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Eurobest, here we come !

Katrien BottezLe cirque Eurobest fait sa première escale en Belgique. Début décembre, Anvers s’est transformée en Walhalla de la créativité. Nous avons sondé Katrien Bottez, Executive Creative Director et membre du jury dans les compétitions Film, Print et Poster Craft, pour connaître ses attentes.

Que pensez-vous du fait que les Eurobest ont lieu en Belgique ?

C’est bien sûr une nouvelle fantastique qui ne peut que nous encourager à faire au moins aussi bien, si pas mieux encore à l’avenir. Il n’y a d’ailleurs pas que le fait que le festival dresse le camp en Belgique. Depuis des années déjà, nous enchaînons les performances solides, ce qui a pour conséquence directe que dans cette édition les jurés belges abondent.

Louise Benson, directrice du festival des Eurobest, a d’ailleurs dit elle-même que le choix d’Anvers n’est pas dû au hasard, mais qu’il découle bel et bien du fait que “ mondialement, la Belgique fait partie du gratin du secteur de la communication créative « . Elle a aussi loué le fait que les Belges prônent une approche culottée, qu’ils sont francs, qu’ils ont de l’autodérision et qu’ils sont tout de même aussi un rien rétifs et fiers.

De jolis compliments pour la publicité belge et la créativité belge, à mon humble avis.

Qu’attendez-vous du travail des jurés en Print et Print Craft ?

Cette catégorie a pour avantage qu’il est très clair ce qu’il faut juger. Est-ce du bon print ou non ? Néanmoins, créer une bonne annonce print n’a vraiment rien de simple. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre à la fois un message clair et le fait d’être divertissant, d’une manière ou d’une autre.

A quoi ferez-vous attention lorsque vous jugerez ces dossiers ?

Lorsqu’on juge une autre catégorie, par exemple ‘Direct’, on évalue aussi si l’idée a effectivement provoqué quelque chose au sein du public auquel elle était destinée.

Je m’efforce d’approcher cette catégorie de la même façon. Chaque jour, les gens doivent absorber un nombre incroyable d’images. Ils ne vont vraiment pas se démener pendant une demi-heure pour décoder une publicité print.

La question que je me pose est la suivante : si, en dehors du local où se réunit le jury, quelqu’un voyait ceci pour la première fois, cela lui ferait-il quelque chose ? Comprendrait-il la publicité, l’intriguerait-elle, retiendrait-elle son attention ?

D’une façon ou d’une autre, une annonce print doit me toucher dans les cinq premières secondes. Mieux elle est exécutée, plus on veut continuer à la détailler. Ce qui se traduit assez directement en bronze, argent ou or.

Quels atouts le print offre-t-il en cette ère numérique ?

Les gens ne sont pas activement à la recherche d’une annonce print pour améliorer leur expérience en ligne. Par contre, ce qui à mes yeux arrivera, c’est le contraire : pendant la lecture du journal du week-end ou d’un magazine, notre smartphone n’est jamais bien loin non plus. Il existe aujourd’hui un tas de techniques qui rendent l’interaction possible et peuvent enrichir l’expérience bien davantage encore.

On pourrait dire : quels atouts le print offre-t-il que le digital n’offre pas ou pas dans la même mesure ? Une annonce print ne peut être sautée ou bloquée. Et le numérique, c’est tellement abondant, tellement large, qu’il faut faire un énorme effort pour sortir du lot. L’off-line agit plus lentement que l’on-line. Il existe des études indiquant que nous nous souvenons  mieux de messages imprimés, qu’émotionnellement nous y réagissons même de manière plus forte. Voilà autant de raisons qui font que le print reste un média très intéressant.

Neutrogena ad in Caras magazine

Un été créatif pour les annonces magazines

Cet été encore, les agences se sont montrées sous leur jour le plus créatif en exploitant le média magazine pour leurs clients. Voici une sélection des meilleurs cases.

Donner une couche de pertinence supplémentaire à l’échantillonnage.

Voilà en résumé ce qu’a dû être le briefing de la marque de soins de la peau Neutrogena à l’attention de l’agence brésilienne DM9DDB. Le résultat ? Une boîte de lingettes Deep Clean, qui permettent de retirer le maquillage de son visage, avec l’hebdomadaire Caras. En soi, cela n’a rien d’exceptionnel. Ce qui est sympa, c’est qu’avec les lingettes les lectrices pouvaient démaquiller la dame en couverture. Dans la catégorie  » Montrez au consommateur ce que fait le produit « , cette annonce remporte la palme.

Neutrogena ad in Caras magazine

Envie de visionner d’autres exemples d’encarts et échantillons? Cliquez ici

Dans le même secteur, il y a le magazine de Hansaplast.

Cette marque de Beiersdorf propose entre autres des produits pour les soins de pieds et a constaté que lorsqu’il s’agit d’hygiène corporelle ce thème était rarement, voire jamais prioritaire. Il fallait que cela change, s’est-on dit chez l’annonceur. Celui-ci a alors créé son propre magazine, destiné à être feuilleté avec les pieds plutôt qu’avec les mains. Pour y arriver, on a adapté la taille et le poids du magazine. Feet Mag de Hansaplast a fait passer un bon moment aux lecteurs tout en attirant clairement l’attention sur les pieds.

Hansaplast foot magazine

Un peu avant l’été, Chevrolet a lancé une campagne spectaculaire aux Etats-Unis.

L’agence Commonwealth McCann y a publié une double page dans Esquire et Popular Mechanics. Celle-ci contenait un mini-écran sur lequel on pouvait visionner un spot publicitaire. Il ne s’agissait pas d’une première (en 2009 déjà, on avait fait pareil dans Entertainment Weekly), mais cela reste impressionnant de voir des images animées intégrées dans une annonce print, que ce soit par le biais de la ‘video-in-print’ ou de la réalité augmentée. Chevrolet magazine ad with video

Envie de découvrir des exemples supplémentaires de créativité dans les magazines ?

Les Lions de Cannes : les Belges sont fin prêts

A partir du samedi 20 juin, la fête créative à Cannes bat à nouveau son plein. Rendez-vous au Cannes Lions Festival.

Cette fois encore, notre pays est présent avec bon nombre de délégués et pas moins de 461 créations inscrites. Dans la catégorie Presse, 16 annonces défendront nos couleurs tricolores.

Cette année, au total, les agences belges ont inscrit 461 campagnes à la 62e édition des Lions de Cannes, qui débute le 20 juin. Certes, cela fait dix de moins que l’an dernier, mais le contingent belge représente toujours 1,5 % de la totalité des participations. Avec 40.133 spots, annonces et autres campagnes, les Lions établissent à nouveau un record d’ensemble.

16 annonces défendront nos couleurs nationales dans la catégorie Presse. Il va de soi que Magazinemedia.be vous tiendra au courant de leurs performances. Lesquelles d’entre elles seront reprises dans la shortlist ? L’une d’entre elles parviendra-t-elle à monter sur le podium à l’occasion de la remise des prix  le lundi 22 juin au soir ? Restez informé via le site et nos médias sociaux.

LA COLONNE DE BRUNO : La créativité tactile des magazines

Commençons par enfoncer une porte ouverte : pour ce qui est de la créaativité média dans les magazines, tout dépend en fait de l’utilisateur du média. Les périodiques sont ouverts à une utilisation multidimensionnelle de tout ce qui les compose. Cela démarre avec une créativité pour les contenus, sous forme de partenariat ponctuel ou sur le long terme, via une rubrique ou une colonne, et dans les applications du  » native  » entre autres, dont nous avons déjà  parlé. Il existe toutefois aussi une créativité dans les formats de base, et l’on peut regretter que les gatefolds, pages consécutives et encarts soient si peu utilisés au global, vu leur efficacité prouvée. Enfin, il y a aussi une créativité typiquement  » out of the box « , qui n’aura de limite que votre imagination  » ou celle de l »agence qui s’occupe de la marque. Magazinemedia.be regorge d’exemples. Bien entendu, tout est possible, mais il faut se parler !

Les restrictions légales sont plutôt rares et le fait des messages. En revanche, l’insertion d’un objet connaît certaines limites, mais les échantillons et gifts en tous genres sont bienvenus, aussi pour le lecteur-consommateur qui aura la possibilité de tester et toucher le produit, ce que les nouveaux médias ne permettent pas ! N’oublions évidemment pas la possibilité de joindre des éléments aux courriers adressés (les abonnements) ou d’offrir un cadeau via les librairies et la distribution. Tout cela se prépare sérieusement, bien sûr, mais le résultat attendu promet du buzz !

Restent aussi les expériences sensorielles, dont le marketing olfactif et ce que les presses modernes autorisent dans le genre. Ou encore l’utilisation de votre page ou double page pour que le consommateur puisse se voir offrir quelque chose de pratique : un montage papier utile ou fun, un écran solaire pour recharger votre smartphone “ mais oui ! “ et une pub  radio à  l’ouverture de l’annonce. Le renvoi vers le Web permet une foule d’actions, de même que le coupon traditionnel pouvant se scanner et pas uniquement pour une promo.

Tout cela sans parler de la création en tant que telle ! Nous sommes ici dans la créativité médiatique, où les techniques évoluent encore et les synergies avec le digital et le point de vente ouvrent de nouvelles portes. Le point de départ restant, selon les feelings, ce média que l’on peut toucher et qui nous touche en retour.

Bruno Liesse, Managing Director.

 

Envie de lire la colonne précédente de Bruno Liesse ? Cliquez ICI.

 

 

Flow Magazine, l’étoile montante aux Pays-Bas

En tant que magazine créatif bourré d’inspiration, Flow Magazine a effectué un bien joli parcours depuis son lancement en 2008. Deux ans après, le titre enregistrait déjà un tirage vendu de 62.470 exemplaires pour la Belgique et les Pays-Bas, dont à l’époque 9.313 chez nous. Début 2014, le chiffre global avait grimpé à 70.642 exemplaires. Ajoutez à cela aussi les 100.000 exemplaires vendus par édition allemande en guise d’extrême parmi les sept éditions internationales.

 » Nous osons travailler à l’instinct pour créer un magazine original qui ne doit pas absolument répondre aux lois des concepteurs de magazines ‘», explique Astrid van der Hulst, directrice créative. Le titre de sa fonction n’est pas un hasard, car sa collègue Irene Smit et elle n’ont pas voulu être des  » rédactrices en chef ancienne formule « .  » Beaucoup de magazines traitent des tendances. Ce qu’il faut porter, ce qu’il faut voir, où il faut faire son shopping. Nous non. Nous avons voulu créer un magazine qui ne vous impose pas grand-chose. Nous avons pour thèmes la philosophie, la psychologie positive, les petits bonheurs, d’autres manières de réfléchir à la vie.  »

Cette approche n’empêche que Flow cherche bel et bien à être une vraie marque. Avec des spin-offs étrangers, déjà évoqués –  » Bientôt nous étudierons même les possibilités au Japon « , révèle van der Hulst –, mais aussi avec la diversification qui s’impose. En ligne, du nouveau contenu paraît chaque jour, complété d’un webshop, d’une appli pour tablettes (67.216 téléchargements), d’une page Facebook (71.255 j’aime), d’un compte Twitter (22.782 followers) et d’une présence sur Instagram (24.000 followers). Hors ligne, Flow se décline en éditions spéciales, en un Flow Weekly hebdomadaire (un magazine doublé d’un petit cahier), du papier à lettres, des agendas, des feuilles de timbres, des calendriers ou des livres pratiques.

 

Au sein de l’approche multimédia de Flow, le papier reste absolument primordial pour exprimer la créativité contenue dans l’ADN de l’enseigne. Ainsi, dans une seule et même édition, Flow se plaît à varier les types de papier.  » Beaucoup de magazines ne voient le papier que comme un support prêt à recevoir des lettres imprimées. Le papier peut prendre la forme d’un pop-up, se plier, être un cadeau, une affiche ou une carte postale. C’est chouette de toujours imaginer et réaliser de nouvelles choses avec le papier « , conclut Astrid van der Hulst.

Lisez aussi l’article sur sur Flow et le storytelling.

Parfois, le papier peut tout simplement faire plus

Chaque année à nouveau, on voit apparaître une série d’annonces print particulièrement inventives qui – comme l’exprime l’Innovations in Magazine Media 2014 World Report’ – rient au nez des plus pessimistes. En particulier parce qu’elles mettent des atouts que la publicité numérique ne pourra fort probablement jamais exploiter. Ainsi, Fanta a imaginé un moyen pour amener les lecteurs à goûter à une annonce print. L’annonceur a imprimé une publicité sur du papier de riz comestible aromatisé au goût Fanta orange.

Dans un même registre sensoriel, Novalia, fabricant de batteries de musique, a développé une annonce sur laquelle il fallait frapper. Grâce à une technologie d’encre ‘conductrice’ spéciale, le papier se transformait en une enceinte capable de reproduire les sept sons différents des éléments d’une batterie.

L’étape suivante, ce sont des publicités résolvant un problème du lecteur. Nivea a ainsi lancé une annonce sur laquelle on pouvait recharger son GSM via un petit panneau solaire (pour pouvoir bronzer sur la plage plus longtemps).En tant qu’annonceur magazine fidèle, la marque Nivea s’est encore distinguée en 2014 avec une annonce spéciale destinée à faciliter la vie de ses utilisateurs sur la plage : en combinaison avec une appli, l’annonce papier aide les parents à veiller à ce que leurs enfants ne s’éloignent pas.