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Sam De Win

La Colonne de Sam De Win:  » Pertinence et engagement, quoi « 

Comment les jeunes créatifs se rapportent-ils au magazine média ? Sam De Win sait tout à ce sujet. En tant que directeur créatif, il les a accompagnés dans leurs créations. En outre, il siégera bientôt pour la deuxième fois dans le jury StuMPA, qui juge les créations média magazine d’étudiants.

2 semaines ! Je m’en rappelle comme si c’était hier. 2 semaines pour imaginer une annonce magazine. Un mur couvert de roughs, une feuille remplie de headlines. Ensuite, tour l’art consistait à coller le meilleur headline sur l’image la plus cool et le tour était joué. C’est comme ça que j’ai fait mes premiers pas dans la publicité, quand les animaux parlaient encore. OK, c’est un peu réducteur, mais je ne suis pas loin de la vérité. Been there, done that, en quelque sorte.

Cependant, croyez-moi : ce n’était pas du tout aussi facile que je le fais paraître ci-dessus. Cela prenait des heures et des jours de sang, d’encre et de blocs-notes. L’annonce magazine avait beau être enfin prête, ce n’est qu’alors seulement que s’engageait la lutte finale : celle  pour la bodycopy. Car la bodycopy, mesdames et messieurs, c’était ce qui retenait le plus l’attention assidue du client. On en rédigeait une, puis une autre, puis encore une autre et soyez sûr qu’ensuite il fallait encore toutes les réécrire quatre ou cinq fois. C’était comme ça.

Au fil des ans, toutefois, beaucoup de choses ont changé dans le métier de la publicité. Le monde des magazines a lui aussi déjà subi bon nombre de transformations. Il fut un temps où les magazines faisaient partie intégrante de notre quotidien. Je me rappelle parfaitement la lecture en marche arrière de Humo, car c’étaient les dernières pages qui contenaient les sujets phares : la musique et l’humour. La révolution du paysage médiatique a toutefois engendré une toute autre forme de divertissement, et de publicité d’ailleurs. Les blogs ! Les réseaux sociaux ! Les podcasts ! Les vlogs ! Et – roulements de tambour – les plates-formes, que diable !

A cause des – ou plutôt: grâce aux – nouveaux médias, le terrain de jeu des créatifs ne cesse de s’agrandir. Quid, cependant, lorsqu’il s’agit encore une fois de concocter une annonce ?

On constate alors que les jeunes créatifs ont moins d’atomes crochus avec ce type d’expression. Ce qui n’est pas grave du tout.

Appelons un chat un chat : il est indubitable que les jeunes s’intéressent moins au magazines qu’avant. De nos jours, toute l’information peut être consultée sur Internet. Alors, comment la différence peut-elle être faite ? Eh bien, en rendant les magazines plus pertinents. J’ai aujourd’hui l’impression que les titres féminins parviennent toujours à se frayer un chemin jusque chez leurs lectrices, à l’image des magazines de niche comme Bahamontes. Je compare un peu cela au ciblage sur les réseaux sociaux, mais alors moins genre ‘tireur d’élite’, bien sûr. Idem pour les annonces dans ces magazines. Après tout, il s’agit toujours de communiquer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Pertinence et engagement, quoi.

Le grand gagnant du StuMPA 2016 – axés sur les étudiants – a parfaitement réussi ce challenge.  A mon sens comme à celui du jury tout entier, cette annonce a généré de la pertinence auprès des mélomanes au moyen d’une annonce astucieuse pour l’AB dans Humo. Il fallait enrouler l’annonce et glisser son iPhone dedans pour s’envoyer la musique de concerts à venir dans l’AB. Pertinence et engagement, quoi. Grâce à la combinaison de médias et de techniques d’aujourd’hui et d’hier.

Winnaar stuMPA 2016

J’ai hâte de découvrir les  » annonces  » que les étudiants vont nous présenter cette année. L’an dernier, les annonces  » ordinaires  » avec un solide headline et une bodycopy bien ficelée se faisaient déjà extrêmement rares.  J’ai comme l’impression que cette année ce sera encore davantage le cas. Je vous tiendrai en tout cas au courant après le verdict du jury. Et maintenant, si vous voulez bien m’excuser, j’ai vu qu’il y a de nouveaux filtres Snapchat !

Sam De Win, membre du jury StuMPA 2017

Humo campagne -erotisch

Mortier :  » Avec les magazines, on peut faire des trucs formidables « 

Pendant dix semaines, Humo a proposé à ses lecteurs, moyennant un petit supplément, d’acheter un chef-d’œuvre érotique. L’action vient de se terminer et a marqué les esprits, surtout à cause de la campagne  » excitante  » qui l’a accompagnée. Jens Mortier, le directeur général de mortierbrigade, s’explique sur sa campagne.

Durant 10 semaines (de début novembre à début janvier), Humo a présenté à ses lecteurs une œuvre érotique, allant de ‘Women’ de Charles Bukowski à l’œuvre pornographique de Louis Paul Boon. Mortierbrigade s’est chargé de la campagne print qui devait les porter à l’attention des intéressés, une campagne qui s’est avérée aussi suggestive que les romans.

Humo campagne Mortierbrigade

Une (partie de) page reprenait l’annonce pour l’action littéraire, une seconde (partie de) page une annonce pour une autre marque. Le fait que les annonces s’inspiraient l’une de l’autre n’est nullement le fruit du hasard : ainsi, on jurerait que le joueur de tennis dans l’annonce pour l’Antwerp Open frappe le postérieur de la dame dans l’autre annonce. Le renvoi de publicités pour l’action au lay-out de certaines pages n’était pas fortuit non plus…

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Jens Mortier explique le processus :  » Nous avons d’abord demandé à quelques-uns de nos clients, tels que Lotto et Bicky Burger, s’ils voulaient participer, et avons alors créé des annonces autour de ça. De Persgroep Advertising a su convaincre Lidl et nous avons par ailleurs inventé et photographié une série de marques fictives.  » Pour ce qui est du lien avec les articles, Mortier est clair :  » Nous avons aussi rebondi sur les photos accompagnant des articles dans Humo. Notre art director est allé s’installer dans la rédaction et il a concocté ça en collaboration avec les metteurs en page.  »

Humo campagne -erotisch

Mortier ne peut qu’encourager quiconque ose s’essayer à ce type de campagnes :  » A cause de l’essor d’Internet, les magazines ont été négligés, mais on peut toujours s’en servir pour faire des trucs formidables. C’est un média qui a beaucoup de valeur. La créativité reste la formule magique.  La campagne print a rapidement été repérée sur les médias sociaux et est devenue virale. En d’autres mots : le print devient digital !  »

Comme d’habitude, quand nous lui demandons en quelle mesure on a aussi parlé de la campagne à l’étranger, Mortier termine par un clin d’œil :  » Elle a même été remarquée en Chine. Aucune idée ce qu’ils en ont dit – pour moi c’est du chinois –, mais c’est quand même drôle.  »

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Local Wolves cover

Local Wolves, un regard sur l’Amérique créative

Les magazines ne doivent pas nécessairement faire un carton commercial et être présents sur la scène internationale pour être vraiment bons. Local Wolves, par exemple, est un de ces titres plutôt underground qui servent à merveille une niche spécifique tout en offrant aussi beaucoup d’inspiration à un public large.Logo Local Wolves

Petit mais exquis. Il n’y a pas mieux pour définir Local Wolves. Cette combinaison d’un site Web et d’un mensuel dégage une forte sensation indie. Local Wolves est un magazine californien qui jette un regard particulier sur l’art, la culture et le divertissement et qui imprègne aussi de ce regard le look ‘n’ feel du magazine.

Local Wolves covers

Local Wolves n’est pas friand de codes et de règles. N’allez donc pas chercher dans le titre des rubriques qui reviennent invariablement dans chaque numéro. Non, la rédaction fait ce qu’elle fait bien, à savoir des portraits et des interviews avec des créatifs qui, dans la plupart des cas, font plutôt figure dans leur branche de talents en devenir que de valeurs sûres.

On est aussi frappé par l’attention particulière portée tant au texte qu’à l’image. Local Wolves joue les atouts des deux : s’il s’avère utile de remplir une pleine page de texte, on ne s’en privera pas. À l’inverse, il arrive parfois que bon nombre de pages sont retenues pour mettre en valeur un reportage photo. Ou encore, que le texte et les photos se limitent au centre de la page et qu’on laisse beaucoup de blanc pour bien les faire ressortir. L’attention portée à l’esthétisme crève les yeux.

Local Wolves covers

Sur le site Web, Local Wolves propose des récits similaires sous le dénominateur commun de ‘Journal’. On peut aussi y acheter tous les numéros du magazine. Chaque numéro est d’ailleurs diffusé intégralement sur Issuu. En outre, le titre est présent sur à peu près tous les canaux sociaux imaginables.

Ce ne sont donc pas les occasions qui manquent de suivre Local Wolves et de soigneusement se tenir au courant des talents créatifs qui  bouillonnent aux Etats-Unis.

Envie d’en savoir plus ? Découvrez le site de Local Wolves ici

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Campagne Alzheimer Liga - Stromae

Eurobest : les Belges font un carton en print

48 awards ! Quelle performance magique des Belges, cette année aux Eurobest. Dans les catégories Print & Publishing et Print & Outdoor Craft, nos compatriotes se sont singulièrement distingués en raflant la moitié (en Print), voire l’entièreté des Golds (en Craft). Un énorme bravo à tous les lauréats, agences et annonceurs confondus !

Si, tant en Print & Publishing qu’en Print & Outdoor Craft, le Grand Prix est resté hors d’atteinte des Belges, il n’en reste pas moins qu’avec, au total, 3 Golds et autant de Silvers, la pêche s’est avérée miraculeuse. Happiness, avec #nofilter pour Unicef, et DDB, avec Simplified stories pour la Ligue Alzheimer flamande, se sont emparés de deux des quatre Golds décernés en Print & Publishing, tandis que les premiers ont aussi remporté le seul Gold dans la catégorie Craft.

Les Silvers sont à mettre au compte (encore) de DDB et de la Ligue Alzheimer, mais aussi, à deux reprises, de Publicis Brussels, avec De Standaard on 1 page pour la ligue ALS.

Campagne Alzheimer Liga - Stromae

Le Grand Prix en Print & Publishing est allé à la création universellement connue de Try Oslo pour Norwegian Air : ‘Brad Is Single’. En Craft, la plus haute récompense a été attribuée à une campagne de BBDO Group Germany pour Pepsi Light.

Dans les deux catégories, le juré belge était Joost Berends, Partner & Creative Director de mortierbrigade. Nous l’avions déjà sondé quant à ses attentes en préambule au festival.

 

D’autres articles sur la créativité:

Joost Berends, membre du jury des Eurobest, au sujet de la publicité print

Joost Berends, Partner et Creative Director de mortierbrigade, est en passe de vivre plusieurs journées mouvementées à Rome. C’est là que, du 30 novembre au 2 décembre inclus, auront lieu les Eurobest. Berends y siégera dans pas moins de trois jurys : dans les catégories Film, Print & Publishing et Print & Outdoor Craft. Nous avons sondé ses attentes et son lien avec la publicité print.

Qu’attendez-vous de votre travail comme juré dans la catégorie Print & Publishing ?

Etre membre d’un jury au niveau des Eurobest et des Lions de Cannes est toujours une expérience fantastique. On rencontre des gens qui ont réalisé quelque chose dans le métier et qui ont donc souvent une vision intéressante sur celui-ci. Le contexte de laboratoire d’un jury fait aussi qu’on considère le travail avec plus de distance, en ayant d’yeux que pour ce qui est essentiel : l’idée. Bien qu’actuellement je n’aie vu qu’une petite partie du travail, il y avait tout de même déjà là quelques trucs sympas. Il suffit de penser à la campagne de L’Equipe, le journal sportif français qui vous rend particulièrement intelligent. Ou alors, aux campagnes de BI Weekend Supplement et Amnesty, qu’on a aussi pu découvrir à Cannes. Tout ça ne va pas encore jusqu’à vous stupéfier, mais ça met tout de même l’eau à la bouche.

A quoi ressemble une annonce print mémorable selon vous ?

Le print, c’est le média par excellence pour une belle direction artistique. La ‘stopping power’ coïncide avec la puissance de votre image. Un magazine est déjà rempli de mots ; l’image permet d’offrir une agréable variété. Les ‘wire stories’ pour les Audiobooks d’Il Narratore SRL en sont un bel exemple.

Le print n’a pas la vie facile dans le mix média. Y a-t-il des atouts qu’on a tendance à oublier ?

Cela fait quelque temps déjà que le print est à la recherche d’un nouveau souffle en cette ère numérique. Pourtant, les journaux et les magazines possèdent toujours bon nombre d’atouts. Par exemple, des articles qui transcendent l’illusion d’un jour. Un changement bienvenu face à la volatilité des médias sociaux.

On trouvera toujours des gens qui veulent prendre le temps de lire un magazine de qualité.

C’est ce public-là que la publicité print doit servir avec des créations d’une même qualité. Du reste, une approche intégrée peut elle aussi constituer une solution judicieuse. L’annonce recrutant des candidats pour le Xbox Survival Bilboard en est un excellent exemple. Le Survival Bilboard met à l’épreuve l’endurance des fans de Tomb Raider. La publicité, qui devait recruter des gens, est tout aussi provocante et traduit le concept de façon surprenante. Pas d’image, mais beaucoup de mots et surtout beaucoup d’humour typiquement britannique.

Qu’en est-il d’ailleurs du métier, de l’art en print ?  

L’art de l’écriture et du stylisme ne cesse de gagner en importance. Une bonne idée est une chose, l’exécution en est absolument une autre. Une mauvaise idée bien habillée survivra hélas souvent mieux que vice versa.

Les jeunes créatifs connaissent-ils toujours les bases ?

Chez mortierbrigade, nous investissons beaucoup de temps dans la formation de véritables professionnels. De nos jours, les copywriters et les art directors doivent pouvoir faire bien plus de choses qu’avant. En même temps, ils doivent développer une vision sur ce à quoi doivent ressembler toutes ces expressions publicitaires. Cela demande beaucoup de jugeote, de talent et de temps pour arriver à quelque chose de bien. On ne peut toutefois pas tout laisser à d’autres, car en tant que créatif on est responsable de l’ensemble intégré.

De quel œil vous, en tant que créatif, voyez-vous le contenu de marque / le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu offre un multitude de possibilités. En tant que marque, vous pouvez faire des contributions intéressantes à un média, même si cela doit bel et bien transcender le niveau du publireportage banal. De plus, il faut évidemment continuer à chercher le bon équilibre. Peut-on donner l’impression au lecteur qu’il s’agit d’un contenu rédactionnel tandis que c’est en fait un annonceur qui le finance ? Cela reste tout de même encore un point de débat. En même temps, ce sont quand même les annonceurs qui contribuent à déterminer l’avenir  des magazines. Nous sommes donc interdépendants et avons tous deux intérêt à améliorer cette approche.

Source des exemples: Best Ads

Good magazine cover

Quand une couverture de magazine (vide) brille par son efficacité

Que faire pour amener les gens à sortir, à prendre du soleil ? Attiser leur curiosité avec une couverture de magazine vide ! La National Health Insurance Company a imaginé une campagne hors du commun pour attirer l’attention sur les carences en vitamine D… et, par la même occasion, pour déjà y remédier. La couverture vide révèle en effet ses secrets lorsque le soleil tape dessus. Tous à l’extérieur, donc.

Ici en Belgique, il n’en faut pas beaucoup pour persuader les gens à prendre le soleil, mais dans les Emirats arabes unis, écrasés par un soleil brûlant, la situation n’est pas tout à fait la même. Paradoxalement, 80 % de la population y souffre d’un manque de vitamine D. On peut facilement y remédier en amenant les gens à exposer chaque jour brièvement leur peau nue au soleil bienfaisant.

Les couvertures vides de magazines, dont celles de Good Magazine, se remplissent de sens lorsqu’on expose leur encre photosensible au soleil. Peut-on imaginer application plus pertinente de cette formule créative ?

Source: Il était une pub

Découvrez d’autres formules créatives de magazine media :

Peter Field

L’efficacité de la créativité réduite de moitié en quatre ans

En à peine quatre ans, l’impact de la vision à court terme en marketing et des investissements inférieurs en matière de créativité ont réduit de moitié le succès de celle-ci. C’est ce qui ressort d’une étude effectuée par Peter Field, qui a combiné la base de données IPA de prix d’efficacité avec le Gunn Report.

Peter Field décèle cinq tendances :

1. Les budgets dédiés à la créativité sont en fort recul

Le budget moyen de campagne a baissé et ce sont les campagnes qui remportaient des prix créatifs qui en pâtissent le plus.

2. Le court terme mine l’efficacité

La base de données IPA contient de plus en plus de campagnes ayant été diffusées pendant six mois ou moins. Leur nombre a même quadruplé par rapport à il y a dix ans. Du côté des campagnes ayant décroché des prix créatifs, le tableau est encore plus sombre : la moitié environ sont des campagnes à court terme.

3. Le cross-channel n’apporte pas de réponse à la vision à court terme

Les campagnes créatives menées tant via des canaux analogiques que numériques profitent aux résultats à court terme. Il faut néanmoins un certain temps avant qu’elles n’atteignent leur plein potentiel. Ici aussi, le long terme accroît l’efficacité.

4. La notoriété est en recul

Les faibles budgets et le revirement vers le court terme ont eu un impact négatif sur le buzz autour des marques. Pour la première fois en vingt ans, les effets de la notoriété de campagnes primées ont baissé.

5. La TV est toujours un moteur important de la réussite créative

Au cœur des campagnes les plus efficaces se trouve encore toujours une idée qui, sur le plan créatif, fonctionne en TV.

Le message aux annonceurs est clair : investissez dans la créativité et les campagnes à long terme, et le ROI de vos annonces s’en portera bien !

 

Who is Peter Field ?

Having graduated from Cambridge, Peter Field spent 15 years as an account planner during which time he authored two IPA Effectiveness Awards papers including a Gold for Hofmeister.

For almost two decades he has pursued consultancy and training roles. He judged the Awards in 1998. He set up the IPA Effectiveness Awards Databank and he contributed a chapter to The Sage Handbook of Advertising that drew heavily on the data from it.

Examining the Databank more closely with Les Binet later in 2007, he co-authored Marketing in the Era of Accountability and in 2013, The Long and the Short of It. In 2008 he co-authored Brand Immortality with Hamish Pringle, which also draws on the same data.

In 2010 he authored The Link between Creativity and Effectiveness, which brings together the IPA Databank and the Gunn Report database of creativity to provide the most robust assessment yet of the value of creativity. He updated this two years later. He regularly writes and speaks about marketing effectiveness and the value of creativity. He has been closely involved with a number of the IPA training programmes. In 2006 he was elected an Honorary Fellow of the IPA.

Les 13 façons de faire un carton créatif en print

The Power of Print, tel est le nom de la rubrique sur le site Web de Gunn Report proposant une analyse des meilleures annonces print des quinze dernières années. Donald Gunn et les siens se sont basés sur les 1028 annonces et campagnes issues de la The Gunn Report Print Library qui, aux quatre coins du monde, ont été couronnées lors de festivals publicitaires et se sont ainsi retrouvées dans une des quinze éditions du Gunn Report.

Les annonces ont été analysées et ensuite réparties en 13 formats, qui offrent donc le plus de chances de succès créatif. Vous cherchez à vous démarquer de façon inventive ? Alors, veillez à appliquer une des formules suivantes :

1.  Misez sur l’information ou les faits

2.  Exploitez un enseignement, une connaissance

3.  Démontrez ce que fait le produit (démo)

4.  Dramatisez le besoin ou le problème

5.  Servez-vous d’un élément graphique exagéré pour mettre en évidence le besoin ou problème

6.  Comparez

7.  Racontez une histoire

8.  Mettez en exergue l’avantage saillant en utilisant un élément graphique exagéré 

9.  Inspirez-vous d’un élément faisant partie du cadre de vie de l’utilisateur pour montrer l’avantage

10. Servez-vous du support dans lequel paraît votre annonce

11. Utilisez le produit en tant qu’élément graphique

12. Empruntez un format ou parodiez

13. Invitez le consommateur à participer à votre annonce

Voici l’aperçu en images des formats repris ci-dessus :

N’hésitez pas à vous plonger dans les catégories et les dix annonces illustratives par catégorie. Malheureusement, nous n’avons pas pu trouver d’exemples de campagnes belges. Par contre, la rubrique foisonne d’exemples inspirants provenant du Royaume-Uni, des Etats-Unis et de la France. Atout supplémentaire : la rubrique est dissociée de l’abonnement payant pour le rapport annuel.

Plus d’infos ? Cliquez ici

 

Encarts et échantillons : il y en a pour tous les goûts !

Qui dit possibilités créatives en magazine pense immédiatement aux encarts. Ceux-ci peuvent être insérés dans le magazine même – jetés ou brochés –  ou mis sous blister avec le titre. Un encart ne doit pas forcément être une brochure ou un dépliant papier : des échantillons de produits peuvent également être envoyés avec un magazine (sous blister, collés sur une page intérieure,…)

Découvrez quelques possibilités ci-dessous :

Pour ceux qui estiment que tout cela est assez ‘classique’, il y a les formules plus spéciales. Des pochettes apposées sur la couverture qui renferment une annonce, de magnifiques publicités en relief, une jolie housse de rangement pour le magazine… Il n’y a rien que vous n’osiez imaginer qui ne soit pas envisageable.

Faites le plein d’inspiration :