Surfez sur

WeMedia
Adidas campaign

Les annonceurs continuent à jouer la carte de la créativité en magazine

Depuis toujours, le média magazine se prête volontiers à une exploitation créative par les annonceurs. Ces dernières années, on n’a pas dérogé à la règle. Voici une petite anthologie de notre cru.

A lire aussi : Suite 1 (o.a. Honda, Lancôme, Aegon, La Ligue Alzheimer) en Suite 2 (o.a. Volkswagen, Absolut, WWF, Nivea, Colgate)

Smart

Smart, la marque automobile sous les ailes de Daimler A.G., a dégoté le facteur créatif qui lui était parfaitement assorti. En effet, à quoi pensez-vous en premier lorsque vous voyez une Smart ? Une voiturette qui peut se faufiler et se mettre partout. C’est justement cette idée que Smart a exploitée dans le cadre d’une campagne. Plus d’annonces dans les magazines, mais bien sur la tranche même. Car Smart se met là où d’autres voitures ne passent pas.

Smart car advertisement on magazine cover

Axe

Axe a également identifié un angle créatif pour rendre sa présence plus attrayante. Le déodorant pour homme, dans la présence duquel il est dit que les femmes tombent en extase, a choisi comme approche le slogan « Where there’s Axe, there are the girls». À l’aide d’une technologie d’impression spéciale, l’enseigne a développé une annonce sur laquelle il suffisait de vaporiser de l’Axe. Et, comme par magie, les femmes apparaissaient.

Axe campaign spray-on

Adidas

Adidas a créé une campagne intelligente avec laquelle la marque de sport ne voulait pas uniquement inciter les clients à acheter, mais aussi à faire du sport. La publicité a été diffusée sur deux pages consécutives dans un magazine. Tournez la page, et vous avez l’impression que la personne dans l’annonce est en train de faire des crunches ou exercices de yoga. Et cela, bien sûr, habillée de vêtements de sport Adidas.

adidas-clever-print-ad2 Adidas campaign adidas-clever-print-ad

DHL

La société de transport DHL a voulu mettre en exergue son rôle de coursier et a donc franchi un palier supplémentaire. La marque a inséré dans un magazine une page transparente reprenant l’image d’un livreur de colis. Celui-ci réceptionne un paquet d’une dame. Tournez la page transparente, et le coursier rejoint un homme qui attend le colis. Ainsi, la marque DHL a joliment fait la démonstration du fait qu’elle relie les gens.

37.-DHL-2 37.-DHL-1

Neutrogena

En quelle mesure les lingettes démaquillantes de Neutrogena sont-elles réellement efficaces ? La société en a fait la démonstration au travers d’une campagne simple, mais innovante. Cette fois, pas d’annonce dans un magazine, mais en couverture. Avec des lingettes démaquillantes de Neutrogena en cadeau pour démaquiller la femme en couverture.

Neutrogena cover ad

Epildou

Epildou, une marque canadienne qui vend des bandes dépilatoires, a déniché un moyen particulièrement malin pour démontrer l’efficacité de ses cires à épiler. À l’instar d’Adidas, Epildou a réparti sa publicité sur deux pages. Ouvrez le magazine à la page publicitaire et vous avez l’impression que vous venez de parfaitement épiler une jambe avec une bande dépilatoire Epildou. Malin, non ?

EPILDOU-clever-print-ad-1 Epildou

Peugeot

Peugeot a braqué les projecteurs sur sa Peugeot 508 SW avec système infrarouge spécial de vision de nuit, en laissant sa publicité continuer sur plusieurs pages magazine. Une page transparente créait l’illusion que le système Night Vision de Peugeot pouvait repérer ce qui se trouvait à la page suivante. On parie qu’aucune autre voiture n’en était capable ?

Peugeot advertentie Peugeot advertentie Peugeot advertentie

 

Sur le même sujet :

La créativité est un facteur critique dans l’efficacité publicitaire

En cette semaine des Lions de Cannes virtuels, il nous a semblé logique de porter notre attention sur la créativité. Les échos du marché ne sont pas très positifs : l’efficacité publicitaire régresse parce que l’attention pour la bonne créativité diminue et qu’on met trop l’accent sur le ROI à court terme. Entre-temps, il a été prouvé à maintes reprises que la créativité est l’outil le plus puissant dont disposent les marketeurs pour augmenter leur efficacité.

Lisez aussi : Les Binet : « Dans un monde numérique, la construction de marque est plus importance »

Le focus sur l’activation à court terme réduit de moitié l’impact de la créativité, disait déjà Peter Field il y a plusieurs années (lire plus ici). Un récent rapport d’Ebiquity, entre autres, conclut que moins de la moitié de l’impact de la publicité sur le bénéfice se réalise à court terme. L’enseigne parle même d’une crise de la créativité.

Néanmois, quand la créativité est distinctive, engageante et émotionnelle, elle peut fortement augmenter l’efficacité publicitaire. Une analyse de quelque 500 campagnes, toutes plateformes média confondues, réalisée par Nielsen a révélé que la créativité contribue plus (47 %) aux ventes que l’audience (22 %) et le ciblage (9 %).

Construire des marques à long terme

La publicité en temps de corona a confirmé que ces règles restent aussi de vigueur pendant une crise. Dans les mois à venir, avec une récession qui guette, ce qu’on dit, comment on le dit et ce que ressentent les consommateurs par rapport à ce que l’on dit aura plus d’importance que jamais.

Ces 10 dernières années, les marketeurs se sont mis à investir toujours plus dans l’impact financier immédiat, tout en négligeant la santé de leur marque à long terme. Si la créativité publicitaire en a souffert, l’attitude des gens par rapport à la publicité a, elle aussi, complètement changé (lire aussi : L’attitude négative à l’égard de la publicité est au plus bas).

Graph - campaign effectiveness IPA database

L’Advertising Research Foundation a conclu que 69 % de toutes les publicités TV n’obtiennent pas d’attention visuelle (27 % sont diffusées dans une chambre vide). Lumen Research a découvert que 12 % de la publicité, seulement, est bel et bien aperçue par les consommateurs et la cible n’est touchée que par un nombre limité des impressions fournies, dit Nielsen. La forte croissance des bloqueurs de pub n’y est sûrement pas pour rien.

Les erreurs les plus commises

En attendant, certaines marques auraient reconnu ce danger et rééquilibré leurs investissements, mais il ne semble pas être question d’un revirement à grande échelle. Le danger est que les marques aliènent toujours davantage les groupes cibles visés, dixit le WARC.

Selon Ebiquity, les erreurs les plus souvent commises sont les suivantes :

  • Surinvestir dans le marketing de performance sur base d’un impact élevé sur les ventes (à court terme). L’effet de ces efforts ne perdure pas, ce qui fait que d’autres activités s’imposent à long terme.
  • La supposition que les investissements de marque ne doivent pas rapporter à court terme. Une bonne construction de marque aura aussi un effet à court terme.
  • Considérer les directives comme des règles coulées dans le béton. La règle des 60/40 variera de secteur en secteur. De plus, la distinction entre activation et construction de marque devient toujours plus floue. Il s’agit de ne pas négliger le long terme.

Lire aussi Le marketing à court terme engendre une perte de ROI

L’émotion avant la conviction

Les preuves de la force d’une créativité de qualité sont écrasantes. Selon Binet et Field, les campagnes créatives et émotionnelles peuvent produire des effets commerciaux bien plus puissants à long terme que les campagnes qui s’efforcent à convaincre de manière rationnelle. Il s’avère même que la puissance émotionnelle de la publicité est directement liée à la croissance de la part de marché. Une étude de P&G a démontré qu’une publicité qui provoque une réaction émotionnelle a pas moins de 8 fois plus de chances d’être efficace.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown ajoute à cela qu’à la base d’une publicité réussie ne se trouve pas une seule émotion particulière. Il s’agit d’appeler l’émotion qui est pertinente pour la marque et son positionnement. Il s’avère que l’intensité émotionnelle est liée à l’encodage dans la mémoire, crucial lorsqu’il s’agit de construction de marque à long terme.

Il apparaît que les campagnes plus créatives et émotionnelles fournissent le meilleur ROI et le rendement supplémentaire qui décroît le moins rapidement.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Les plus grands coups manqués avec la créativité

Le focus sur le court terme et la rationalité (la conviction) plutôt que sur l’émotion, et les campagnes ‘me-too’ qui ne sont pas distinctives sont trois des plus grands coups manqués dont peuvent se rendre coupables les marketeurs en quête de créativité, dixit le WARC et Ebiquity.

Ce dernier point, notamment – la publicité qui ressemble à ce que font les concurrents –, forme un grave danger. Si les gens n’associent pas la publicité à la bonne marque, elle bénéficiera probablement au plus grand concurrent. Un branding solide est donc primordial et fera finalement la différence entre une campagne plébiscitée aux Effies et un campagne perdante.

Un branding solide ne signifie par ailleurs pas nécessairement qu’il faille continuellement se servir d’un nom de marque ou d’un logo. La façon dont la marque est intégrée dans la publicité est particulièrement importante, conclut Kantar Millward Brown sur base d’analyses.

Propriétés distinctives

Un autre facteur de réussite de campagnes créatives est l’utilisation cohérente de propriétés créatives distinctives spécifiques d’une marque. Pensez par exemple à la couleur et à la typographie propres à Nivea ou Coca-Cola. En associant toujours les mêmes propriétés à la marque, celle-ci se forge de la familiarité et de l’appréciation chez les consommateurs. Il en découle ce qu’on appelle un ‘ad stock’ : une forte association dans la mémoire à long terme. Il peut s’agir d’aspects visuels, mais aussi verbaux (langue, noms) et auditifs (jingles).

Les marques qui développent et entretiennent de telles propriétés forgent des structures mnésiques qui subsisteront plus longtemps et s’estomperont moins rapidement. Du coup, il leur faut moins d’efforts pour ramener leur notoriété au niveau escompté. La disponibilité mentale (facilement accessible dans la mémoire) de telles marques fait qu’elles seront plus vite achetées.

Il n’est dès lors pas surprenant de constater qu’une identification élevée et une continuité dans le style de communication s’avèrent engendrer un plus grand gain de ROI.

Graph - winning through great creative

Toutes les sources concordent à dire que la créativité est un facteur critique dans l’augmentation de l’efficacité publicitaire : la publicité créative est aussi la plus efficace. Les Binet et Peter Field ont démontré que les campagnes qui remportent la plupart des prix créatifs ont aussi des effets plus importants sur les paramètres commerciaux. Ebiquity et Nielsen en arrivent à la même conclusion en partant d’analyses de la propre base de données.

Nous avons hâte de découvrir les Lions de Cannes 2021 pour voir quelles marques ont produit la publicité la plus créative et efficace à la fois !

Sources : Ebiquity – How Creativity Drives Advertising Effectiveness; WARC – Anatomy of Effectiveness

Lisez aussi

Des annonceurs donnant libre cours à la créativité dans les annonces (suite)

Les annonces print, rien de plus qu’une page remplie d’une image forte et d’une copy bien tournée ? Oubliez ça. Voici 9 autres annonceurs qui vous en boucheront un coin.

Lire aussi : John Wilpers, Innovation in Media : « C’est justement maintenant que les entreprises doivent investir dans l’écologisation ! »

Nivea For Men

Saviez-vous que les soins du visage constituent toujours un tabou chez les hommes ? Un mâle qui s’enduit de crème est souvent regardé de travers. C’est ce qu’a décrié Nivea dans une annonce print. Car les hommes aussi ont des soucis et les soucis, ça donne des rides. Et comment mieux l’illustrer en tant que marque qu’en évoquant justement les choses qui causent du souci aux hommes ? L’annonce montre des sourcils froncés sous une chevelure qui vire au gris. Au beau milieu des rides se situent des enfants non surveillés qui font les zouaves, la construction d’une maison et une voiture complètement détruite. Sous la devise ‘Because life makes wrinkles’, Nivea incite les hommes à aussi prendre soin de leur visage pour qu’arrivés à la soixantaine, ils paraissent toujours en avoir cinquante.

Nivea for men ad - child Nivea for Men ad Nivea for men ad - car

Colgate Floss

Vous connaissez cette sensation agaçante lorsqu’un grain de fraise ou de kiwi reste calé dans une de vos molaires ? Vous pouvez la palper autant que vous voulez du bout de la langue, ce satané grain ne cèdera que lorsqu’il vous aura suffisamment énervé. Ce sujet d’irritation banal, l’agence marketing Y&R (Young & Rubicam) l’a exploité de façon particulièrement minimaliste en vue de promouvoir le fil dentaire de Colgate. Ils ont recréé l’image d’un demi kiwi et de ses grains. Seulement, ces derniers se trouvaient à côté du fruit, et non dedans. Parfaitement évacués avec le fil dentaire de Colgate.

Colgate Floss ad

WWF

Une annonce print peut aussi s’inspirer des émotions des gens. C’est précisément à elles que la WWF a voulu faire appel. L’organisation s’engage depuis des décennies à protéger les espèces animales en voie de disparition et une des menaces les plus graves est la désertification de l’habitat. Suite à celle-ci, quelque 1.000 espèces animales disparaissent chaque année. La WWF a donc opté pour l’image saisissante d’un éléphant qui se désintègre lentement pour s’effondrer en un monticule de sable. Il n’en faut pas beaucoup plus pour inciter les gens à apporter leur soutien à la cause, si ?
WWF ad - disappearing elephant

Hey Girls VK

Partout dans le monde, à cause de la pauvreté les filles et les femmes se voient barrer l’accès aux bons produits hygiéniques pendant leur menstruation. Au Royaume-Uni, il s’agit de 10 % de la gente féminine. La société Hey Girls UK a dès lors développé une annonce print à découper, sous forme de serviette hygiénique, qui est parue dans les journaux et les magazines. Il ne s’agit pas seulement d’un récit saisissant concernant des filles qui se voient forcées de se rabattre sur du banal papier toilette, des chaussettes, voire des journaux pendant leurs règles. C’est aussi un fameux call-to-action. Pour chaque boîte de serviettes hygiéniques vendue, la société offrait une boîte à des filles et des femmes vivant en pauvreté.
How to make a DIY sanitary pad

Absolut Vodka

La campagne UK de la marque suédoise Absolut n’était pas uniquement étayée par une annonce percutante, mais aussi par une stratégie marketing intelligente. Le Royaume-Uni fêtait le 50e anniversaire de la décriminalisation de l’homosexualité. L’annonce, qui représente deux hommes qui s’embrassent, avec une bouteille de vodka aux couleurs de la communauté LGBTQ+ superposée sur les lèvres et accompagnée du message ‘kiss with pride’, étaient une des publicités dans la campagne ‘Equal Love’ de la marque. Avec cette annonce, la marque a voulu inciter d’autres pays à suivre le bon exemple, tout en prenant une longueur d’avance sur ses concurrentes russes. Car, généralement, on associe la vodka à la Russie et il est hélas fort difficile d’associer la fédération russe à la protection des droits de la communauté LGBTQ+…
Absolut Vodka ad - LHTBI+

Volkswagen

Vous pensez qu’il y a une limité à la créativité de la publicité print ? Alors, mieux vaut y réfléchir à deux fois. Avec l’annonce pour la fonctionnalité Night Vision de son modèle Touareg, Volkswagen prouve en effet à quel point le print peut être puissant. Reste à savoir comment Volkswagen est parvenu à sortir l’annonce avec tant de réussite. La réponse est simple : à l’aide d’un récit. Car lorsqu’il s’agit de storytelling, le print est toujours le format par excellence. Un jeune cerf veut traverser la route au beau milieu de la nuit lorsque, soudain, apparaissent des feux aveuglants. L’animal entend des pneus crisser… et n’est plus. En utilisant la technologie ‘glow in the dark’, Volkswagen a transformé toute l’ambiance du récit. Il s’agit en effet d’une annonce qu’il vaut mieux lire dans le noir. Des feux aveuglants, des pneus qui dérapent… mais un véhicule qui s’arrête juste devant le jeune cerf. Et ce, grâce à Touareg Night Vision.
Nord DDB and VW ad for Touareg Nightvision

Clas Ohlson

La chaîne suédoise Clas Ohlson, qui vend des outillages et du matériel de bricolagea, a incorporé de la semence dans une page magazine destinée à être plantée. Quelques semaines plus tard, on pouvait se régaler dans son jardin d’un joli parterre de fleurs. Clas Ohlson attire l’attention sur ses matériaux tout en disposant d’une alternative respectueuse de l’environnement. L’enseigne suédoise ignorait sans doute que notre HUMO national avait déjà fait la même chose il y a quelques années, en collaboration avec Lampiris, mais alors avec la couverture de son magazine… (Lisez plus ici). Clas Ohlson ad: this ad will grow on you

Liberty Mutual

L’annonce print créée par Goodby Silverstein & Partners pour l’assureur américain Liberty Mutual contenait un fameux exploit, ses créateurs ayant… le nez pour le neuromarketing. L’annonce répandait en effet l’odeur d’une voiture neuve. (Lisez ici sur la senteur comme instrument de marketing) L’assureur a voulu ainsi faire le lien entre sa marque et le moment où l’on achète une nouvelle voiture. L’odorat étant en effet étroitement lié à la mémoire, les futurs propriétaires étaient inconsciemment poussés à souscrire leurs assurances chez Liberty Mutual. Plutôt finement joué, n’est-ce pas ?

Liberty Mutual scented ad

Le Ministère français de la santé

Les comparaisons saisissantes obtiennent aussi de bons scores dans les annonces print. C’est exactement la voie qu’a choisie le Ministère français de la santé. Comme tant d’autres pays, la France est en effet confrontée à une grand nombre de citoyens souffrant d’obésité. Pour tenter d’endiguer l’obésité, qui apparaît déjà au plus jeune âge, le Ministère de la santé a développé une annonce autour d’une glace. Imaginez un cornet garni d’une boule de glace pleine de rides qui dégouline, et qui lentement déborde. Vous pouvez vous le représenter ? Eh bien, le Ministère français y a décelé une similitude avec un gros ventre gras qui pendouille par-dessus la ceinture. Le goût de la glace nous passera illico…

French

Envie de plonger dans nos articles précédents recueillant des campagnes magazine créatives ?

Ligue d'Alzheimers Belge

Des annonceurs donnant libre cours à la créativité dans les annonces – 2e partie

Les annonces print, rien de plus qu’une page remplie d’une image forte et d’une copy bien tournée ? Oubliez ça. Voici 8 annonceurs qui vous en boucheront un coin et jouent la carte de la créativité en magazine.

A lire aussi : Les annonceurs continuent à jouer la carte de la créativité en magazine

Honda

Les annonceurs automobiles ont compris que, pour retenir l’attention des lecteurs, il ne suffit pas d’insérer une photo du tout nouveau modèle. Comment alors capter l’attention ? En partant à la recherche de cette unique fonctionnalité du véhicule qui fait la différence. Honda l’a cherchée et trouvée, et coulée dans une annonce originale. Le constructeur a imprimé son tout dernier modèle (le CR-V) sur du papier de soie transparent, créant l’illusion que la voiture se trouvait tout simplement sur l’allée à la page suivante. Seulement, lorsque vous tourniez la page, vous pouviez voir une petite fille sur un tricycle, se tenant derrière la voiture. C’est justement cela que la caméra de recul de Honda parvient à détecter à temps.

Honda ad with chalk paper

Lancôme

Pour son 14e anniversaire, Lancôme, la marque de beauté française populaire, a voulu braquer les projecteurs sur son mascara. Elle s’y est pris en donnant une forme extra féminine au flacon et en la dotant du bling-bling nécessaire. Elle a toutefois aussi voulu jouer la carte de l’originalité avec les annonces magazine. Pourquoi alors ne pas colorer l’annonce dans le magazine en noir de jais et la couper en lamelles pour créer l’illusion de véritables cils ?

Lancome ad lashes mascarapub Lancome mascara

Shikun & Binui Solaria

Une annonce mue par le soleil. Telle était l’idée inspirée par l’entreprise de bâtiment israélienne Shikun & Binui. Du papier de soie affichant une simple illustration en noir et blanc accompagnée du message ‘Look at the page facing the sunlight’. Toute action entraînant une réaction, le soleil coloriait ensuite l’annonce. Le nouveau message ‘and see how you can benefit from it’ formait dès lors un gros clin d’œil aux panneaux solaires commercialisés par l’entreprise.

solar ad

La Ligue Alzheimer

En Belgique aussi, des organisations ont utilisé des annonces de façon intelligente. La Ligue Alzheimer a ainsi voulu demander plus d’attention pour les gens qui souffrent de la maladie. Publicis est venu à bord et l’annonce a trouvé preneur chez La Libre Belgique. Qu’est-ce qui vous traverserait l’esprit si, soudain, le reste de l’article était balayé d’un coup ? Les lettres et les mots se sont envolés et ont été oubliés. Exactement comme ça se passe chez les patients d’Alzheimer.

Ligue d'Alzheimers Belge

ASPCA

L’ASPCA, une organisation américaine qui s’engage pour l’adoption d’animaux errants ou abandonnés, a diffusé une annonce qui a apporté une larme aux yeux des lecteurs. Qui, en effet, est capable de rester de marbre devant l’image d’un chien sur le point d’être euthanasié ? Personne. Voilà pourquoi l’ASPCA a fait en sorte qu’à l’aide d’une petite bandelette savamment dissimulée le lecteur pouvait transformer la seringue en un collier. Existe-t-il un meilleur incitant pour adopter un animal que de lui sauver la vie ?

ASPCA dog ad

NAB

L’Association nationale des aveugles en Inde veut aider les gens à voir et les épaule dans leur formation et leur vie future. Dans ce cadre, un don fait la toute la différence ; pas seulement d’argent, mais aussi d’yeux. L’idée peut sembler un peu bizarre, mais elle va droit au but. L’annonce représente tout simplement une jeune fille, mais quand on tourne la page, on voit que deux trous sont percés à l’endroit de ses yeux. Ses nouveaux yeux, il est vrai. Car elle les a reçus de la femme à la page suivante.

NAB - Donate eyes

La Fabril – Olimpia 

Quelle est, pour la plupart d’entre nous, la méthode la plus connue pour tuer un insecte à l’intérieur ? On enroule un magazine et ‘paf !’, c’est réglé. Pour être fin prêt à attaquer, l’annonce de La Fabril, une marque proposant des produits de nettoyage, fournissait une bandelette à nouer autour de son magazine. Curieusement, celle-ci portait le message ‘Stop killing bugs with your favourite magazine’. En effet, il suffit de se procurer le nouveau nettoyant anti-insectes Olimpia pour ne plus jamais avoir à écraser un insecte avec son magazine favori.

La Fabril Olimpia ad

Aegon

Comment au mieux gérer ses finances en tant que nouveaux cohabitants ? C’est la question que s’est aussi posée la banque néerlandaise Aegon. La réponse ? ‘Discutez-en’. Seulement, lancer une telle discussion est souvent loin d’être simple, voire quelque peu gênant. Pour faciliter la chose, Aegon a créé un jeu de cartes que l’on pouvait sortir de l’annonce magazine. Au dos de chaque carte figurait une question cruciale dans toute discussion financière. En plus, le jeu est vraiment sympa.

Aegon ad - lets talk about moneyPub de Aegon - Lets talk money game

Besoin de plus d’inspiration ? 

24 clever, show stopping magazine ads

Advertisements are everywhere you look, even if you don’t notice them. But sometimes, an ad is so amusing and clever that it catches your attention and stays with you.

Most ads are annoying and unavoidable. According to ad agency Red Crow Marketing, the average person living in a city 30 years ago saw up to 2,000 ad messages a day, compared with 4,000 to 10,000 ads today.

We compiled print ads that are, in fact, not a waste of time. They’re creative, charming, and have clear messages. While some come from relatively unknown companies or products, others are for major brands like Volkswagen, McDonald’s, FedEx, and Apple.

Here are 24 of the funniest and most clever ads to ever be printed (source: Business Insider)

Please note: the first ad shown in the slider is for Lazer helmets, from Belgium.

etagere with flower pots and glasses

Copieur de Humo/Lampiris découvert en Suède

La chaîne suédoise Clas Ohlson vend de l’outillage et du matériel de bricolage. Pendant la saison de végétation et du solstice d’été, il s’agit bien évidemment aussi de toutes sortes de matériels et accessoires de jardin. Pour les mettre en évidence, les Suédois ont librement copié une idée de Humo et Lampiris : des semences florales dans une page magazine. Enterrez la page, arrosez d’eau et le tour est joué : vous obtenez un parterre de fleurs de 297 x 210 mm.

Lisez aussi : Des innovations inspirantes ? Cela se trouve chez les marques magazine

Clas Ohlson ad with flower seeds

Comme l’avait déjà relevé Adweek, où nous avons trouvé cette annonce Clas Ohlson : c’est aussi suédois, mais un tantinet moins bizarre que l’annonce IKEA servant également de test de grossesse (lire plus ici). Du côté du magazine professionnel américain consacré à la publicité, on ignorait hélas que c’est une couverture Humo (lire plus ici) qui, il y a des années déjà, tenait la primeur de cette trouvaille créative. L’imitation étant apparemment la plus sincère des flatteries, chez Humo et Lampiris on n’a donc plus qu’à se targuer d’un si joli compliment !

Source : Adweek

Uncovered : les règles sont faites pour être transgressées

Quand on établit des règles pour la créativité, que ce soit en publicité ou pour une couverture de magazine, il n’y plus qu’à attendre qui les enfreindra en premier. Quand tout le monde utilise de la couleur dans sa publicité, le noir et blanc se fera, effectivement, soudain remarquer. Ce principe vaut également pour les couvertures des magazines de mode, comme nous l’a si bien montré en 1977 le Vogue britannique.

Peu de magazines sont aussi iconiques que Vogue (lisez aussi : Vogue, le N° 1 des magazines de mode). La marque, fondée en 1892, est depuis bien des années le numéro un des magazines de mode et dans un avenir proche elle ne semble pas encline à céder sa place à quelque média que ce soit.

Vogue UK cover February 1977Généralement, les couvertures des magazines de mode ne brillent pas par leur originalité, car il existe une poignée de règles séculaires que l’on ne transgresse que très rarement :

  • ne pas montrer d’aliments (et certainement pas quelqu’un qui mange !!) ;
  • ne pas utiliser de vert (ça ne vend pas) ;
  • toujours regarder dans les yeux.

Il est donc d’autant plus surprenant de constater qu’avec la fameuse couverture de février 1977, l’art director du Vogue britannique, Terry Jones, a fait fi de toutes ces règles.

A l’époque, Vogue publiait deux fois par an un numéro dédié à une seule couleur et la couleur dominante de l’édition en question était le vert. Le rédacteur de mode a eu l’idée de demander à un modèle de manger de la gelée verte, mais les premières prises n’ont pas vraiment convaincu. Quelqu’un a ensuite avancé l’idée de faire un close-up, avec le 150 Hasselblad du photographe, des dents plantées dans la gelée.

En 1977, pour voir le résultat il fallait évidemment encore patienter jusqu’à ce qu’on ait sous les yeux des épreuves, mais toutes les personnes concernées ont immédiatement réalisé qu’il fallait que ça devienne la couverture. Couchée sur le papier glacé, la photo saisissante s’apparente presque à une œuvre d’art abstraite et vous saute aux yeux.

La rédactrice en chef britannique, Beatrix Miller, et le patron de la filiale britannique, relativement nouveau, ont marqué leur accord avec l’expérience audacieuse. La couverture n’a pas été soumise pour approbation au rédacteur en chef pour les Etats-Unis et l’Europe à New York.

C’était sans compter sur le patron européen, Daniel Salem, qui, lors de la mise sous presse, a vu ce qu’avait concocté l’équipe britannique et a crié au meurtre. Ceci n’était pas une couverture Vogue ! La couverture s’éloignait tellement des pratiques habituelles, que peu d’observateurs parvenaient à s’en faire une idée.

Fort heureusement, on n’a plus pu arrêter les presses et c’est devenu le numéro le plus rapidement vendu de l’année.

Source : Uncovered

Plus d’inspiration :

video StuMPA Maxime Siquet

Qu’en est-il… des anciens lauréats du StuMPA ? – Maxime Siquet

Le 5 avril, les nouveaux lauréats du StuMPA seront annoncés (pour la 10e fois déjà !). L’occasion rêvée pour vérifier ce qu’il est advenu des lauréats précédents. En 2014, Maxime Siquet s’était adjugé le Silver. Il vit et travaille aujourd’hui en Sicile.

Qu’en est-il…des anciens lauréats du StuMPA ? – Simon Pyson

Il représentait l’ESA Le 75 et a marqué les esprits avec un pochoir pour MNT.

Maxime Siquet évoque le StuMPA avec beaucoup de satisfaction : « À l’époque, le fait de devoir respecter un briefing extérieur à l’école, de devoir réaliser un projet print sortant de l’ordinaire et de le décliner en numérique, pour finalement réaliser une vidéo créative pour défendre mon projet, m’a permis de réaliser un projet plus poussé et complet. C’était très intéressant. »

Il enchaîne : « C’était une belle expérience, et une chance à l’époque de pouvoir participer aux Lions. Voir ce qui se fait de meilleur dans le milieu de la pub, ça ouvre l’esprit et vous rend plus créatif. »

Palerme

En ce moment, pourtant, Maxime n’est pas un créatif. Du moins, pas à temps plein. Il vit et travaille actuellement à Palerme, en Sicile. « Trouver du travail ici, ça n’est pas facile », dit-il. « Voilà pourquoi le design n’est pas mon activité principale. Je suis toutefois toujours actif et j’ai, entre autres, produit les visuels pour l’événement #WeNeedYouth2016, organisé par le Centre d’Action Laïque à Bruxelles. »

Il espère toujours un jour pouvoir travailler comme designer à plein temps. « En fait, les Lions de Cannes auraient été l’occasion idéale pour y arriver. J’aurais pu m’y présenter en tant que team en compagnie de Thierry Massaux (aussi un diplômé de l’ESA Le 75 et lauréat du Gold StuMPA, ndlr.) et partir à la recherche d’un boulot. Mais à l’époque, ça ne rentrait pas dans nos projets de vie. »

Curieux de savoir s’il on le verra encore à l’œuvre en Belgique…

A lire aussi :

drawing of light bulb

Le pouvoir aux créatifs et à la créativité ?

Chaque pendule peut osciller dans les deux sens et chaque tendance connaît dès lors une contre-tendance. À l’image de l’adage ‘print is dead’, désormais remplacé par ‘print is premium’. Ou encore des agences créatives qui, ces derniers temps, étaient dominées par d’autres aspects, tels que la data, l’UX, l’IA, … et qui, aujourd’hui, retrouvent le chemin de leur vraie valeur : la créativité. En gardant tous les participants StuMPA enthousiastes à l’esprit, nous espérons au moins qu’ici nous avons su mettre la main sur une nouvelle tendance.

Un signal dans ce sens nous est peut-être livré par la nomination d’un directeur créatif au poste de directeur général. Cela s’est passé dans l’agence parisienne FF Paris. Un créatif qui prend les rênes d’une agence créative ? C’est étonnant ! Bien qu’en fait, non, ça ne l’est pas du tout, comme l’indique Olivier Lefebvre, qui s’étonne de l’étonnement. Il n’est d’ailleurs pas le premier au sein du groupe FF : Shanghai, Los Angeles et New York l’ont précédé.

Plus de talents créatifs

Un autre signal nous vient du responsable marketing chez P&G, Mark Pritchard, qui a déclaré qu’il prend en considération des agences lorsqu’elles comptent dans leurs rangs moins de commerciaux et plus de talents créatifs. Actuellement, les talents créatifs occupent moins de la moitié des effectifs, là où cela devrait plutôt grimper à trois quarts, dit-il. Pritchard ajoute par ailleurs que le problème ne se limite pas qu’aux agences, mais que les annonceurs aussi s’en ressentent et qu’une réforme s’impose des deux côtés de la table.

FF Paris compte en tout cas opérer une réorganisation afin de permettre la création d’un lien direct entre le client et le team créatif. Selon Olivier Lefebvre, son agence n’initie pas une tendance ; elle confirme tout au plus ce qui s’avère être une forte tendance mondiale. La créativité est quand même ce qu’une agence à de plus précieux à offrir à un annonceur.

Source : La Reclame, Campaign

D’autres articles intéressants :

StuMPA Gold Awards 2017

StuMPA 2017 : voici les lauréats !

Parmi 54 annonces magazine introduites par 6 écoles participantes, le jury de la 8e édition des StuMPA* a sélectionné les vainqueurs de 2017. La défense par les 15 nominés aux StuMPA Awards a eu lieu le 31 mars chez Sanoma à Malines, à l’occasion du Young Creatives Day (vidéo), et ce fut à nouveau une affaire aussi éprouvante pour les nerfs qu’inspirante pour l’assemblée ! (tous les photos ici)

Aidé de Nathalie Meskens de The Ppress, le président du jury, Damien Lemaire (rédacteur en chef de Media Marketing) a décerné les StuMPA Awards aux cinq heureux gagnants.

Cette année, le  StuMPA d’Or et la participation assortie aux Lions de Cannes pendant une semaine ont été décernés à Simon Pyson, marque : Sensoa – Luca School of Art Ghent :

Le  StuMPA d’Argent et la participation assortie aux Lions de Cannes, de 4 jours, ont été remportés par Auke Moonen, marque : Vicks – Luca School of Art Ghent :

Le  StuMPA de Bronze et la participation assortie aux Creative Belgium Awards à Knokke, ont été octroyés à deux participants :

Sandrine Imbreckx, marque : Decathlon – ESA Le 75 :


– Manathan Olivet, marque : Vans – Haute Ecole Louvain en Hainaut :

Le jury a décerné une mention spéciale à Maxime Lauwers, marque: Levi’s – Haute Ecole Louvain en Hainaut :

Le Best School Award revient cette année à LUCA School of Arts Ghent, représentée par le prof Anneke Rombaut et ses talentueux étudiants.

Merci à toutes les écoles et tous les professeurs participants : ESA Le 75 – professeurs : Paul Van Biesen et Paul Moriau, Haute Ecole Francisco Ferrer (HEFF) – professeurs : Julie Rousseau et Pierre Vandevivere, Haute Ecole Louvain en Hainaut (HELHa) – professeur : Isabelle Hubinon, Luca School of Art Ghent – professeur : Anneke Rombaut, Saint-Luc Liège – professeur : Vincent Albert, PXL MAD – professeur : Els Menten.

Un grand merci et tout notre respect pour le travail accompli par le jury des StuMPA 2017: Sam De Win (SamReklam), Marie-Laure Cliquennois (TBWA) et Frédéric Zouag (DDB) ; les professeurs Els Menten (PXL-MAD) entJoseph Daulne (ESA Saint-Luc Liège) ;  Astrid Jansen (PUB), Damien Lemaire (MM – président) ; les représentants des membres éditeurs de Febelmag : Diana De Cat (Roularta), Dominique Catry (de Persgroep) et Tom Wattez (Sanoma).

Nous vous donnons volontiers rendez-vous l’année prochaine !