateurs (48 %) sont disposés à être positifs envers les annonces attenantes, notamment lorsqu’il s’agit de récits à succès issus de la communauté.

La publicité contextuelle dans les médias de haute qualité offre de solides avantages. En touchant les consommateurs dans un contexte rédactionnel pertinent, les annonceurs peuvent améliorer leurs performances de campagne. Beaucoup d’éditeurs appliquent déjà des techniques contextuelles avancées pour donner une impulsion à leurs revenus publicitaires.

Grafiek aandacht voor advertentie bij passende contextSource: DoubleVerify report « FOUR FUNDAMENTAL SHIFTS IN MEDIA & ADVERTISING DURING 2020 »

Ne manquez rien de MAGnify 2020 ! Rendez-vous sur www.magnify.be et enregistrez-vous pour les notifications. Du coup, vous resterez au courant de tout nouveau contenu.

MAGnify 2020 : 

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#AchetezLocal – dernière chance !

Nous doublons votre espace ! La promotion #AchetezLocal est valable jusqu’au 16 juin 2020 

Achetez à proximité et de fabrication belge – #AchetezLocal

Les éditeurs de magazines belges et leurs régies soutiennent les annonceurs belges en ces temps difficiles et les aident à faire entendre leur voix en leur offrant des espaces publicitaires supplémentaires. Il est crucial de continuer à construire votre marque en cette période compliquée. Et pour ce faire, un petit coup de pouce aux annonceurs n’est jamais de refus.

Quelque 150 magazines aident les annonceurs.

Pour toutes les nouvelles insertions publicitaires insérées durant la période du 1er avril au 15 juin 2020, l’espace acheté sera doublé. Donc, si vous achetez une insertion d’une page, nous le transformerons en deux pages !

Cette offre est valable pour les pages classiques et aussi pour les campagnes natives, et non pour les couvertures, les formules créatives et techniques.

Les marques magazines participantes sont :

  • DPG Media: Dag Allemaal, Story, TV Familie, Humo, TeveBlad, Primo, Nina, De Morgen Magazine, Goed Gevoel;
  • Roularta: Knack/LeVif, Weekend Knack/Le Vif, Focus Knack/Le Vif, Trends/Trends Tendances, Trends Style N/F, Libelle/Femmes d’Aujourd’hui, Libelle Lekker/Les Délices de Femmes d’Aujourd’hui, Libelle Nest/Femmes d’Aujourd’hui Nest, Feeling/GAEL, Flair N/F, Plus Magazine N/F, Krant van West-Vlaanderen, Steps, Sport Voetbalmagazine/Sport Footmagazine, DataNews, Bodytalk, De Zondag, De Streekkrant
  • MagAdvertising: Ciné-Télé-Revue, Moustique, Deuzio, SoirMag, TéléPocket, Top Santé, Télépro, Télé Star, Touring Magazine, Waw, Vital, Vital Food, Dr Good, TV News/Maxx
  • Mediahuis: Het Nieuwsblad Magazine, Citta, Sjiek, Goesting, De Standaard Magazine, De Standaard Weekblad
  • Edition Ventures: Elle, Elle Décoration/Elle Decoration, Elle A table/Elle Eten, Marie Claire, L’Officiel, Psychologies, Actief Wonen/Déco Idées.
  • Rossel: SoSoir
  • Publicarto: MT Magazine, De Bond, Ondernemen, Le Ligueur
  • GUIDOOH: Guido Magazine
  • Target Advertising: UCM Magazine, Dynamisme, Mouvement Communal, Trait d’Union, Les Carnets du Préventeur/Codenaam Preventie, Wilfried
  • Produpress: Autogids, Autowereld, Le Moniteur Automobile
  • VVJ: De Journalist
  • Bizzy: Bizzy
  • PMG: Aannemer/Entrepreneur, Argus, Bags, Bakery, Carfix, Chocolaterie, Cooltechnics, Decoratie/Decoration, Delicatesse, Dobbit, Elektricien/Electricien, Floortech, Food Process, Foodservices, Gardenpro, Infrastructure, Kboetiek/Kboutique, Kiosk, Lubritechnics, Metallerie België/Belgique, Mobility Business Solutions, Motion Control, NPT Procestechnologie, Power Technics, Professional, Projecto, Pump Technics, Rendevenement, Retail, Rooftech, Sanilec, Schrijnwerk/Menuiserie, Script, Shoes, TIM
  • EBP: Bouwkroniek, La Chronique
  • IPM: Paris Match
  • 18 Editions: ONE, Colman
  • EMG: Food Industry, Food&Meat, Restaurant Business, Café&Bistro, Catering&Grootkeuken/Catering&Grandes Cuisines, Frituur&Snack/Friteries&Snack
  • DINGO: Woef Magazine
  • PUB: PUB Magazine
  • GM Group: Newsweek
  • Alligators: Le Grand Journal du Droit, Het Groot Rechtenjournaal, Das Grosse Rechtsjournal
  • Pollen: Pollen Magazine
  • Impuls Media: Impuls, ’t Gazetje, Aankondigingsblad, Etalage 1.0, Etalage 2.0
  • Together Media: Together Magazine
  • Bode van Schoten: Bode van Schoten

Contactez votre interlocuteur permanent dans les différentes régies pour plus d’informations et pour réserver.

La publicité pendant le confinement : qu’est-ce qui fonctionne ?

Plus besoin d’apprendre à qui que ce soit que faire de la publicité par les temps qui courent a tout d’une traversée d’un champ de mines. Où se trouvent cependant ces mines qui, d’un seul coup, peuvent causer tant de dommages à votre marque ? S’il y a un conseil que vous devez absolument prendre à cœur en tant que marque, c’est celui-ci : racontez clairement et concrètement à votre public ce que vous faites exactement pour l’aider pendant la crise du corona. Le mot d’ordre ? Empathie authentique.

A lire aussi : Le marketing en ces temps de corona : que (ne) faut-il (pas) faire ?

On nous bassine les oreilles avec un tas de tuyaux et de conseils sur la communication en temps de crise et il n’est pas commode de distinguer le sens du non-sens (et des profiteurs). Fort heureusement, Kantar publie une solide analyse de résultats d’étude (e.a. du Baromètre COVID-19), qui, de surcroît, permet de dégager une série de conseils très pratiques (voir présentation au-dessous de cet article). La FIPP a également rassemblé de bons conseils à l’occasion d’un webinar avec deux spécialistes expérimentés de tout premier plan, travaillant pour The River Group et Capgemini.

Disruption du comportement d’achat

Le Baromètre COVID-19 révèle que 92 % des personnes interrogées aux quatre coins du monde n’estiment pas que les marques devraient arrêter de faire de la publicité. Bizarrement, 8 % est bel et bien de cet avis. Certains consommateurs déclarent que la publicité forme un divertissement agréable, véritable rappel d’une vie normale et signe que, malgré tout, la vie (comme l’économie) continue normalement.

Il est dès lors conseillé de continuer à faire de la publicité et, par la même occasion, d’être visible. Il est question d’une grande disruption dans les habitudes de consommation des gens et en tant que marque il vaut mieux faire partie des routines en voie de création.

Qu’est-ce que les gens attendent des marques ?

79 % est d’avis que les marques devraient se soucier du bien-être de leurs employés, nous révèle le Baromètre Kantar. Les plus populaires sont les dons pour des masques et du matériel d’hôpital et veiller à ce qu’on puisse continuer à desservir les consommateurs avec ses produits et services, avec respectivement 49 % et 45 % des voix.

Graph Kantar- What should companies do at the moment

74 % des personnes interrogées estiment que les marques n’ont pas le droit de profiter de la situation pour promouvoir le travail. Cela rend la communication épineuse et les marques en deviennent très vulnérables. Faut-il rebondir sur la situation ou non ? Si oui, à quoi faire attention ? Peut-on user d’humour ?

Quelles erreurs les marques ont-elles commises ?

S’il y a une erreur que beaucoup de marques ont déjà commise, c’est bien d’arrêter de faire de la publicité. Dans son webinar du 27 avril, Kantar l’a illustré à l’aide d’analyses de crises antérieures : selon la data, les marques qui (d’une bonne manière) restent visibles, se rétablissent jusqu’à 9 fois plus rapidement.

Graph Kantar - brands recovery rate after crisis linked to advertising

La deuxième erreur consiste à demander une aide de l’état ou à faire appel à l’aide publique quand la nécessité ne l’impose pas. Comme l’ont fait de grosses boîtes rentables (et des milliardaires) comme Booking.com, Virgin Atlantic, Victoria Beckham et Amazon. Même si c’est légal ou qu’on peut y  avoir droit juridiquement, cela ne veut pas dire que c’est moralement correct. En ce moment, les gens sanctionnent impitoyablement tout comportement amoral de marques.

Les bons exemples

Le conseil le plus important que tant Kantar que The River Group puissent donner aux marques pendant la crise du corona est celui-ci : si vous pouvez aider, aidez ! Ce n’est pas uniquement le meilleur choix moral ; la réputation et la puissance de votre marque en profiteront aussi.

Citation du Dr David Nabarro de l’OMS :

« Brands must strive to be authentic, accountable, and audacious in their communications. They should lead where they can and work together with NGO’s and governments, recognizing that they have the capacity to jointly enable solutions. »

Parmi les bons exemples cités par Kantar et la FIPP, relevons des écuries de Formule 1 qui aident à développer et produire des équipements médicaux, des marques d’alcool (dont LVMH) qui produisent des désinfectants, des constructeurs automobiles qui offrent un sursis de paiement aux consommateurs, l’accès gratuit à des services payants (e.a. WhatsApp, NIKE) et des CEO (et des politiciens !) qui reversent une partie de leur salaire à de bonnes œuvres.

Trois stratégies publicitaires

Les analyses de Kantar font apparaître que les marques usent de trois stratégies publicitaires, qui rencontrent des succès divers auprès des consommateurs. La première est l’offre d’une aide concrète dans la situation actuelle. La deuxième est une publicité bienveillante : nous sympathisons. La troisième s’axe sur le ‘business as usual’.

La première stratégie, surtout, peut tabler sur beaucoup de réactions positives, à condition d’être sincère et de cadrer avec vos valeurs de marque. Un simple exemple nous est livré par un supermarché qui démontre très clairement de quelle façon il assure la sécurité des clients pendant leurs courses.

Ce qui est essentiel, dans cette stratégie, c’est de ne pas se borner à dire qu’on fait du bon boulot. Il faut aussi expliciter en concrétiser ce que l’on fait exactement. ‘Be good and tell’ ; sinon, vous courez le risque que les consommateurs rejetteront votre récit comme une histoire à dormir debout, voire qu’ils l’utiliseront contre vous.

De vagues échos compatissants et une solidarité et des marques de soutien vides de sens ne constituent pas une bonne stratégie et ne seront certainement pas appréciés, dixit Kantar. Alors, il vaut mieux ignorer la crise dans sa totalité. L’étude révèle qu’aujourd’hui, les gens ne réagissent pas de façon tellement différente à la publicité d’avant la crise du corona.

Par contre, l’humour ne pose aucun problème aux gens ; montrer des situations qui, en ce moment, sont interdites non plus – pensez à des événements de masse, des fêtes et autres –, du moment qu’elles fassent partie intégrante du récit. Le public n’apprécie toutefois pas que l’on encourage à transgresser les règles, que l’on se moque de la situation même ou que l’on incite à une désobéissance malveillante.

La nouvelle normalité

L’assouplissement des mesures a désormais été annoncé, mais la situation ne retournera pas à la normale et le distanciement social restera la norme. L’e-commerce, la communication vidéo et l’automatisation ont reçu un coup de fouet qui ne se dissipera plus. Nous devrons en tout cas faire la file bien plus souvent. En Chine, les boutiques et marques de luxe offrent déjà la possibilité de réserver une plage horaire pour éviter cela.

On peut aussi s’attendre à une vague d’achats de rattrapage (ou ‘revenge spending’), que les gens s’offriront bientôt en guise de récompense. Les marques doivent également s’y préparer en étant visibles maintenant. Beaucoup de gens sont devenus plus conscients, aussi de la valeur de certaines choses, ce qui influera sur les comportements à différents niveaux.

Le webinar FIPP vous pouvez regardez ici.

La presentation du webinar de Kantar :

A lire aussi :

Top Santé sur Facebook avec dr Sarkozy

Actions sympathiques émanant de magazines

Tandis que le COVID-19 se déchaîne à travers le pays, chacun, à sa propre manière, tente d’apporter sa pierre à l’édifice érigé contre le virus. Les magazines aussi veulent remonter le moral de leurs lecteurs. Cependant, comment faire la différence, au-delà de leur rôle d’information ? Sept magazines montrent d’ores et déjà le bon exemple.

A lire aussi : Des innovations inspirantes ? Cela se trouve chez les marques magazines

Ciné Télé Revue

L’action sympathique suivante que nous avons pu dégoter, émane du magazine TV Ciné Télé Revue. Il s’avère qu’il est souvent plus difficile de s’occuper qu’on ne l’a pensé initialement. Pour cette raison, Ciné Télé Revue a créé la newsletter #Onrestechezsoi. Celle-ci fait en sorte que vous restez scotché chez vous. Que regarder à la télévision, quels musées découvrir en virtuel et comment occuper les enfants ? Cette newsletter vous dira tout. De plus, le magazine élargit considérablement sa rubrique des lecteurs, où ‘les héros d’aujourd’hui’ se voient offrir une place de choix.

Top Santé

Une des actions les plus sympathiques émane du magazine lifestyle Top Santé. Il s’agit en effet de vous garder en bonne santé, vous et vos proches. Que vaut-il mieux faire ou, justement, ne pas faire ? Est-il important de continuer à faire du sport ? Plus que jamais, Top Santé insiste sur la santé. C’est pourquoi l’enseigne a lancé une séance de questions-réponses virtuelle sur Facebook. La parole est à des médecins et des spécialistes de la santé, qui pendant une heure répondent à toutes les questions, sur le COVID-19 ou non.

Top Santé sur Facebook avec dr Sarkozy

Flair

Flair aussi s’efforce de remonter le moral de ses lecteurs. Les gens ont grand besoin d’interaction et c’est là que Flair intervient en ange gardien sous le couvert du hashtag #Flairraakt (Flair touche). Derrière, il y a une base de données complète contenant des messages prêts à l’emploi à envoyer à ses amis ou ses proches. Car les mots relient et c’est avec des mots qu’on peut toucher les gens. Les intéressés peuvent écrire leur propre message ou en personnaliser un déjà rédigé par la rédaction de Flair, pour ensuite l’envoyer par voie digitale. Le favori de notre rédaction est d’ores et déjà : « Na deze quarantaine gaan we… wijne, wijne, wijne! » (Après cette quarantaine, nous boirons des verres de vin par dizaines !).

Flair raakt web page

Trends Tendances

Une autre action sympathique a été lancée par Trends. Pas de gentils messages ou monologues comiques cette fois, mais un podcast on ne peut plus sérieux. ‘À quel sujet ?’ est une question à laquelle vous connaissez déjà la réponse, mais dans son podcast Trends parvient tout de même à bien adresser le thème du corona. Tous les mardis et jeudis à partir de 8 heures du matin, ils invitent quelqu’un à faire le récit de l’impact du virus sur notre pays. Vous pouvez ainsi tendre l’oreille à Edward Roosens, Chef économe au sein de la Fédération des Entreprises de Belgique, qui retrace l’impact économique du COVID-19. Les épisodes sont à écouter sur le site web de Trends.

Trends tendances podcast

Libelle

Libelle a également ouvert tous les registres pour remonter le moral de ceux qui sont confinés chez eux, et ce, à l’aide de la plateforme en ligne #wijhoudencontact (nous gardons le contact). En effet, beaucoup de gens doivent se passer les uns des autres et tout le monde aime s’offrir un petit (message) remontant. Pas des messages écrits, cependant, comme chez Flair, mais bien des photos et des clips placés sur #wijhoudencontact pour donner un coup de pouce à qui en a besoin. Ou, tout simplement, pour dire ‘merci’ à tous ceux qui de nos jours le méritent : infirmiers, médecins, employés de supermarchés, etc. Libelle nourrit aussi d’autres ambitions avec cette plateforme, car – qui sait ? – votre courrier trouvera peut-être une place dans le magazine.

Libelle Wijhoudencontact web page

Dag Allemaal

#samentegencorona (#ensemblecontrecorona), telle est la devise avec laquelle Dag Allemaal cherche à inciter ses lecteurs à rester confinés. Ici aussi, les mots et les messages tendres jouent un rôle crucial. À l’aide de cartes postales, Dag Allemaal veut rapprocher les gens. Sans pour autant gommer la distance, car il s’agit encore toujours de respecter les règles de distanciement social. Le site web du magazine permet de créer sa propre carte postale, d’y ajouter des photos sympas et de rédiger un petit texte. Ensuite, il ne reste plus qu’à envoyer le tout. Ce que cette action a de sympathique ? Elle laisse le choix entre une approche résolument moderne avec une carte digitale ou l’envoi d’une carte postale comme dans le bon vieux temps, par la poste. Voilà comment Dag Allemaal apporte aussi sa pierre à l’édifice.

Humo

Les gens commencent à en avoir marre, de tout ce cirque autour du coronavirus. Entre-temps, nous nous sommes rebiffés après la vague de panique initiale. Et pourtant, il est toujours tellement important que nous nous confinions ‘dans notre kot’, comme l’a si bien formulé Maggie De Block. C’est exactement ce que cherche à nous faire faire Humo avec Humo’s Quarantaine Festijn. Des films comme Twelve Years a Slave, des documentaires, des spectacles des comédiens Hans Teeuwen et Wim Helsen et des e-books de Tommy Wieringa et David van Reybrouck. Que nous faut-il de plus pour rester chez nous ? Il y a toutefois anguille sous roche… cette offre ne valant que pour les abonnés. Mais là aussi, Humo a une réponse toute faite : le magazine offre un mois de plaisir de lecture et visuel gratuit pour qu’on reste cloîtré chez soi à coup sûr. Pour en profiter par la suite, il faudra débourser 5 euros par mois, mais que sont 5 euros s’ils vous permettent de rester protégés, vous et vos proches ?

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