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La créativité est un facteur critique dans l’efficacité publicitaire

En cette semaine des Lions de Cannes virtuels, il nous a semblé logique de porter notre attention sur la créativité. Les échos du marché ne sont pas très positifs : l’efficacité publicitaire régresse parce que l’attention pour la bonne créativité diminue et qu’on met trop l’accent sur le ROI à court terme. Entre-temps, il a été prouvé à maintes reprises que la créativité est l’outil le plus puissant dont disposent les marketeurs pour augmenter leur efficacité.

Lisez aussi : Les Binet : « Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Le focus sur l’activation à court terme réduit de moitié l’impact de la créativité, disait déjà Peter Field il y a plusieurs années (lire plus ici). Un récent rapport d’Ebiquity, entre autres, conclut que moins de la moitié de l’impact de la publicité sur le bénéfice se réalise à court terme. L’enseigne parle même d’une crise de la créativité.

Néanmois, quand la créativité est distinctive, engageante et émotionnelle, elle peut fortement augmenter l’efficacité publicitaire. Une analyse de quelque 500 campagnes, toutes plateformes média confondues, réalisée par Nielsen a révélé que la créativité contribue plus (47 %) aux ventes que l’audience (22 %) et le ciblage (9 %).

Construire des marques à long terme

La publicité en temps de corona a confirmé que ces règles restent aussi de vigueur pendant une crise. Dans les mois à venir, avec une récession qui guette, ce qu’on dit, comment on le dit et ce que ressentent les consommateurs par rapport à ce que l’on dit aura plus d’importance que jamais.

Ces 10 dernières années, les marketeurs se sont mis à investir toujours plus dans l’impact financier immédiat, tout en négligeant la santé de leur marque à long terme. Si la créativité publicitaire en a souffert, l’attitude des gens par rapport à la publicité a, elle aussi, complètement changé (lire aussi : L’attitude négative à l’égard de la publicité est au plus bas).

Graph - campaign effectiveness IPA database

L’Advertising Research Foundation a conclu que 69 % de toutes les publicités TV n’obtiennent pas d’attention visuelle (27 % sont diffusées dans une chambre vide). Lumen Research a découvert que 12 % de la publicité, seulement, est bel et bien aperçue par les consommateurs et la cible n’est touchée que par un nombre limité des impressions fournies, dit Nielsen. La forte croissance des bloqueurs de pub n’y est sûrement pas pour rien.

Les erreurs les plus commises

En attendant, certaines marques auraient reconnu ce danger et rééquilibré leurs investissements, mais il ne semble pas être question d’un revirement à grande échelle. Le danger est que les marques aliènent toujours davantage les groupes cibles visés, dixit le WARC.

Selon Ebiquity, les erreurs les plus souvent commises sont les suivantes :

  • Surinvestir dans le marketing de performance sur base d’un impact élevé sur les ventes (à court terme). L’effet de ces efforts ne perdure pas, ce qui fait que d’autres activités s’imposent à long terme.
  • La supposition que les investissements de marque ne doivent pas rapporter à court terme. Une bonne construction de marque aura aussi un effet à court terme.
  • Considérer les directives comme des règles coulées dans le béton. La règle des 60/40 variera de secteur en secteur. De plus, la distinction entre activation et construction de marque devient toujours plus floue. Il s’agit de ne pas négliger le long terme.

Lire aussi Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

L’émotion avant la conviction

Les preuves de la force d’une créativité de qualité sont écrasantes. Selon Binet et Field, les campagnes créatives et émotionnelles peuvent produire des effets commerciaux bien plus puissants à long terme que les campagnes qui s’efforcent à convaincre de manière rationnelle. Il s’avère même que la puissance émotionnelle de la publicité est directement liée à la croissance de la part de marché. Une étude de P&G a démontré qu’une publicité qui provoque une réaction émotionnelle a pas moins de 8 fois plus de chances d’être efficace.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown ajoute à cela qu’à la base d’une publicité réussie ne se trouve pas une seule émotion particulière. Il s’agit d’appeler l’émotion qui est pertinente pour la marque et son positionnement. Il s’avère que l’intensité émotionnelle est liée à l’encodage dans la mémoire, crucial lorsqu’il s’agit de construction de marque à long terme.

Il apparaît que les campagnes plus créatives et émotionnelles fournissent le meilleur ROI et le rendement supplémentaire qui décroît le moins rapidement.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Les plus grands coups manqués avec la créativité

Le focus sur le court terme et la rationalité (la conviction) plutôt que sur l’émotion, et les campagnes ‘me-too’ qui ne sont pas distinctives sont trois des plus grands coups manqués dont peuvent se rendre coupables les marketeurs en quête de créativité, dixit le WARC et Ebiquity.

Ce dernier point, notamment – la publicité qui ressemble à ce que font les concurrents –, forme un grave danger. Si les gens n’associent pas la publicité à la bonne marque, elle bénéficiera probablement au plus grand concurrent. Un branding solide est donc primordial et fera finalement la différence entre une campagne plébiscitée aux Effies et un campagne perdante.

Un branding solide ne signifie par ailleurs pas nécessairement qu’il faille continuellement se servir d’un nom de marque ou d’un logo. La façon dont la marque est intégrée dans la publicité est particulièrement importante, conclut Kantar Millward Brown sur base d’analyses.

Propriétés distinctives

Un autre facteur de réussite de campagnes créatives est l’utilisation cohérente de propriétés créatives distinctives spécifiques d’une marque. Pensez par exemple à la couleur et à la typographie propres à Nivea ou Coca-Cola. En associant toujours les mêmes propriétés à la marque, celle-ci se forge de la familiarité et de l’appréciation chez les consommateurs. Il en découle ce qu’on appelle un ‘ad stock’ : une forte association dans la mémoire à long terme. Il peut s’agir d’aspects visuels, mais aussi verbaux (langue, noms) et auditifs (jingles).

Les marques qui développent et entretiennent de telles propriétés forgent des structures mnésiques qui subsisteront plus longtemps et s’estomperont moins rapidement. Du coup, il leur faut moins d’efforts pour ramener leur notoriété au niveau escompté. La disponibilité mentale (facilement accessible dans la mémoire) de telles marques fait qu’elles seront plus vite achetées.

Il n’est dès lors pas surprenant de constater qu’une identification élevée et une continuité dans le style de communication s’avèrent engendrer un plus grand gain de ROI.

Graph - winning through great creative

Toutes les sources concordent à dire que la créativité est un facteur critique dans l’augmentation de l’efficacité publicitaire : la publicité créative est aussi la plus efficace. Les Binet et Peter Field ont démontré que les campagnes qui remportent la plupart des prix créatifs ont aussi des effets plus importants sur les paramètres commerciaux. Ebiquity et Nielsen en arrivent à la même conclusion en partant d’analyses de la propre base de données.

Nous avons hâte de découvrir les Lions de Cannes 2021 pour voir quelles marques ont produit la publicité la plus créative et efficace à la fois !

Sources : Ebiquity – How Creativity Drives Advertising Effectiveness; WARC – Anatomy of Effectiveness

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Des annonceurs donnant libre cours à la créativité dans les annonces (suite)

Les annonces print, rien de plus qu’une page remplie d’une image forte et d’une copy bien tournée ? Oubliez ça. Voici 9 autres annonceurs qui vous en boucheront un coin.

Lire aussi : John Wilpers, Innovation in Media : « C’est justement maintenant que les entreprises doivent investir dans l’écologisation ! »

Nivea For Men

Saviez-vous que les soins du visage constituent toujours un tabou chez les hommes ? Un mâle qui s’enduit de crème est souvent regardé de travers. C’est ce qu’a décrié Nivea dans une annonce print. Car les hommes aussi ont des soucis et les soucis, ça donne des rides. Et comment mieux l’illustrer en tant que marque qu’en évoquant justement les choses qui causent du souci aux hommes ? L’annonce montre des sourcils froncés sous une chevelure qui vire au gris. Au beau milieu des rides se situent des enfants non surveillés qui font les zouaves, la construction d’une maison et une voiture complètement détruite. Sous la devise ‘Because life makes wrinkles’, Nivea incite les hommes à aussi prendre soin de leur visage pour qu’arrivés à la soixantaine, ils paraissent toujours en avoir cinquante.

Nivea for men ad - child Nivea for Men ad Nivea for men ad - car

Colgate Floss

Vous connaissez cette sensation agaçante lorsqu’un grain de fraise ou de kiwi reste calé dans une de vos molaires ? Vous pouvez la palper autant que vous voulez du bout de la langue, ce satané grain ne cèdera que lorsqu’il vous aura suffisamment énervé. Ce sujet d’irritation banal, l’agence marketing Y&R (Young & Rubicam) l’a exploité de façon particulièrement minimaliste en vue de promouvoir le fil dentaire de Colgate. Ils ont recréé l’image d’un demi kiwi et de ses grains. Seulement, ces derniers se trouvaient à côté du fruit, et non dedans. Parfaitement évacués avec le fil dentaire de Colgate.

Colgate Floss ad

WWF

Une annonce print peut aussi s’inspirer des émotions des gens. C’est précisément à elles que la WWF a voulu faire appel. L’organisation s’engage depuis des décennies à protéger les espèces animales en voie de disparition et une des menaces les plus graves est la désertification de l’habitat. Suite à celle-ci, quelque 1.000 espèces animales disparaissent chaque année. La WWF a donc opté pour l’image saisissante d’un éléphant qui se désintègre lentement pour s’effondrer en un monticule de sable. Il n’en faut pas beaucoup plus pour inciter les gens à apporter leur soutien à la cause, si ?
WWF ad - disappearing elephant

Hey Girls VK

Partout dans le monde, à cause de la pauvreté les filles et les femmes se voient barrer l’accès aux bons produits hygiéniques pendant leur menstruation. Au Royaume-Uni, il s’agit de 10 % de la gente féminine. La société Hey Girls UK a dès lors développé une annonce print à découper, sous forme de serviette hygiénique, qui est parue dans les journaux et les magazines. Il ne s’agit pas seulement d’un récit saisissant concernant des filles qui se voient forcées de se rabattre sur du banal papier toilette, des chaussettes, voire des journaux pendant leurs règles. C’est aussi un fameux call-to-action. Pour chaque boîte de serviettes hygiéniques vendue, la société offrait une boîte à des filles et des femmes vivant en pauvreté.
How to make a DIY sanitary pad

Absolut Vodka

La campagne UK de la marque suédoise Absolut n’était pas uniquement étayée par une annonce percutante, mais aussi par une stratégie marketing intelligente. Le Royaume-Uni fêtait le 50e anniversaire de la décriminalisation de l’homosexualité. L’annonce, qui représente deux hommes qui s’embrassent, avec une bouteille de vodka aux couleurs de la communauté LGBTQ+ superposée sur les lèvres et accompagnée du message ‘kiss with pride’, étaient une des publicités dans la campagne ‘Equal Love’ de la marque. Avec cette annonce, la marque a voulu inciter d’autres pays à suivre le bon exemple, tout en prenant une longueur d’avance sur ses concurrentes russes. Car, généralement, on associe la vodka à la Russie et il est hélas fort difficile d’associer la fédération russe à la protection des droits de la communauté LGBTQ+…
Absolut Vodka ad - LHTBI+

Volkswagen

Vous pensez qu’il y a une limité à la créativité de la publicité print ? Alors, mieux vaut y réfléchir à deux fois. Avec l’annonce pour la fonctionnalité Night Vision de son modèle Touareg, Volkswagen prouve en effet à quel point le print peut être puissant. Reste à savoir comment Volkswagen est parvenu à sortir l’annonce avec tant de réussite. La réponse est simple : à l’aide d’un récit. Car lorsqu’il s’agit de storytelling, le print est toujours le format par excellence. Un jeune cerf veut traverser la route au beau milieu de la nuit lorsque, soudain, apparaissent des feux aveuglants. L’animal entend des pneus crisser… et n’est plus. En utilisant la technologie ‘glow in the dark’, Volkswagen a transformé toute l’ambiance du récit. Il s’agit en effet d’une annonce qu’il vaut mieux lire dans le noir. Des feux aveuglants, des pneus qui dérapent… mais un véhicule qui s’arrête juste devant le jeune cerf. Et ce, grâce à Touareg Night Vision.
Nord DDB and VW ad for Touareg Nightvision

Clas Ohlson

La chaîne suédoise Clas Ohlson, qui vend des outillages et du matériel de bricolagea, a incorporé de la semence dans une page magazine destinée à être plantée. Quelques semaines plus tard, on pouvait se régaler dans son jardin d’un joli parterre de fleurs. Clas Ohlson attire l’attention sur ses matériaux tout en disposant d’une alternative respectueuse de l’environnement. L’enseigne suédoise ignorait sans doute que notre HUMO national avait déjà fait la même chose il y a quelques années, en collaboration avec Lampiris, mais alors avec la couverture de son magazine… (Lisez plus ici). Clas Ohlson ad: this ad will grow on you

Liberty Mutual

L’annonce print créée par Goodby Silverstein & Partners pour l’assureur américain Liberty Mutual contenait un fameux exploit, ses créateurs ayant… le nez pour le neuromarketing. L’annonce répandait en effet l’odeur d’une voiture neuve. (Lisez ici sur la senteur comme instrument de marketing) L’assureur a voulu ainsi faire le lien entre sa marque et le moment où l’on achète une nouvelle voiture. L’odorat étant en effet étroitement lié à la mémoire, les futurs propriétaires étaient inconsciemment poussés à souscrire leurs assurances chez Liberty Mutual. Plutôt finement joué, n’est-ce pas ?

Liberty Mutual scented ad

Le Ministère français de la santé

Les comparaisons saisissantes obtiennent aussi de bons scores dans les annonces print. C’est exactement la voie qu’a choisie le Ministère français de la santé. Comme tant d’autres pays, la France est en effet confrontée à une grand nombre de citoyens souffrant d’obésité. Pour tenter d’endiguer l’obésité, qui apparaît déjà au plus jeune âge, le Ministère de la santé a développé une annonce autour d’une glace. Imaginez un cornet garni d’une boule de glace pleine de rides qui dégouline, et qui lentement déborde. Vous pouvez vous le représenter ? Eh bien, le Ministère français y a décelé une similitude avec un gros ventre gras qui pendouille par-dessus la ceinture. Le goût de la glace nous passera illico…

French

Envie de plonger dans nos articles précédents recueillant des campagnes magazine créatives ?

Ligue d'Alzheimers Belge

Des annonceurs donnant libre cours à la créativité dans les annonces – 2e partie

Les annonces print, rien de plus qu’une page remplie d’une image forte et d’une copy bien tournée ? Oubliez ça. Voici 8 annonceurs qui vous en boucheront un coin et jouent la carte de la créativité en magazine.

A lire aussi : Les annonceurs continuent à jouer la carte de la créativité en magazine

Honda

Les annonceurs automobiles ont compris que, pour retenir l’attention des lecteurs, il ne suffit pas d’insérer une photo du tout nouveau modèle. Comment alors capter l’attention ? En partant à la recherche de cette unique fonctionnalité du véhicule qui fait la différence. Honda l’a cherchée et trouvée, et coulée dans une annonce originale. Le constructeur a imprimé son tout dernier modèle (le CR-V) sur du papier de soie transparent, créant l’illusion que la voiture se trouvait tout simplement sur l’allée à la page suivante. Seulement, lorsque vous tourniez la page, vous pouviez voir une petite fille sur un tricycle, se tenant derrière la voiture. C’est justement cela que la caméra de recul de Honda parvient à détecter à temps.

Honda ad with chalk paper

Lancôme

Pour son 14e anniversaire, Lancôme, la marque de beauté française populaire, a voulu braquer les projecteurs sur son mascara. Elle s’y est pris en donnant une forme extra féminine au flacon et en la dotant du bling-bling nécessaire. Elle a toutefois aussi voulu jouer la carte de l’originalité avec les annonces magazine. Pourquoi alors ne pas colorer l’annonce dans le magazine en noir de jais et la couper en lamelles pour créer l’illusion de véritables cils ?

Lancome ad lashes mascarapub Lancome mascara

Shikun & Binui Solaria

Une annonce mue par le soleil. Telle était l’idée inspirée par l’entreprise de bâtiment israélienne Shikun & Binui. Du papier de soie affichant une simple illustration en noir et blanc accompagnée du message ‘Look at the page facing the sunlight’. Toute action entraînant une réaction, le soleil coloriait ensuite l’annonce. Le nouveau message ‘and see how you can benefit from it’ formait dès lors un gros clin d’œil aux panneaux solaires commercialisés par l’entreprise.

solar ad

La Ligue Alzheimer

En Belgique aussi, des organisations ont utilisé des annonces de façon intelligente. La Ligue Alzheimer a ainsi voulu demander plus d’attention pour les gens qui souffrent de la maladie. Publicis est venu à bord et l’annonce a trouvé preneur chez La Libre Belgique. Qu’est-ce qui vous traverserait l’esprit si, soudain, le reste de l’article était balayé d’un coup ? Les lettres et les mots se sont envolés et ont été oubliés. Exactement comme ça se passe chez les patients d’Alzheimer.

Ligue d'Alzheimers Belge

ASPCA

L’ASPCA, une organisation américaine qui s’engage pour l’adoption d’animaux errants ou abandonnés, a diffusé une annonce qui a apporté une larme aux yeux des lecteurs. Qui, en effet, est capable de rester de marbre devant l’image d’un chien sur le point d’être euthanasié ? Personne. Voilà pourquoi l’ASPCA a fait en sorte qu’à l’aide d’une petite bandelette savamment dissimulée le lecteur pouvait transformer la seringue en un collier. Existe-t-il un meilleur incitant pour adopter un animal que de lui sauver la vie ?

ASPCA dog ad

NAB

L’Association nationale des aveugles en Inde veut aider les gens à voir et les épaule dans leur formation et leur vie future. Dans ce cadre, un don fait la toute la différence ; pas seulement d’argent, mais aussi d’yeux. L’idée peut sembler un peu bizarre, mais elle va droit au but. L’annonce représente tout simplement une jeune fille, mais quand on tourne la page, on voit que deux trous sont percés à l’endroit de ses yeux. Ses nouveaux yeux, il est vrai. Car elle les a reçus de la femme à la page suivante.

NAB - Donate eyes

La Fabril – Olimpia 

Quelle est, pour la plupart d’entre nous, la méthode la plus connue pour tuer un insecte à l’intérieur ? On enroule un magazine et ‘paf !’, c’est réglé. Pour être fin prêt à attaquer, l’annonce de La Fabril, une marque proposant des produits de nettoyage, fournissait une bandelette à nouer autour de son magazine. Curieusement, celle-ci portait le message ‘Stop killing bugs with your favourite magazine’. En effet, il suffit de se procurer le nouveau nettoyant anti-insectes Olimpia pour ne plus jamais avoir à écraser un insecte avec son magazine favori.

La Fabril Olimpia ad

Aegon

Comment au mieux gérer ses finances en tant que nouveaux cohabitants ? C’est la question que s’est aussi posée la banque néerlandaise Aegon. La réponse ? ‘Discutez-en’. Seulement, lancer une telle discussion est souvent loin d’être simple, voire quelque peu gênant. Pour faciliter la chose, Aegon a créé un jeu de cartes que l’on pouvait sortir de l’annonce magazine. Au dos de chaque carte figurait une question cruciale dans toute discussion financière. En plus, le jeu est vraiment sympa.

Aegon ad - lets talk about moneyPub de Aegon - Lets talk money game

Besoin de plus d’inspiration ? 

beautiful bizarre magazine

Les magazines embrassent Pinterest : 9 exemples frappants

Les médias sociaux tiennent le haut du pavé et les magazines aussi s’en servent de plus en plus. Qu’en est-il toutefois de Pinterest ? Ce site de réseau social est sans doute un peu passé sous le radar, mais c’est une application pratique pour qui cherche de l’inspiration, tout en conservant des idées de façon structurée. Ce qui est moins facile avec Facebook ou Instagram, par exemple. Les magazines ci-après ont développé des initiatives réussies intégrant Pinterest.

Flow Magazine

Commençons chez nos voisins bataves. Flow Magazine est un titre populaire international né de l’amour du papier. Vous souhaitez donner une autre direction à votre vie, vous voulez vous immerger dans tout ce qui touche au mindfulness ou vous êtes tout simplement en quête d’une aventure créative ? La page Pinterest de Flow est l’endroit idéal pour tout projet de bricolage (ici, vous trouverez l’inspiration pour vous y mettre par vous-même) et vous apprend à profiter des petites choses de la vie.

Flow magazine cover Flow 1

Azure Magazine

Azure est un magazine couronné de prix consacré à l’architecture et au design. Il est vrai que sur le site Web, vous pouvez découvrir un nombre illimité de récits sur tout ce qui touche à l’architecture, mais si vous êtes à la recherche d’inspiration, vous faites bien de passer par la page Pinterest d’Azure. Vous y découvrirez d’autant plus que Pinterest joue pleinement la carte visuelle.

Azure Azure 1

Seasons

Seasons, le magazine hollandais dédié au jardinage, est un autre de ces titres qui se débrouillent très bien sur Pinterest. Vous pouvez vous rendre sur la page Pinterest du mensuel, qui compte plus d’un million de spectateurs par mois,  pour y piocher des idées jardin romantiques et des conseils sur les plantes d’intérieur et d’extérieur. Vous y trouverez, en outre, de l’inspiration pour l’aménagement de votre maison, ainsi que des recettes culinaires.

Seasons 1

Elle Belgique

En Belgique aussi, plusieurs magazines misent sur Pinterest. L’un d’eux est la version belge d’Elle, le magazine beauté et lifestyle international que les dames parmi nous dévorent. Sur la page Pinterest d’Elle, vous trouverez les meilleurs conseils pour l’application de votre maquillage, les toutes dernières tendances de mode et aussi des didacticiels pratiques, entre autres sur comment réaliser une tresse à chevrons.

Elle Elle 1

Vintage Explorer

Vintage Explorer est le magazine britannique par excellence pour les fouineurs en quête de curiosités et d’antiquités. Des notions comme ‘old school’ et ‘vintage’ émergent de plus en plus et on aime lire des titres comme Vintage Explorer. Cependant, la page Pinterest, remplie de photos des vieilleries les plus charmantes et de liens événementiels, titillera encore plus l’imagination de l’antiquaire qui est en vous.

Vintage magazine

Beautiful Bizarre Magazine

Vous l’aurez compris : Pinterest est une application où chacun, sans exception, peut s’y retrouver. Pour les artistes aussi, c’est une appli pratique : elle leur permet de partager leurs œuvres, mais aussi de partir à la recherche des œuvres d’autrui. Un magazine qui les y aide, est Beautiful Bizarre Magazine, une publication australienne qui s’est forgée une renommée internationale avec les œuvres d’art quelque peu ‘bizarres’ qu’elle présente à ses lecteurs.

beautiful bizarre magazine 1 beautiful bizarre magazine 2.jpg  beautiful bizarre magazine

Sainsbury Magazine

Impossible de s’imaginer un monde sans recettes alléchantes, mais sans illustrations une recette restera lettre morte. Là aussi, la force visuelle de Pinterest vient à point nommé. Le magazine culinaire britannique Sainsbury (de la chaîne de supermarchés éponyme) en fait bon usage. Sa page Pinterest compte plus de 2 millions de followers et regorge de plats qui vous donneront sûrement l’eau à la bouche.

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Hawaii Magazine

Pour les férus de voyages aussi, Pinterest tombe à pic. Avec l’appli, ils peuvent dénicher des articles sur ce qu’il faut faire et ne pas faire et sur les plus beaux endroits dans leur pays de destination. Hawaï est sans aucun doute une destination de rêve pour bon nombre d’entre nous. C’est pourquoi Hawaii Magazine a lancé une page Pinterest qui vous permettra de composer votre voyage jusque dans les moindres détails avant même que vous ne partiez.

Hawaii Magazine Hawaii Magazine 1

Libelle

Libelle est le magazine féminin par excellence. On y trouve des articles sur la mode, de délicieuses recettes, de l’inspiration et bien plus encore. Voilà pourquoi la page Pinterest de l’hebdomadaire, qui compte plus de 2 million de followers, fait un tel tabac. Apprenez à crocheter ou lisez une citation inspirante pour commencer votre journée. La page Pinterest de Femmes d’Aujourd’hui prend soin de faire durer votre plaisir.

Libelle cover

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24 clever, show stopping magazine ads

Advertisements are everywhere you look, even if you don’t notice them. But sometimes, an ad is so amusing and clever that it catches your attention and stays with you.

Most ads are annoying and unavoidable. According to ad agency Red Crow Marketing, the average person living in a city 30 years ago saw up to 2,000 ad messages a day, compared with 4,000 to 10,000 ads today.

We compiled print ads that are, in fact, not a waste of time. They’re creative, charming, and have clear messages. While some come from relatively unknown companies or products, others are for major brands like Volkswagen, McDonald’s, FedEx, and Apple.

Here are 24 of the funniest and most clever ads to ever be printed (source: Business Insider)

Please note: the first ad shown in the slider is for Lazer helmets, from Belgium.

etagere with flower pots and glasses

Copieur de Humo/Lampiris découvert en Suède

La chaîne suédoise Clas Ohlson vend de l’outillage et du matériel de bricolage. Pendant la saison de végétation et du solstice d’été, il s’agit bien évidemment aussi de toutes sortes de matériels et accessoires de jardin. Pour les mettre en évidence, les Suédois ont librement copié une idée de Humo et Lampiris : des semences florales dans une page magazine. Enterrez la page, arrosez d’eau et le tour est joué : vous obtenez un parterre de fleurs de 297 x 210 mm.

Lisez aussi : Des innovations inspirantes ? Cela se trouve chez les marques magazine

Clas Ohlson ad with flower seeds

Comme l’avait déjà relevé Adweek, où nous avons trouvé cette annonce Clas Ohlson : c’est aussi suédois, mais un tantinet moins bizarre que l’annonce IKEA servant également de test de grossesse (lire plus ici). Du côté du magazine professionnel américain consacré à la publicité, on ignorait hélas que c’est une couverture Humo (lire plus ici) qui, il y a des années déjà, tenait la primeur de cette trouvaille créative. L’imitation étant apparemment la plus sincère des flatteries, chez Humo et Lampiris on n’a donc plus qu’à se targuer d’un si joli compliment !

Source : Adweek

Uncovered : les règles sont faites pour être transgressées

Quand on établit des règles pour la créativité, que ce soit en publicité ou pour une couverture de magazine, il n’y plus qu’à attendre qui les enfreindra en premier. Quand tout le monde utilise de la couleur dans sa publicité, le noir et blanc se fera, effectivement, soudain remarquer. Ce principe vaut également pour les couvertures des magazines de mode, comme nous l’a si bien montré en 1977 le Vogue britannique.

Peu de magazines sont aussi iconiques que Vogue (lisez aussi : Vogue, le N° 1 des magazines de mode). La marque, fondée en 1892, est depuis bien des années le numéro un des magazines de mode et dans un avenir proche elle ne semble pas encline à céder sa place à quelque média que ce soit.

Vogue UK cover February 1977Généralement, les couvertures des magazines de mode ne brillent pas par leur originalité, car il existe une poignée de règles séculaires que l’on ne transgresse que très rarement :

  • ne pas montrer d’aliments (et certainement pas quelqu’un qui mange !!) ;
  • ne pas utiliser de vert (ça ne vend pas) ;
  • toujours regarder dans les yeux.

Il est donc d’autant plus surprenant de constater qu’avec la fameuse couverture de février 1977, l’art director du Vogue britannique, Terry Jones, a fait fi de toutes ces règles.

A l’époque, Vogue publiait deux fois par an un numéro dédié à une seule couleur et la couleur dominante de l’édition en question était le vert. Le rédacteur de mode a eu l’idée de demander à un modèle de manger de la gelée verte, mais les premières prises n’ont pas vraiment convaincu. Quelqu’un a ensuite avancé l’idée de faire un close-up, avec le 150 Hasselblad du photographe, des dents plantées dans la gelée.

En 1977, pour voir le résultat il fallait évidemment encore patienter jusqu’à ce qu’on ait sous les yeux des épreuves, mais toutes les personnes concernées ont immédiatement réalisé qu’il fallait que ça devienne la couverture. Couchée sur le papier glacé, la photo saisissante s’apparente presque à une œuvre d’art abstraite et vous saute aux yeux.

La rédactrice en chef britannique, Beatrix Miller, et le patron de la filiale britannique, relativement nouveau, ont marqué leur accord avec l’expérience audacieuse. La couverture n’a pas été soumise pour approbation au rédacteur en chef pour les Etats-Unis et l’Europe à New York.

C’était sans compter sur le patron européen, Daniel Salem, qui, lors de la mise sous presse, a vu ce qu’avait concocté l’équipe britannique et a crié au meurtre. Ceci n’était pas une couverture Vogue ! La couverture s’éloignait tellement des pratiques habituelles, que peu d’observateurs parvenaient à s’en faire une idée.

Fort heureusement, on n’a plus pu arrêter les presses et c’est devenu le numéro le plus rapidement vendu de l’année.

Source : Uncovered

Plus d’inspiration :

video StuMPA Maxime Siquet

Qu’en est-il… des anciens lauréats du StuMPA ? – Maxime Siquet

Le 5 avril, les nouveaux lauréats du StuMPA seront annoncés (pour la 10e fois déjà !). L’occasion rêvée pour vérifier ce qu’il est advenu des lauréats précédents. En 2014, Maxime Siquet s’était adjugé le Silver. Il vit et travaille aujourd’hui en Sicile.

Qu’en est-il…des anciens lauréats du StuMPA ? – Simon Pyson

Il représentait l’ESA Le 75 et a marqué les esprits avec un pochoir pour MNT.

Maxime Siquet évoque le StuMPA avec beaucoup de satisfaction : « À l’époque, le fait de devoir respecter un briefing extérieur à l’école, de devoir réaliser un projet print sortant de l’ordinaire et de le décliner en numérique, pour finalement réaliser une vidéo créative pour défendre mon projet, m’a permis de réaliser un projet plus poussé et complet. C’était très intéressant. »

Il enchaîne : « C’était une belle expérience, et une chance à l’époque de pouvoir participer aux Lions. Voir ce qui se fait de meilleur dans le milieu de la pub, ça ouvre l’esprit et vous rend plus créatif. »

Palerme

En ce moment, pourtant, Maxime n’est pas un créatif. Du moins, pas à temps plein. Il vit et travaille actuellement à Palerme, en Sicile. « Trouver du travail ici, ça n’est pas facile », dit-il. « Voilà pourquoi le design n’est pas mon activité principale. Je suis toutefois toujours actif et j’ai, entre autres, produit les visuels pour l’événement #WeNeedYouth2016, organisé par le Centre d’Action Laïque à Bruxelles. »

Il espère toujours un jour pouvoir travailler comme designer à plein temps. « En fait, les Lions de Cannes auraient été l’occasion idéale pour y arriver. J’aurais pu m’y présenter en tant que team en compagnie de Thierry Massaux (aussi un diplômé de l’ESA Le 75 et lauréat du Gold StuMPA, ndlr.) et partir à la recherche d’un boulot. Mais à l’époque, ça ne rentrait pas dans nos projets de vie. »

Curieux de savoir s’il on le verra encore à l’œuvre en Belgique…

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drawing of light bulb

Le pouvoir aux créatifs et à la créativité ?

Chaque pendule peut osciller dans les deux sens et chaque tendance connaît dès lors une contre-tendance. À l’image de l’adage ‘print is dead’, désormais remplacé par ‘print is premium’. Ou encore des agences créatives qui, ces derniers temps, étaient dominées par d’autres aspects, tels que la data, l’UX, l’IA, … et qui, aujourd’hui, retrouvent le chemin de leur vraie valeur : la créativité. En gardant tous les participants StuMPA enthousiastes à l’esprit, nous espérons au moins qu’ici nous avons su mettre la main sur une nouvelle tendance.

Un signal dans ce sens nous est peut-être livré par la nomination d’un directeur créatif au poste de directeur général. Cela s’est passé dans l’agence parisienne FF Paris. Un créatif qui prend les rênes d’une agence créative ? C’est étonnant ! Bien qu’en fait, non, ça ne l’est pas du tout, comme l’indique Olivier Lefebvre, qui s’étonne de l’étonnement. Il n’est d’ailleurs pas le premier au sein du groupe FF : Shanghai, Los Angeles et New York l’ont précédé.

Plus de talents créatifs

Un autre signal nous vient du responsable marketing chez P&G, Mark Pritchard, qui a déclaré qu’il prend en considération des agences lorsqu’elles comptent dans leurs rangs moins de commerciaux et plus de talents créatifs. Actuellement, les talents créatifs occupent moins de la moitié des effectifs, là où cela devrait plutôt grimper à trois quarts, dit-il. Pritchard ajoute par ailleurs que le problème ne se limite pas qu’aux agences, mais que les annonceurs aussi s’en ressentent et qu’une réforme s’impose des deux côtés de la table.

FF Paris compte en tout cas opérer une réorganisation afin de permettre la création d’un lien direct entre le client et le team créatif. Selon Olivier Lefebvre, son agence n’initie pas une tendance ; elle confirme tout au plus ce qui s’avère être une forte tendance mondiale. La créativité est quand même ce qu’une agence à de plus précieux à offrir à un annonceur.

Source : La Reclame, Campaign

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IKEA ad in Good Magazine

L’annonce la plus soporifique jamais réalisée est signée IKEA

La nouvelle annonce magazine d’IKEA vous endort douillettement. Cela n’est-il pas quelque peu contradictoire pour une publicité qui, par définition, cherche à capter toute votre attention et à faire en sorte que vous vous focalisiez pleinement sur le message ? Pas quand on vend des lits, a-t-on pensé chez Memac Ogilvy, pour ensuite créer ce quatrième de couverture innovant et soporifique pour Good Magazine.

Il n’y a pas si longtemps, nous avions déjà vu une couverture pas comme les autres dans Good Magazine pour attirer l’attention sur la carence en vitamine D aux Emirats Arabes Unis. Cette publicité IKEA pour le lit ‘Sömnig’ en quatrième de couverture est un bel exploit technique et est destinée à être détachée et installée sur la table de nuit.

Tout dans le ‘Sömnig’ est conçu pour mieux vous faire dormir, dit l’annonce. Grâce à l’encre diffusant une essence de lavande (qui relâche les muscles, ralentit le pouls et améliore le sommeil) et au haut-parleur à ‘bruit blanc’ intégré (qui masque les bruits ambiants), vous n’aurez plus du tout besoin du lit ; le magazine seul vous suffira.  (Veillez toutefois à charger le haut-parleur à l’avance, via USB.)

Source : Adweek

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